中國(guó)門(mén)店大幅縮減 雅芳去年凈利虧逾11億美元

安利、完美等直銷(xiāo)品牌在各地?zé)徜N(xiāo)的時(shí)候，作為第一家在中國(guó)獲得直銷(xiāo)牌照的老牌國(guó)際巨頭，雅芳卻正經(jīng)歷尷尬的業(yè)績(jī)。

記者注意到，雅芳門(mén)店在國(guó)內(nèi)已經(jīng)大幅縮減。以西安為例，現(xiàn)在僅剩4家，且部分門(mén)店已開(kāi)始做美甲等副業(yè)。

雅芳財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利已經(jīng)虧損多年，其2015年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑，從2014年的-3.849億美元下滑至-11.456億美元，而其去年在中國(guó)的營(yíng)收也下滑29%。公司今年上半年凈利繼續(xù)虧損-1.322億美元。

去年中國(guó)營(yíng)收下滑近三成

根據(jù)雅芳2015年年報(bào)，公司當(dāng)年在中國(guó)營(yíng)收較上年同期下降28%~ 29%，這一下降幅度遠(yuǎn)大于其在亞太地區(qū)營(yíng)收的下滑比例11%，亦遠(yuǎn)高于其2014年較2013年的下降幅度10%。

雅芳（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊女士告訴記者，雅芳最近幾年?duì)I收下滑和銷(xiāo)售渠道受限分不開(kāi)關(guān)系。“從1999年開(kāi)始，雅芳用專(zhuān)賣(mài)店的形式做銷(xiāo)售。2005年雅芳拿到中國(guó)第一塊直銷(xiāo)牌照之后，就開(kāi)始用直銷(xiāo)的形式在中國(guó)經(jīng)營(yíng)�！�

然而從專(zhuān)賣(mài)店向直銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變并未使雅芳獲得預(yù)期的成功，卻使其失去了大量的專(zhuān)賣(mài)店。楊女士稱(chēng)，“我們?cè)谌珖?guó)有六七千家專(zhuān)賣(mài)店，但2010年我們做了這樣一個(gè)決定，就是全面做直銷(xiāo)，專(zhuān)賣(mài)店不再積極去做�！钡�這樣的轉(zhuǎn)變使許多專(zhuān)賣(mài)店的店主難以適應(yīng)，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店從那時(shí)開(kāi)始大幅縮減。

2013年之后，雅芳試圖再做回專(zhuān)賣(mài)店，以零售的方式做銷(xiāo)售，并設(shè)置公司直營(yíng)店�！暗�是在當(dāng)時(shí)的背景下，這并沒(méi)有得到一個(gè)立竿見(jiàn)影的效果。”楊女士說(shuō)道。

店面的大幅度減少對(duì)雅芳的營(yíng)業(yè)影響不可謂不大。雅芳2015年年報(bào)顯示，2013年下半年開(kāi)始，中國(guó)區(qū)域內(nèi)雅芳門(mén)店的減少對(duì)公司營(yíng)收產(chǎn)生了負(fù)面影響。

楊女士也稱(chēng)，“門(mén)店少了，消費(fèi)者接觸我們的機(jī)會(huì)就少，所以讓我們的銷(xiāo)售變得不容易�！�

記者實(shí)地走訪(fǎng)雅芳在西安僅剩的4家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其店面都不算大，且其中有的已經(jīng)開(kāi)始“搞副業(yè)”做美甲，真正銷(xiāo)售產(chǎn)品的店面只剩僅容兩人通過(guò)的狹窄的一條。這幾家店的工作人員都表示，雖然現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不如從前，但在目前市場(chǎng)大環(huán)境下，很多品牌都受到了影響。

記者注意到，不僅在中國(guó)，雅芳在全球的營(yíng)收自2011年到2015年都呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，其去年?duì)I收僅為2011年的三分之二。而公司凈利潤(rùn)也已經(jīng)多年為負(fù)，其中去年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑，為-11.456億美元。

雅芳欲升級(jí)專(zhuān)賣(mài)店形象

雅芳作為很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“老字號(hào)”化妝品企業(yè)，如今的境遇可謂十分尷尬。

如今，國(guó)家政策持續(xù)推動(dòng)直銷(xiāo)這種商業(yè)模式。在2015年11月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出要積極培育國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，“暢通商品進(jìn)口渠道，穩(wěn)步發(fā)展進(jìn)口商品直銷(xiāo)等新型商業(yè)模式”。

商務(wù)部、工商總局2016年3月17發(fā)布公告稱(chēng)，根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍進(jìn)行了調(diào)整，除化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具之外，增加了家用電器。

應(yīng)該說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)的情況是整體趨好。對(duì)此，楊女士表示，公司在2006年拿到直銷(xiāo)牌照以來(lái)，一方面由于公司自身經(jīng)營(yíng)模式的不當(dāng)而在之后長(zhǎng)期處于轉(zhuǎn)型過(guò)程；另一方面由于近年來(lái)市場(chǎng)大量同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入中國(guó)市場(chǎng)，致使公司員工流失和業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)于網(wǎng)上傳言的“暫停直銷(xiāo)”，楊女士表示，這個(gè)情況是由于公司本身直銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)很少，現(xiàn)在要突破，尋找新模式。而接下來(lái)要做的，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，要專(zhuān)注于旗艦店和做專(zhuān)賣(mài)店形象的升級(jí)。在網(wǎng)上會(huì)設(shè)立一個(gè)B2C和一個(gè)O2O的運(yùn)行模式。今后會(huì)加強(qiáng)旗艦店的精致度和專(zhuān)業(yè)度。同時(shí)，會(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)網(wǎng)店。

“今年以來(lái)在專(zhuān)賣(mài)店這塊，我們推了一個(gè)升級(jí)計(jì)劃，就是把專(zhuān)賣(mài)店的形象升級(jí)，當(dāng)然我們不強(qiáng)制要求所有專(zhuān)賣(mài)店強(qiáng)制一次性升級(jí)，我們是用鼓勵(lì)的形式。所以，逐步讓我們的專(zhuān)賣(mài)店有一個(gè)新的形式，在人潮比較多的地方開(kāi)設(shè)一個(gè)新的形象店，讓新的消費(fèi)者能夠進(jìn)到我們的店里來(lái)。”楊女士說(shuō)。