曾經(jīng)關(guān)店100天的淘寶神店“小蟲”，這次又把直播玩成了經(jīng)典

9月11日晚上8點(diǎn)，孫佳宜準(zhǔn)時(shí)守著手機(jī)屏幕：一場(chǎng)小蟲與文怡聯(lián)名品牌的新品直播馬上就要開始。

為了這次上新，她已經(jīng)等了兩個(gè)月，迫不及待地想在直播時(shí)邊看邊買。過去幾年，作為至尊會(huì)員，她幾乎從未落下過小蟲的每一次上新，每月消費(fèi)常常可達(dá)上萬元。

但她還是沒有全部看完，“一來直播時(shí)間較長(zhǎng)，二來我看重產(chǎn)品本身。”孫佳宜坦言。

她是200萬小蟲店鋪粉絲中的一個(gè)。與孫佳宜相似，小蟲的消費(fèi)人群大都為35-45歲的中年女士，她們通常理性消費(fèi)，看重服裝材質(zhì)，并且有足夠的購買力。但因?yàn)橐�兼顧工作和家庭，跟年輕人一樣看完整場(chǎng)直播根本不可能。對(duì)她們來說，直播仍然需要一個(gè)適應(yīng)的過程。

但另一方面，直播儼然已是當(dāng)下最時(shí)髦的營(yíng)銷手段，更是與粉絲直接互動(dòng)的有效媒介。不靠網(wǎng)紅出鏡試穿衣服、吸引流量，從自身定位出發(fā)，“小蟲”如何策劃一場(chǎng)契合品牌的直播？

重新思考品牌

作為一家11年淘寶三金冠老店，小蟲也曾經(jīng)歷過輝煌、陣痛與品牌轉(zhuǎn)型。

2005年開店時(shí)，位于深圳的小蟲（原名“小蟲米子”）店鋪就嶄露頭角。由于很多國(guó)際大牌代工廠駐扎于此，小蟲便從拿原單貨品起家，之后，依托優(yōu)勢(shì)的地域資源，全年業(yè)績(jī)常駐淘寶平臺(tái)前五名。

但在經(jīng)歷過最初的黃金時(shí)代之后，與大多數(shù)淘品牌一樣，小蟲也開始面臨發(fā)展瓶頸。

2013年開始，很多線上店鋪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈體系及公司化管理，并未及時(shí)跟上快速擴(kuò)張的腳步。于是，當(dāng)有品牌積累和強(qiáng)供應(yīng)鏈支持的線下品牌，大肆向線上滲透時(shí)，原本的拿貨模式很快失去競(jìng)爭(zhēng)力。

小蟲也明顯嗅到了危機(jī)。

2013年10月，廣東駱駝服飾有限公司斥資億元控股小蟲，雙方試圖形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完成資源整合，并逐漸引入品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

一系列更大的改變發(fā)生在一年之后。2014年10月開始，小蟲有意讓自己慢下來，店鋪上新逐漸走向精細(xì)化，頻次和款量皆相應(yīng)減少，并在內(nèi)部醞釀“出淘100”的策劃。2015年4月，小蟲正式閉關(guān)內(nèi)修，店鋪暫停銷售。

很多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不甚理解。彼時(shí)，小蟲每月銷售額為千萬級(jí)別，關(guān)店意味著將流失大量粉絲和收入，為何不在開店的同時(shí)完成品牌升級(jí)？對(duì)此，小蟲店鋪負(fù)責(zé)人柴利麗解釋，想要集中精力反思產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈，并讓粉絲看到小蟲的決心。

而品牌升級(jí)的第一步，就是讓原先的供應(yīng)鏈走到幕前。100天之后，8月18日，小蟲聯(lián)合施華諾世奇、日本島精、意大利百年紗線品牌Loro Piana等合作商，推出全成型無縫針織等新概念產(chǎn)品，并重新定位品牌為“個(gè)性品牌＋品質(zhì)女裝”，以區(qū)別大眾品牌及網(wǎng)紅品牌。當(dāng)天上新老客占到90%，銷量排名第一。

而在今年9月12日，小蟲還與美食暢銷作家、主持人文怡推出聯(lián)名品牌——WENYI X CHONG，為每一件成衣配以穿搭卡片，借力這一擁有近500萬微博粉絲的KOL，初嘗社群電商的玩法。

創(chuàng)始人小蟲與美食暢銷作家、主持人文怡

據(jù)柴利麗透露，文怡線產(chǎn)品推出后，秋冬上新產(chǎn)品的客單價(jià)能達(dá)到1500元左右，復(fù)購率則為45%－55%。

而高復(fù)購率得益于小蟲對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一般情況下，淘寶平臺(tái)將消費(fèi)者分為五個(gè)等級(jí)：非會(huì)員、普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP和至尊會(huì)員，在此基礎(chǔ)上，小蟲再進(jìn)一步根據(jù)活躍頻次、復(fù)購率等指標(biāo)細(xì)分，之后分別配以專人分開運(yùn)營(yíng)。

客服團(tuán)隊(duì)因此被認(rèn)為是公司第一核心部門。她們除了回答日常店鋪問題，還兼負(fù)優(yōu)質(zhì)會(huì)員的維護(hù)工作，十多位客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)CRM管理，主要通過十幾個(gè)微信個(gè)人號(hào)維持用戶運(yùn)營(yíng)，解決所有銷售相關(guān)的問題。

“優(yōu)質(zhì)的買手貨源、高性價(jià)比和高服務(wù)質(zhì)量，這是大多數(shù)粉絲——包括我在內(nèi)，多年購買小蟲服裝的主要原因�！睆�2008年開始關(guān)注小蟲，之后成為至尊會(huì)員的方芳告訴《天下網(wǎng)商》。

直播進(jìn)化：從產(chǎn)品化到內(nèi)容化

事實(shí)上，早在此前美拍流行時(shí)，小蟲便已嘗試過視頻營(yíng)銷。每次上新之前，創(chuàng)始人小蟲本人便通過美拍出鏡，介紹新款款式、搭配等，并通過微信渠道精準(zhǔn)觸達(dá)到十幾萬活躍用戶。在當(dāng)時(shí)，這一品牌創(chuàng)始人直接面對(duì)用戶的交流方式行之有效。

直到今年5、6月份，網(wǎng)紅直播開始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互動(dòng)，因此很快遭到淘汰。為了抓住年輕消費(fèi)者和新的營(yíng)銷趨勢(shì)，小蟲也開始在原先制作視頻的基礎(chǔ)上，探索直播的玩法。

在仔細(xì)研究了一圈之后，柴對(duì)當(dāng)下直播的形式很不滿意。一方面，這些直播雖然跟粉絲互動(dòng)，但是形式和話題很隨大流，同質(zhì)化嚴(yán)重。即使一些商家邀請(qǐng)網(wǎng)紅過來試穿衣服，但其實(shí)并沒有說服力，僅是無內(nèi)容化的直推，一旦所有商家都效仿時(shí)，用戶的新鮮點(diǎn)馬上就會(huì)到達(dá)天花頂。

另一方面，小蟲的人群定位本身并不適合直播，更不用說網(wǎng)紅了。教育工作者方芳今年37歲，她坦言：“直播是營(yíng)銷手段，像我這么繁忙的人，其實(shí)沒有時(shí)間關(guān)注這些，我比較關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量�！�

柴意識(shí)到，網(wǎng)紅有個(gè)人的名氣背書，因此天然攜帶流量，小蟲還是得回歸產(chǎn)品本質(zhì)；此外，小蟲的粉絲不比90后，已形成較為穩(wěn)固的價(jià)值觀，并且忙于事業(yè)與家庭，購物時(shí)間少。因此，小蟲如果想要做直播，就必須有內(nèi)容承載，觸動(dòng)到她們的痛點(diǎn)，才能引起共鳴。

為此，小蟲專門成立了新媒體部門。除了策劃直播方案，他們還要圍繞產(chǎn)品本身的上新時(shí)間段，負(fù)責(zé)包括公眾號(hào)、微博、線下活動(dòng)策劃、文案等內(nèi)容生產(chǎn)，旨在打造品牌調(diào)性，并通過見面會(huì)等活動(dòng)增加用戶粘性。

在柴利麗看來，直播已經(jīng)進(jìn)化到第二階段，由產(chǎn)品直播到內(nèi)容直播，產(chǎn)品與情懷相互穿插。因此，在她的規(guī)劃中，小蟲未來的直播會(huì)有兩大劃分：一，以新品介紹為主的直播形式，二，偏向于電視欄目的定位，側(cè)重于包裝策劃、情懷性的話題互動(dòng)等，引起粉絲互動(dòng)討論。

而要讓粉絲們慢慢消化，直播需要在經(jīng)過規(guī)律性的內(nèi)容觸達(dá)之后，逐漸形成一個(gè)固定頻次，滿足顧客習(xí)慣性的觀看需求。未來，直播于用戶而言，并不旨在功利性地推銷產(chǎn)品，而是成為粉絲直接溝通、傳播品牌故事的平臺(tái)。

如何策劃一場(chǎng)契合品牌定位的直播？

9月11日與美食節(jié)目主持人文怡的聯(lián)合直播，成為了小蟲直播內(nèi)容化的首次試水。這場(chǎng)直播后來還被淘寶評(píng)為經(jīng)典直播案例。

那么，小蟲是如何策劃這場(chǎng)契合品牌定位的直播呢？

早在7月底，小蟲新媒體部便開始籌劃方案，他們當(dāng)時(shí)的構(gòu)想包括實(shí)地走訪工廠、探班文怡的辦公場(chǎng)所和住址等。但直到開播前一個(gè)禮拜，方案仍然在不斷更新中。

8月20日，小蟲一行人去日本拜訪供應(yīng)商，并在路上想明白了一個(gè)問題：隨著WENYI X CHONG 聯(lián)名品牌的面世，用戶首先關(guān)心的不是這個(gè)產(chǎn)品有多好，而是文怡為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝界？小蟲產(chǎn)品在用戶心里已經(jīng)有很強(qiáng)的專業(yè)性感知，如果直播依舊圍繞這一點(diǎn)，無疑非常保險(xiǎn)。但短板是缺乏驚喜，拘泥于流水化的操作方式，并未直接觸達(dá)用戶真正的痛點(diǎn)。于是團(tuán)隊(duì)進(jìn)入深刻的思考和調(diào)整中。

隨著“重新愛自己”話題的推出，小蟲決定在第一次直播時(shí)先打感情牌，以主持人訪談的形式講述情感類的主題性內(nèi)容，同時(shí)針對(duì)女性的穿衣痛點(diǎn)推薦相應(yīng)產(chǎn)品。

但直播畢竟不是純電視訪談或電視導(dǎo)購，一旦支持人出鏡，便缺乏了直接與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，稍顯生硬。在這樣的考慮下，9月上旬，小蟲再一次修改了直播策劃方案，以主持人為畫外音的方式加入，小蟲與文怡以閨蜜聊天的形式出鏡，而主要的問題直接來自用戶，時(shí)間控制在2小時(shí)之內(nèi)。

內(nèi)部緊密地調(diào)整方案，外部傳播同步緊跟。社交媒體的預(yù)熱早在7月中旬便已開始。

作為微博大v，文怡陸續(xù)在微博露出自己拍攝衣服的照片，賣起關(guān)子，到8月29日，小蟲與文怡正式公布聯(lián)名品牌，該篇微博長(zhǎng)文閱讀量超過72萬。同時(shí)，小蟲的微淘、微博、微信每天同步更新，增強(qiáng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的感知。

正式上新前四天，小蟲進(jìn)入沖刺階段，幾乎每天都會(huì)策劃一個(gè)主題性活動(dòng)。

9月8日，文怡在微博發(fā)布文章《我為啥要一頭扎進(jìn)服裝圈？》，詳細(xì)講述了與小蟲品牌聯(lián)名合作的始末，并由此上升到精英女性共同的穿衣難話題。

9月9日，《我們的衣服好在哪兒，看看ta們，你就明白啦》一文，則由情感話題延伸至產(chǎn)品的專業(yè)性層面，記錄了自己參與供應(yīng)商敲定新品合作的全部事宜，為服裝的品質(zhì)做背書。

兩篇文章的充分曝光，讓品牌分別獲得40萬多次閱讀量。

9月10日，小蟲在深圳舉辦“重新愛自己”見面會(huì)，文怡和小蟲同時(shí)出席，將話題聚焦到產(chǎn)品細(xì)節(jié)。不僅一一講解每款衣服的面料、款式、穿著搭配指引，還曝光部分新品供粉絲現(xiàn)場(chǎng)試穿體驗(yàn)，并作出點(diǎn)評(píng)。

9月11日晚上7點(diǎn)35分左右，多臺(tái)專業(yè)攝影機(jī)器皆準(zhǔn)備就緒，小蟲和文怡忙著造型、試麥克風(fēng)，正在為出鏡做準(zhǔn)備。有意思的是，這些花絮場(chǎng)景一并被直播在觀眾面前，還接連切換媲美于一般電視節(jié)目的預(yù)告，畫質(zhì)清晰，類似于淘寶二樓的視頻畫面。

正式直播時(shí)，主持人出身的文怡對(duì)此輕車熟路，顯示出超強(qiáng)的控場(chǎng)能力和說話節(jié)奏。據(jù)柴透露，看似流暢、自然的直播畫面之下，也有相當(dāng)縝密的劇本作為支撐，一些問題甚至提前設(shè)置，以保證直播節(jié)奏，營(yíng)造輕松自然的互動(dòng)環(huán)境。

利用淘寶直播的天然優(yōu)勢(shì)，小蟲一邊結(jié)合紅包雨和禮物，一邊提供部分912新品以邊看邊買。最終，這次直播共吸引10.3萬人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)為280多萬。而在微博上，直播主題＃重新愛自己＃排行情感類話題榜首，閱讀量達(dá)2300多萬。

直播結(jié)束兩小時(shí)后，9月12日零點(diǎn)，文怡線產(chǎn)品WENYI X CHONG系列23款服飾正式上線。據(jù)小蟲方面透露，5分鐘銷售破100萬元，半天破500萬元。而得益于搭配大件銷售的方式，客單價(jià)由此前的1000元提升至1500元。

盡管如此，柴利麗告訴《天下網(wǎng)商》：“我們現(xiàn)在做得還很不夠，還有很多細(xì)節(jié)需要逐漸完善。只有從功能性認(rèn)同上升到情感性認(rèn)同，這個(gè)產(chǎn)品才算成功的�！�

光從觀看人數(shù)和銷售數(shù)據(jù)來看，小蟲的這次直播與網(wǎng)紅的體量還是相差甚遠(yuǎn)，但在直播內(nèi)容化的嘗試上卻有著創(chuàng)新意義。

而雙11臨近，直播仍將是小蟲的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)柴利麗透露，會(huì)在這次內(nèi)容策劃上做內(nèi)容升級(jí)，除了情懷和產(chǎn)品以外，加入更多專業(yè)性的內(nèi)容，比如與其他國(guó)際設(shè)計(jì)師對(duì)話、實(shí)地走訪供應(yīng)商等都會(huì)是思考方向。