雅詩(shī)蘭黛史上最大收購(gòu)，Too Faced這個(gè)彩妝品牌厲害在哪兒？

雅詩(shī)蘭黛宣布以 14.5 億美金收購(gòu)總部位于加州的彩妝品牌 Too Faced。這是雅詩(shī)蘭黛公司歷史上最大金額的一次收購(gòu)。

Too Faced 創(chuàng)立于 1998 年。它的明星產(chǎn)品有眼影、睫毛膏和粉底等。定價(jià)在 17~50 美元不等，和 LVMH 旗下的貝玲妃定位有點(diǎn)相似。不過(guò) Too Faced 是靠社交媒體和美妝 KOL 紅起來(lái)的品牌。

在絲芙蘭美國(guó)官網(wǎng)上，Too Faced 的睫毛膏和粉底是同品類中的 top 5 暢銷產(chǎn)品。Too Faced 今年的銷售額預(yù)計(jì)能超過(guò) 2.7 億美元。根據(jù)彭博的報(bào)道，Too Faced 在過(guò)去三年的銷售額的年增長(zhǎng)率在 60% 左右。從14.5 億美金的收購(gòu)價(jià)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛對(duì)這個(gè)品牌似乎有超乎尋常的信心。

從商業(yè)策略上來(lái)看，Too Faced 和傳統(tǒng)美妝品牌背道而馳：它沒(méi)有百貨店專柜，只在化妝品零售店如絲芙蘭和 Ulta Beauty 里銷售，沒(méi)有什么柜員，自助銷售為主。它也幾乎不在雜志和電視上打廣告。

Too Faced 的優(yōu)勢(shì)是社交媒體。它在 Instagram 上的粉絲數(shù)量達(dá)到了 730 萬(wàn)，超過(guò)了競(jìng)品貝玲妃（520 萬(wàn)）和 Urban Decay (680 萬(wàn))。據(jù)雅詩(shī)蘭黛的公告，綜合全部社交媒體渠道來(lái)看，Too Faced 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)彩妝界中，社交媒體影響力名列前八名。它和美妝博主的合作很多，在其官網(wǎng)上明星產(chǎn)品的頁(yè)面里都有 1~2 個(gè)美妝 KOL 拍攝的視頻。

雅詩(shī)蘭黛可以借助 Too Faced 接近一部分年輕消費(fèi)者，跟已有的彩妝線互補(bǔ)。

雅詩(shī)蘭黛的 CEO Fabrizio Freda 在分析師會(huì)議上說(shuō)：“這個(gè)品牌能強(qiáng)化我們?cè)诳焖僭鲩L(zhǎng)的中高端彩妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。它能增加我們?cè)谇ъ�一代�?Z 一代（指的是 1990 年代末到 2010 年之前出生的人）消費(fèi)者中的滲透率，這些群體中有不少是社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的美妝消費(fèi)者。”

它也看中了 Too Faced 的渠道。雅詩(shī)蘭黛 CEO 說(shuō)美國(guó)地區(qū)的中端百貨的人流量在下降，拖累了他們的銷售額，因此擁有一些不依賴百貨渠道的品牌至關(guān)重要。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示他們會(huì)幫助 Too Faced 進(jìn)駐旅游零售渠道（如機(jī)場(chǎng)免稅店），也會(huì)拓展到更多的國(guó)際市場(chǎng)。目前 Too Faced 83% 的銷售額來(lái)自于北美地區(qū)。

上個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛剛剛收購(gòu)了 Becca，一個(gè)以修容和高光產(chǎn)品著稱的美妝品牌，收購(gòu)價(jià)大概在 2 億美元左右。Becca 在社交媒體上也比較活躍。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛最新的季報(bào)，在 2016 年 7~ 9 月，它的彩妝品類銷售額為 11.66 億美元，跟去年同期比幾乎停滯；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了 21%。財(cái)報(bào)中提到受到百貨公司渠道營(yíng)銷， M.A.C 品牌銷售不佳，不過(guò)倩碧、雅詩(shī)蘭黛、Tom Ford 和 Smashbox 的彩妝均有增長(zhǎng)。