“渠道之王”百雀羚憑什么坐上國貨第一的寶座

分享到： | | | | 2016-12-15 13:43

據(jù)了解，百雀羚整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對品牌來說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大�！� 百雀羚高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。

2015年，百雀羚賣了108億，2012年百雀羚的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當(dāng)天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

這是一份非常驚人的成績，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動力，讓百雀羚捧得了眾多第一的桂冠?

渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒有進(jìn)入百貨購物中心渠道。

據(jù)了解，百雀羚整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。

但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式�！按砬缹ζ放苼碚f是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大�！� 百雀羚高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。

而對百雀羚這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說，一個最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

“化妝品零售渠道成本非常高，拿點流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋。”

事實上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個大代理商或者一個渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實對品牌來說都是眾多渠道中的一個大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營。

百雀羚內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個幾十人的部門并不直接運營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。

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