爆紅之后該如何乘勝追擊 學(xué)學(xué)Jimmy Choo是怎么做的

中國(guó)顧客在過(guò)去一年里從全球各地帶回的 Jimmy Choo 鞋恐怕能堆出一座大山。正是因?yàn)閾碛腥绱酥覍?shí)的顧客，這家以高跟鞋聞名的英國(guó)奢侈品牌去年錄得 3.18 億英鎊（約合 30.09 億元人民幣）的進(jìn)賬，同比增長(zhǎng) 7%。

無(wú)論在奢侈品行業(yè)，亦或細(xì)分的鞋履品類(lèi)，7%的增幅算得上不錯(cuò)。貝恩去年 10 月底發(fā)布的《2015 年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》認(rèn)為，個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)從上一年的 3%跌至 1%-2%。最新發(fā)布的《貝恩 2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研》報(bào)告得出，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額出現(xiàn)了約 2%的下滑，鞋履品類(lèi)的同比增長(zhǎng)僅為 2%。

從某種程度而言，Jimmy Choo 的逆勢(shì)上揚(yáng)高度依賴(lài)于旅游消費(fèi)。根據(jù)官網(wǎng)公告數(shù)據(jù)，日本、歐洲等旅游熱門(mén)國(guó)家是其銷(xiāo)量額的主要“產(chǎn)地”。如果你曾參與這支海外購(gòu)大軍，應(yīng)該早就見(jiàn)過(guò)當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)、奧特萊斯、機(jī)場(chǎng)免稅店里同胞們?nèi)祟^攢動(dòng)、爭(zhēng)相詢(xún)價(jià)的景象——好像人人都該擁有一雙 Jimmy Choo。這種潛藏于中國(guó)消費(fèi)者腦中的意識(shí)形成于一朝一夕，也絕不僅僅是全智賢一人的功勞。

我們不得不先提提《星你》，雖然它已經(jīng)過(guò)氣了

不得不承認(rèn)，在中國(guó)擁有超高收視率的韓國(guó)偶像劇已經(jīng)變成了一枚重要的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

2013 年熱播連續(xù)劇《來(lái)自星星的你》讓 Jimmy Choo 一夜爆紅，原因在于女主角全智賢腳蹬 n 雙 Jimmy Choo 出境。偶像劇的變現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你我想象，貝恩在第二年的奢侈品報(bào)告中，將 Jimmy Choo 的列為品牌吸引力第五名。此外，還特別引用了一名奢侈品消費(fèi)者的回答“在看過(guò)韓劇后，我非常想要一雙 Jimmy Choo，但這款鞋在專(zhuān)柜幾天就沒(méi)影了。擁有一雙 Abel Pump （鞋款）絕對(duì)能夠讓你晉升為時(shí)尚達(dá)人�！�

日劇《朝五晚九帥氣和尚愛(ài)上我》中高調(diào)出場(chǎng)的 Jimmy Choo

在此后的兩年間，Jimmy Choo 始終活躍在各路偶像劇中。2015 年日本秋季的一部瑪麗蘇喜劇——《朝五晚九帥氣和尚愛(ài)上我》就把 Jimmy Choo 作為男主送給女主的第一個(gè)禮物。短短幾分鐘內(nèi)，這雙蕾絲高跟鞋的價(jià)格、高度、穿搭被扒得一干二凈。

這一切都像是歷史重演。早在 1998 年的熱播美劇《欲望都市》中，就有女主角手捧 Jimmy Choo 的經(jīng)典橋段，她當(dāng)時(shí)的臺(tái)詞是：“愛(ài)情也許不再，但是鞋子永恒”。如今，在日韓偶像劇中的頻頻出現(xiàn)也只是品牌的慣用套路而已。

需求有了供給也要跟上，僅日本已經(jīng)開(kāi)出 31 家店鋪

偶像劇和時(shí)尚雜志里的商品露出終究只是一顆種子，深埋在我們的腦海中。真正勾起大家消費(fèi)欲望，帶來(lái)實(shí)際交易結(jié)果的還是品牌門(mén)店。首先引起 Jimmy Choo 注意的是日本市場(chǎng)：沉迷于“標(biāo)志”的日本掀起一股奢侈品狂潮，各家品牌乘勢(shì)紛紛開(kāi)店。結(jié)果就是，日本和面積相當(dāng)于25個(gè)日本的美國(guó)一樣擁有 31 家店鋪。

當(dāng)然，這些聚集于各個(gè)頂尖商圈的 Jimmy Choo 門(mén)店不光做當(dāng)?shù)厝说纳�意，還要忙于招呼說(shuō)中文的海外顧客。被連續(xù)劇和廣告打開(kāi)眼界的中國(guó)消費(fèi)者們算了一筆賬：和紅底鞋 Christian Louboutin、Manolo Blahnik 相比，Jimmy Choo 每雙三、四千的價(jià)格不會(huì)讓荷包大出血，知名度也絲毫不輸前兩家。

考慮到中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)欲望，Jimmy Choo 從 2014 年起擴(kuò)張中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)。2015 年 5 月，品牌亞洲首間兩層男女裝旗艦店在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)幕，與此同時(shí)還啟動(dòng)了中國(guó)地區(qū)的 Made-To-Order 訂制鞋款服務(wù)。

持續(xù)強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力、遍地開(kāi)花的商場(chǎng)和年輕的購(gòu)買(mǎi)人群讓奢侈品牌垂涎不已。Jimmy Choo 首席執(zhí)行官 Pierre Denis 此前接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)志在必得。公司每一財(cái)年計(jì)劃新開(kāi) 10-15 家直營(yíng)新店，其中的一大半會(huì)在中國(guó)。不過(guò)，截至目前，Jimmy Choo 中國(guó)網(wǎng)點(diǎn)也只有 17 家，剛剛超過(guò)日本門(mén)店數(shù)量的一半。

除了鞋子之外，還增加了配飾和香水線提高利潤(rùn)

和大部分時(shí)裝屋一樣，經(jīng)歷市場(chǎng)洗禮后的品牌通常不再愿意局限于起先的一分三畝地。拓展品類(lèi)成為此時(shí)最自然不過(guò)的選擇。如果你留意的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分奢侈品牌不會(huì)輕易涉足鞋履，開(kāi)云集團(tuán)不久前將它旗下唯一的高階鞋履品牌 Sergio Rossi 賣(mài)了出去。

這一方面給鞋履品牌留下空間，另一方面卻在拉低行業(yè)安全感。萬(wàn)一鞋子某天突然失寵，賣(mài)不動(dòng)了呢？為了更好地武裝自己，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，Jimmy Choo 通過(guò)自己研發(fā)或授權(quán)的方式開(kāi)設(shè)了香氛和配飾系列。2015 年，Jimmy Choo 76% 的銷(xiāo)售額來(lái)自鞋履，其余則由香氛與眼鏡、手袋、絲巾等配飾貢獻(xiàn)而得。

從 Jimmy Choo 最新系列廣告大片來(lái)看，這一品牌已經(jīng)不再專(zhuān)屬于“她”。模特 Nadja Bender 和 David Alexander Flinn 分別擔(dān)任女士和男士春夏系列主角，戲份不分伯仲。

當(dāng)然，廣告也沒(méi)有少投放

Jimmy Choo 尚未正式注冊(cè)前，就已經(jīng)是 VOGUE 雜志的�？�。當(dāng)時(shí)身為 VOGUE 總監(jiān)助理的 Tamara Mellon 慕名來(lái)到倫敦一家藏在廢棄醫(yī)院中的制鞋作坊，外面停滿(mǎn)了接送倫敦貴婦、淑女的豪車(chē)。她們前來(lái)的目的就是找周仰杰（Jimmy Choo）為自己定制鞋履。

1988 年，VOGUE 制作了一期英國(guó)設(shè)計(jì)師特輯，長(zhǎng)達(dá) 8 頁(yè)的專(zhuān)題里面，每一雙出現(xiàn)在雜志頁(yè)面上的鞋子都是出自周仰杰之手，至此，他聲名大噪，甚至接到了為戴安娜王妃量腳做鞋的邀請(qǐng)。

當(dāng) Tamara Mellon 和周仰杰聯(lián)手開(kāi)出公司后，Jimmy Choo 開(kāi)始大舉攻占媒體版面。1999 年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，至少有 50 位女星穿著他們的鞋子。在接下來(lái)的 15 年間，品牌幾度易手，兩位創(chuàng)始人也早已離開(kāi)，可廣告投放策略依然得到每位繼任者的重視。Jimmy Choo 過(guò)去兩年來(lái)從沒(méi)缺席過(guò) VOGUE、ELLE、BAZAAR 等重要時(shí)尚雜志的 9 月刊，中國(guó)版 VOGUE 同樣連續(xù)兩年刊登了 1 頁(yè)的 Jimmy Choo 廣告。

Jimmy  Choo 在 VOGUE 雜志上投放的廣告