李寧三年后終于扭虧 但轉(zhuǎn)型任務(wù)只完成了30%

創(chuàng)始人回歸一年之后，李寧正式宣布扭虧為盈。但對(duì)于李寧本人而言，要“構(gòu)建持續(xù)盈利的系統(tǒng)，未來(lái)要更累了”。

3月17日，李寧有限公司宣布2015年全年業(yè)績(jī)，2015年年度收入為70.89億元，較2014年上升17%。年內(nèi)經(jīng)營(yíng)溢利為1.57億元，而2014年經(jīng)營(yíng)虧損6.43億元。

2012年，李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。這場(chǎng)耗時(shí)耗錢的變革也導(dǎo)致李寧公司2012年起虧損三年，2015年初，李寧回歸公司任職董事長(zhǎng)。而CEO的職位，至今仍然在“尋找”中。

如今看來(lái)，李寧拯救了李寧。但是對(duì)于李寧而言，如何保持持續(xù)盈利才是更大的挑戰(zhàn)。

“李寧是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌�！崩顚幦绱硕�義自己創(chuàng)立的這家公司。

基于此，從產(chǎn)品上看，2016年將繼續(xù)“圍繞五大核心品類，開發(fā)符合運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品”。2015年李寧旗下五大核心品類驅(qū)動(dòng)集團(tuán)零售同比增長(zhǎng)，其中籃球品類表現(xiàn)突出，零售額與去年同期相比整體增長(zhǎng)了34%。

定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)，并不等于放棄運(yùn)動(dòng)休閑�！案鶕�(jù)地區(qū)及消費(fèi)者類別進(jìn)一步區(qū)分細(xì)化產(chǎn)品搭配”的策略，未來(lái)李寧主品牌主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)參與者，價(jià)格為低至中；而LNG價(jià)格為中偏高，走時(shí)尚商務(wù)路線，立足一線城市核心商圈；彈簧標(biāo)則定位為運(yùn)動(dòng)休閑的快時(shí)尚，以二三四線城市為主。

渠道拓展上，銷售點(diǎn)自2011年以來(lái)首次恢復(fù)增長(zhǎng)，銷售點(diǎn)凈增加507至6133個(gè)，直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。

根據(jù)2016年目標(biāo)，李寧計(jì)劃增加約300-500個(gè)的銷售點(diǎn)，其中一半為直營(yíng)店，直營(yíng)門店占比提高，也有利于其了解消費(fèi)者需求，迅速反應(yīng)調(diào)整供貨，建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

在傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商，消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重要，2月28日，李寧首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)。事實(shí)上，耐克和阿迪達(dá)斯都在從品牌商轉(zhuǎn)向零售商，借助各種體驗(yàn)店了解消費(fèi)者需求。李寧也將積極推廣旗艦店內(nèi)跑步corner“李寧irun俱樂(lè)部”，增加消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。

李寧同時(shí)指出，未來(lái)銷售點(diǎn)將以低滲透率并且具有增長(zhǎng)潛力的二三四線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。這顯然更符合李寧的產(chǎn)品定位，在李寧的細(xì)化產(chǎn)品策略中，李寧主品牌和彈簧標(biāo)都是以低至中價(jià)位為主。除了核心品牌李寧牌外，李寧公司還擁有戶外運(yùn)動(dòng)品牌AIGLE（艾高）以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto（樂(lè)途），迎合不同的消費(fèi)需求。

基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新，體現(xiàn)出來(lái)就是對(duì)電子商務(wù)的重視。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長(zhǎng)到9%，預(yù)計(jì)在未來(lái)三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上�！澳壳拔覀冸娚糖�道的毛利比傳統(tǒng)平臺(tái)的毛利高一倍”。

目前李寧已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，初期以個(gè)別地區(qū)為試點(diǎn)，由其提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)效率；借助后者打通李寧的線上線下的渠道，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)滿足門店貨品需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這也是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從批發(fā)向?qū)�業(yè)零售模式轉(zhuǎn)型。

據(jù)李寧介紹，產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)九個(gè)季度錄得按年增長(zhǎng)。2015年新品三個(gè)月售罄率提高了三個(gè)百分點(diǎn)，六個(gè)月售罄率提高了四個(gè)百分點(diǎn)，存貨按年減少20%。這都意味著零售能力的提高。

不過(guò)，李寧的自我評(píng)價(jià)是，李寧公司正在從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)�業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，“以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)這個(gè)角度來(lái)看，只完成了30%”。

而且，外界環(huán)境正在起著微妙的變化。即便不考慮耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)外資品牌，借助行業(yè)整體復(fù)蘇的東風(fēng)，安踏成為第一個(gè)過(guò)百億的本土品牌，營(yíng)收達(dá)111.26億元，特步、匹克、361等雖然在營(yíng)收上仍有較大差距卻也虎視眈眈。

這意味著，要搭建一個(gè)專業(yè)零售體系并在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)盈利，李寧需要做的還很多。