Mango 說降價(jià)是為了讓年輕人能買得起高質(zhì)量且時(shí)髦的產(chǎn)品。在宣布降價(jià)的同時(shí),Mango 還宣布計(jì)劃在 2016 年關(guān)閉掉 450 個(gè)百貨中的店鋪,屆時(shí)在美國將只剩下 7 家店。
西班牙時(shí)尚品牌 Mango 最近宣布降價(jià),主要針對新推出的、號(hào)稱靈感來自Coachella Festival 音樂節(jié)的年輕系列,該系列命名也直接用了 “NewPrices”,價(jià)格比起常規(guī)價(jià)格下降 15%。
Mango 說降價(jià)是為了讓年輕人能買得起高質(zhì)量且時(shí)髦的產(chǎn)品。
根據(jù)奢侈品及服飾零售行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) No Agency 的數(shù)據(jù),盡管年輕一代逐漸成為中國消費(fèi)主力,但他們在時(shí)尚類別的消費(fèi)能力是下降的。 1986 - 1990 年出生的消費(fèi)者在服裝、珠寶的支出低至 8.0%, 1991 - 1995 年出生的人在這方面的支出則為 9.4%,與此同時(shí),食品、旅游、娛樂、通訊類別消費(fèi)持續(xù)上漲。
而在美國,數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Statista 的統(tǒng)計(jì)顯示,金融危機(jī)以來,美國年輕一代失業(yè)率一直超過 10%,盡管最近降至接近 10%,但是仍是總體失業(yè)率的近兩倍。年輕一代兜里沒什么錢,時(shí)尚消費(fèi)能力也沒好到哪兒去。
但更重要的,可能還是 Mango 自身的問題。和現(xiàn)在熱門的 Zara、優(yōu)衣庫、H&M 這幾個(gè)快時(shí)尚比起來,Mango 可以說產(chǎn)品更新相當(dāng)?shù)穆S盟约旱脑拋碚f就是“它的上新周期稍長一些”。這可抓不住年輕人的錢袋子。即便現(xiàn)在 Mango 計(jì)劃明年將每隔兩周上新一次,比起一周內(nèi)就能把 T 臺(tái)時(shí)尚放到自己門店的 Zara 來說,還是慢了不少。
另外,在價(jià)格上,Mango 的定價(jià)一直都比 H&M、優(yōu)衣庫等品牌略高一點(diǎn),這讓它在性價(jià)比上沒有什么競爭力。如果降價(jià) 15%,則在價(jià)格上會(huì)接近,但它目前也只是針對單獨(dú)的一個(gè)系列而已。
所以,這兩年它雖然還是處于增長狀態(tài),但無論是受關(guān)注程度,還是在年輕人當(dāng)中的號(hào)召力,都不算太大。它在 2013 年、 2014 年兩年收入增長為 9%, 2015 年業(yè)績要好點(diǎn),增幅為 12%。
在宣布降價(jià)的同時(shí),Mango 還宣布計(jì)劃在 2016 年關(guān)閉掉 450 個(gè)百貨中的店鋪,屆時(shí)在美國將只剩下 7 家店。
在中國也在做類似的事情。2013 年 Mango 在中國有 200 個(gè)門店,但隨后就迎來了它的關(guān)店潮。截至 2015 年第三季度,僅剩下 50 多家門店。
調(diào)整的步子可能還是需要更快一點(diǎn)。
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