路跑營(yíng)銷的旋風(fēng)中，特步要如何刷出新玩法？

近幾年馬拉松點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)跑步愛好者的激情，從去年全國(guó)舉辦的134場(chǎng)馬拉松、約9萬人在全程馬拉松的參與，到不少品牌開始布局跑步營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)又接地氣的跑步運(yùn)動(dòng)不再只是一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，更像是一場(chǎng)刷存在感、刷社交、刷自我的全民聚會(huì)。

　　今年3月，在CCTV5《體育世界》頻道上火了一把的特步“321跑步節(jié)”，吸引了在北京、廈門、福州、泉州、青島等上百個(gè)城市、超萬人的跑步愛好者，被該頻道定義為“中國(guó)的第一個(gè)跑步節(jié)”。

　　但玩轉(zhuǎn)跑步營(yíng)銷是不少品牌都在做的事情，那么特步是如何打通從線下跑步賽事到線上電商平臺(tái)的銷售閉環(huán)，并實(shí)現(xiàn)多渠道及多品牌的推廣的？

　　跑步營(yíng)銷該如何接地氣 

　　3月21日，特步321跑步節(jié)啟動(dòng)儀式在北京奧林匹克森林公園隆重舉辦，特步還邀請(qǐng)了諸多文體明星、跑步大咖現(xiàn)身，包括天王巨星謝霆鋒以及奧運(yùn)冠軍陳定等，與眾跑者一同開跑。此外，廈門站是本次321跑步節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在3月21日當(dāng)天下午，800名跑步愛好者在會(huì)展中心發(fā)令起跑。本次活動(dòng)聯(lián)合百城舉辦，共計(jì)有數(shù)萬名跑友參與其中。

　　特步321跑步節(jié)這場(chǎng)盛大的百城同跑營(yíng)銷背后，到底帶來了多大的收獲？

從預(yù)熱開始，特步品牌的全網(wǎng)訪問UV開始呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)，銷售量不斷出現(xiàn)新高，在3月18日至30日期間就完成了超過7000萬元的銷售。在小長(zhǎng)假過后，特步全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)超過1個(gè)億。

為什么一次跑步營(yíng)銷會(huì)如此吸睛？特步集團(tuán)副總裁電商總經(jīng)理肖利華表示，活動(dòng)之所以成功是因?yàn)榛顒?dòng)堅(jiān)持從用戶中來，到用戶中去，線上線下聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)。當(dāng)下不少熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人更是在跑步中刷存在感、刷社交、刷自我，因此迎合消費(fèi)者的口味是關(guān)鍵。

　　特步針對(duì)的市場(chǎng)人群是以18~26歲有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人為主，而隨著全民運(yùn)動(dòng)的不斷轟炸、提倡全民健身的時(shí)代背景下，喜愛跑步的年輕人也正是特步針對(duì)的市場(chǎng)人群，他們喜愛運(yùn)動(dòng)，熱衷結(jié)交同樣喜愛運(yùn)動(dòng)的人，從而找到精神上的共鳴。因此對(duì)于特步來說，精準(zhǔn)定位是活動(dòng)取得成功的原因之一。

　　從一家獨(dú)秀到百家參與 

　　與往屆不同的是，今年321跑步節(jié)，特步邀請(qǐng)了數(shù)十個(gè)平臺(tái)、上百個(gè)商家共同加入了“跑步節(jié)”營(yíng)銷陣營(yíng)，與之?dāng)y手的有手機(jī)天貓、聚劃算、京東、飛牛網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、唯品會(huì)等平臺(tái)，以及海信、強(qiáng)生、恒安、新七天、潮宏基、多彩社、舒華等100多家品牌共創(chuàng)321跑步節(jié)。通過多方聯(lián)合渠道的相互引導(dǎo)，大量有效流量引入至天貓的321跑步節(jié)品牌聯(lián)合頁，消費(fèi)者可以在頁面上進(jìn)行選購(gòu)自己需要的衣、食、住、行，給各大聯(lián)合商家?guī)�去了高流量，并大大提高了銷量。

　　肖利華表示：“隨著跑步這項(xiàng)無門檻運(yùn)動(dòng)近幾年的風(fēng)靡，這種幾乎沒有商業(yè)氣息的營(yíng)銷方式，已經(jīng)得到越來越多商家的重視�！�

　　打造聯(lián)合品牌的矩陣，特步在一定程度上提高了活動(dòng)的知名度，并且擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播渠道，讓活動(dòng)愈加接地氣，觸達(dá)的覆蓋率更大。

　　來勢(shì)洶洶的多元化渠道布局 

　　在特步看來，今年特步321跑步節(jié)是一場(chǎng)“品牌”+“線上平臺(tái)”+“線下賽事”等多方聯(lián)動(dòng)的事件營(yíng)銷，因此多渠道造勢(shì)是必不可少的舉措。在活動(dòng)前期，特步在媒介資源、賽事資源、明星資源、線下門店資源、線上主題促銷活動(dòng)以及電商方面的BD資源置換等各方面做出了不少的投入。

　　原來早在2015年雙11之后，在特步便啟動(dòng)了16年321跑步節(jié)的籌備項(xiàng)目，不管是從貨品端、運(yùn)營(yíng)端還是營(yíng)銷端等等都做了充分的布局，為整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行階段奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

活動(dòng)造勢(shì)必不可少。在活動(dòng)前期，特步開拓了電視媒體廣告投放、微信朋友圈、優(yōu)酷等視頻推廣、CRM老顧客推廣、三微渠道聯(lián)動(dòng)傳播等多元化渠道。其中，特步首次投放微信朋友圈，并且在3月21日和22日兩天投放的“321真跑者”廣告中，給特步帶來了超過8000萬次的曝光量，超過數(shù)十萬人次對(duì)朋友圈的廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊和評(píng)論。

　　三微渠道等SNS平臺(tái)的投放，讓消費(fèi)者在日常生活中貼近了與品牌的距離，在潛意識(shí)中植入品牌理念，有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌的復(fù)購(gòu)率。

　　肖利華表示：“三微傳播都得到了全渠道的露出，充分展現(xiàn)品牌合力共贏的商業(yè)生態(tài)體系。”

　　此外，特步還布局線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。從3月15日開始，特步就對(duì)多數(shù)旗艦店對(duì)櫥窗、展臺(tái)等進(jìn)行了海報(bào)張貼和帷幔的布置，營(yíng)造出了崇尚跑步健康、倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的氛圍。