前愛馬仕CEO：愛馬仕賴以成功的10條品牌管理原則

近日，前愛馬仕國際集團功勛首席執(zhí)行官Patrick Thomas與「上下」品牌首席執(zhí)行官蔣瓊耳做客中歐EMBA SH155班班級論壇，談論他們所理解的「匠人精神」。

Patrick是愛馬仕歷史上第一位非家族成員的CEO。他說，愛馬仕誕生至今，整個戰(zhàn)略沒發(fā)生過任何變化，都在保持著同一個做奢侈品的理念，即由三個要素組成：選最好的材料，不管成本多么高昂;要有創(chuàng)造力;創(chuàng)建一種生活方式與生活風格。

在Patrick眼中，當下的奢侈品市場分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品;另一塊是給更多大眾去購買的奢侈品。他看到在中國市場，那些最講究聲譽和質量的品牌在越來越往上走，因為「總是有一些人，他們什么都不計較，只計較最好的質量」。而相對低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標識和品牌來賣產品。

Patrick說，真正奢侈品的理念，應該靠優(yōu)質的產品來培育品牌，即是要增加價值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所總結的關于愛馬仕賴以成功的10條奢侈品品牌管理原則。

Patrick Thomas

前愛馬仕國際集團功勛首席執(zhí)行官

1. 根植于初衷

做產品，一切都要根植于初衷。你要考慮清楚，你從什么地方來，又想給客戶帶來什么樣的東西，就像愛馬仕一直在做馬具。

左邊的馬鞍是2004年款，右邊的是2003年款，右邊馬鞍的特點是：由一塊完整的皮革做成，上面沒有縫一針一線。

2. 執(zhí)著于質量

圖片所展示的是一段法語，意思就是愛馬仕要一直對產品的質量負責，對材料的質量負責。有一個我自身經歷的故事： 在我剛擔任CEO的時候，有位女士拿著一個馬鞍找到我說， 她的馬鞍出現了一些重復的縫合，這是工藝水平的下降。

然后我?guī)�她在我們的生產記錄本中尋找這款馬鞍，卻沒有找到。才知道這款馬鞍在1937年就生產出來了，是這位女士的外祖母購買的，中間稍維修過一次，所以出現了重復的縫合。

這位年輕的女士認為愛馬仕的產品即使過了80年也不應該出現質量問題，要求重新縫一縫。修好之后我們做馬鞍的大師還專門寫了一封信給她。信中說：女士，給你造成的不便非常抱歉，經過這次維修，我們可以確保這款馬鞍能繼續(xù)傳給你的后代而不會壞掉。從這件小事中可以看到我們對于產品品質的執(zhí)著追求。

3. 出眾于風格

做奢侈品品牌，其實做的是自己的風格。圖片上展示的是我們在不同年代生產的幾款圍巾，左邊這款產自1985年;中間是2010年款，有些發(fā)展;右邊是2011年款的圍巾�？梢钥吹竭@幾款圍巾在當時的審美觀下都是最好看的，但更重要的是保持了愛馬仕一貫的風格。

我們一直堅持在自己風格的基礎上再「發(fā)明出」自己的風格，這一點非常重要，如果公司換了一個藝術總監(jiān)，設計出的東西很漂亮，但不是愛馬仕的風格，這樣的產品我們只會收藏在樣品庫里，不會向市場推出。所以要記住，從一開始，就要保持自己的風格。

4. 創(chuàng)造「購買欲望」

在做奢侈品的時候，沒有市場營銷這個概念，我們不是在做營銷，而僅僅是在為客戶提供產品。營銷的本質，是你要去迎合客戶的口味，滿足客戶的需求。如果是做快銷商品，做同質化的商品，比如牙膏，你可能會采訪1000個消費者，問他們需要什么顏色、容量、以及別的喜好的牙膏，最終的產品是針對消費者的需求做出來的。

而我們做的事情是反過來的，我們只做自己最為專長的東西，而不是先去調查客戶的口味，然后再去迎合他們的口味。真正能夠做到不做市場營銷，不去迎合消費者口味的公司是很少的。我們創(chuàng)造的其實是一種「想要讓人購買的欲望」。

5. 拒絕丑陋

愛馬仕的產品絕對不會是很難看的東西。雖然現實情況是，在奢侈品行業(yè)，你做出了東西，哪怕再難看也會有人買。但至少我們不會做這樣的事情。我們只做好看的產品。

6. 內涵多于標識

不要太糾結于LOGO，要用產品來提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的產品。如果說一家公司，僅僅依靠LOGO，依靠標識才能夠賣出去東西的話，這樣公司遲早會越來越匱乏。 而如果不是非常依賴于你的LOGO，就能賣出去東西的話，說明你的公司的內涵非常豐富，因為客戶最終看的是你的內涵，而不是你的標識。

7. 拒絕擠奶

在市場上，一般的公司有擠奶的過程，意思就是在做一個產品的時候，在投資之后要從它身上不斷地擠奶，不斷地獲取利益。在大眾商品的行業(yè)，你是可以采取這種擠奶的做法，但是在奢侈品行業(yè)不能這么做。如果我們有一個產品是非常成功或者越來越成功的話，我們會在一個時點上把這個產品叫停，因為如果一個產品一直非常成功下去的話，會破壞我們奢侈品的品牌，品牌就是我們的一切。

8. 自身多于外界

不要關注競爭，如果去競爭的話，你很快就會變成跟競爭對手一樣;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯著競爭對手，在你跟別人競爭的時候，就會慢慢失去自我。

9. 利潤不是目標

這條原則說的是，利潤只是一個比較的基準，只是干得不錯的一個獎勵，而絕對不是戰(zhàn)略目標。

10. 最重要的資產是人

對一家奢侈品公司來說，最重要的資產就是人，對人的投資是永遠值得的，我們會想各種辦法讓我們的員工開心，也要讓他們在職業(yè)生涯上有所發(fā)展。個人生活是員工私人的事，但員工在公司工作得開不開心，也直接影響到員工的個人生活。員工的微笑對于作為CEO的我來說，是最好的獎勵。

本文根據Patrick Thomas在中歐EMBA SH155班班級論壇上的演講編輯而成