傳統(tǒng)奢侈品面臨挑戰(zhàn) 愛馬仕中國業(yè)績?nèi)员３衷鲩L

精英奢侈品的定位和對這一形象的維護(hù)能力，幫它抵御了寒冬。

　　4月11日，愛馬仕（Hermès）的馬術(shù)盛會(huì)在巴黎大皇宮玻璃和鋼鐵搭建的屋頂下揭幕。當(dāng)然按照傳統(tǒng)，隨之還有一場愛馬仕制鞍工匠的工藝展示。

　　這個(gè)以馬具起家的歐洲奢侈品公司，正在中國執(zhí)行一項(xiàng)看似不可能的任務(wù)：繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。其剛公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞洲市場增幅為13%。而全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH因受制于中國市場的表現(xiàn)，2014年來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤5年來首次下降，跌幅5%，其中亞太區(qū)是唯一有機(jī)增長為負(fù)的市場。

　　傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的：愛馬仕也是LVMH一直希望收購的品牌。在貝恩咨詢的調(diào)查中，有80%的人希望嘗試Michael Kors這樣的新興品牌。該調(diào)查還顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額約為1150億元，下滑1%，這是該數(shù)據(jù)連續(xù)8年來首次下滑。

　　面對經(jīng)濟(jì)增速放緩和持續(xù)的反腐政策，愛馬仕是為數(shù)不多繼續(xù)在中國市場保持繁榮的奢侈品品牌之一。品牌CEO、愛馬仕家族繼承人Axel Dumas對外宣稱，“迄今為止，沒有跡象顯示我們的業(yè)績受到了任何影響。”

　　負(fù)責(zé)戰(zhàn)略發(fā)展和品牌形象的執(zhí)行副總裁Patrick Albaladejo在2月底已離職—作為第一位非愛馬仕家族的高層，他擔(dān)任這一職務(wù)長達(dá)9年—但這似乎并不會(huì)影響這個(gè)家族企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

　　不僅在中國，愛馬仕也是目前全球奢侈品行業(yè)增長最快的公司。過去5年間，愛馬仕股價(jià)上漲了175%。2014年，愛馬仕全年收入首次突破40億歐元，9.7%的增長速度更是將其最大的競爭對手LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門的3.9%遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　“愛馬仕當(dāng)然也要做生意，但我們希望用不太一樣的方式來達(dá)到這個(gè)目的�！辈軅ッ髡f。他是愛馬仕大中華區(qū)總裁，一年半前加入了這家法國奢侈品公司，“時(shí)間”這個(gè)詞反復(fù)被他提起。

　　愛馬仕花費(fèi)大量時(shí)間培養(yǎng)手工藝者，一名成熟的法國皮革工匠至少要培訓(xùn)3年才能獲得制作柏金包的資格；為了獲得優(yōu)質(zhì)鱷魚皮，又收購了4家養(yǎng)殖場，開始自己養(yǎng)殖鱷魚。去年9月在上海開業(yè)的全球第五家愛馬仕之家，此前經(jīng)過了7年的準(zhǔn)備；而5年前愛馬仕投資了中國設(shè)計(jì)師蔣瓊耳的品牌“上下”，并似乎從未對它有過盈利預(yù)期。

　　與許多品牌全球統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和陳列理念不同，每一家愛馬仕門店都被設(shè)計(jì)成完全不同的樣子。負(fù)責(zé)愛馬仕全球門店設(shè)計(jì)的RDAI團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師們，需要在一年中多次前往當(dāng)?shù)亍案惺堋辈煌竟?jié)給設(shè)計(jì)帶來的變化。

　　在大部分奢侈品已流水線制作的當(dāng)下，愛馬仕仍在巴黎郊外擁有一個(gè)大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花費(fèi)3個(gè)月完成。盡管愛馬仕不可能做到所有產(chǎn)品都完全經(jīng)由手工制作，但是它仍然擁有一個(gè)特殊的部門，這個(gè)部門會(huì)用一個(gè)小號的h標(biāo)記一些特別的定制產(chǎn)品。

　　但作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的品牌，愛馬仕能擁有持久的溢價(jià)能力，在于它善于用這些做法維持顧客對品牌的渴望。

　　愛馬仕的定價(jià)比大多數(shù)奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售價(jià)就在7萬元以上。而它很少出現(xiàn)在愛馬仕的網(wǎng)站或門店，登記等待買到它的Waiting List已經(jīng)排出超過5年。如果想要蜥蜴皮或鱷魚皮的定制款，時(shí)間可能會(huì)更長。這種稀缺性營造了品牌的神秘感。

　　在愛馬仕的門店里，柏金包要怎么擺放和銷售，是門店調(diào)節(jié)生意的杠桿。一位愛馬仕上海門店的前任銷售人員告訴記者，很多時(shí)候門店并不缺貨，只是還沒到銷售的時(shí)候，“通常我們不會(huì)把鎮(zhèn)店之寶陳列在貨架上，只有在業(yè)績無法完成的情況下，才會(huì)放一兩個(gè)出來�！倍@種銷售往往是通過與熟客之間的私下聯(lián)系完成的，如果之前沒有在這些愛馬仕門店花上幾百萬元，是不會(huì)進(jìn)入真正的購買者候選名單的。

　　“這種做法似乎沒有第二個(gè)品牌能夠模仿，因?yàn)闆]有哪個(gè)品牌的哪款產(chǎn)品能夠讓人如此渴望�！辈魉固棺稍児練W洲奢侈品資深分析師Mario Ortelli對記者說。他認(rèn)為，這種特殊性在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)尤為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)對那些真正高端的奢侈品繼續(xù)保有信心。而愛馬仕的“精英奢侈品”定位，顯然能幫助它更少被短期經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和市場變化所影響。

　　盡管愛馬仕曾公開表示名人在購買時(shí)并不享受特殊待遇，但它們卻總是多見于名人身邊。據(jù)說維多利亞·貝克漢姆擁有價(jià)值超過1200萬元的柏金包收藏。

　　因?yàn)橄∪保亟鸢蔀樯僖姷亩重涃u得比一手更貴的手袋。若保養(yǎng)得當(dāng)，一款二手柏金包的身價(jià)每年會(huì)上漲5%至10%。2011年，一款由鱷魚皮制成、白金和鉆石做點(diǎn)綴的紅色柏金包以約合130萬元的價(jià)格被拍賣，成為了有史以來最貴的一只手袋。

　　“我們的生意是創(chuàng)造欲望�！�2014年5月，Axel Dumas在美國慶祝愛馬仕首場女裝時(shí)裝秀時(shí)說。人的欲望當(dāng)然是善變的，但愛馬仕試圖用創(chuàng)造力來延緩這一勢頭。有時(shí)候，這表現(xiàn)為與精英定位有所不同的童趣、幽默和活潑。這場慶祝會(huì)在原屬摩根大通總部的華爾街23號“轉(zhuǎn)角”大樓舉行。愛馬仕設(shè)置了一個(gè)照相亭，用來拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客；同時(shí)發(fā)生的還有一場虛擬花樣游泳和一次實(shí)打?qū)嵉乃忝F(xiàn)場一位算命先生會(huì)根據(jù)賓客挑選的不同絲巾為其占卜。

　　去年12月，曾是警局的上海愛馬仕之家頂樓變成了一個(gè)擺著不同娛樂攤位的臨時(shí)游樂園，你可以像玩“筆仙”一樣，握住插入滑軌的鋼筆，隨心所欲地畫出一張抽象畫，投影會(huì)把你的亂涂亂畫變成有韻律的配樂動(dòng)畫。之后，一個(gè)法國小郵局會(huì)給你的作品蓋戳，寄到你希望的地方。

　　“現(xiàn)代人生活壓力大生活節(jié)奏快，自然會(huì)需要好玩的東西�！辈軅ッ髡f，“要把復(fù)雜的東西變得簡單，但又在簡單里充滿驚奇�！痹谶@位自稱正在學(xué)習(xí)愛馬仕文化的新晉奢侈品人看來，這種全新的互動(dòng)方式是目前愛馬仕市場工作的重點(diǎn)。

　　你能從愛馬仕去年發(fā)布的一款叫做Tie Break的App中看到這一點(diǎn)。除了教人快速打領(lǐng)帶，它還擁有電玩游戲及一系列原創(chuàng)GIF圖片�！八茏屇鷱姆爆嵉霓k公事務(wù)、枯燥的候機(jī)時(shí)間、乏味的公共交通，甚至是一場冗長的會(huì)議或無聊的約會(huì)中解脫出來�！边@也使其品牌的形象變得更加活潑和親切。

　　另一方面，多元化經(jīng)營也為愛馬仕分散了可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對于富有的愛馬仕顧客來說，購買某些產(chǎn)品就像一場全球?qū)毺诫U(xiǎn)。比如，只有在貝弗利山莊才能找到的售價(jià)約8萬元的愛馬仕皮質(zhì)籃球，只在科斯塔梅薩的門店有售的需近70萬元才能買到的橙色皮革書柜。

　　每年，愛馬仕全球的1000多名零售店代表會(huì)兩次前往巴黎挑選商品。按照規(guī)則，每家旗艦店都必須從香水、珠寶、手表及家居產(chǎn)品等11個(gè)較小的品類中各自挑選一件商品。因此，愛馬仕每家門店的產(chǎn)品組合都是獨(dú)一無二的。

　　在中國市場同樣如此。“愛馬仕的原則是，給每家門店充分的進(jìn)貨自由�！辈軅ッ髡f。中國的零售店代表在選貨時(shí)會(huì)有自己的考量：他們不會(huì)去搶歐洲市場熱賣的深色成衣或絲巾，因?yàn)橹袊烁酉矚g明快的、層次豐富的顏色。超大手袋也要放棄，因?yàn)檫@個(gè)市場更喜歡尺寸靈巧的配飾。

　　目前為止，愛馬仕集團(tuán)旗下共有17個(gè)大類部門，豐富程度超過了許多同業(yè)，一些品類甚至規(guī)模小到無法在財(cái)報(bào)中單獨(dú)計(jì)算。但曹偉明表示，任何一個(gè)目前小到看不見的品類，都可能在未來某個(gè)時(shí)間成為新的增長動(dòng)力。至少目前，成衣和鞋類部門去年銷售的增幅達(dá)到了12%，已經(jīng)超過了愛馬仕傳統(tǒng)的絲巾和皮具。

　　中國反腐為一些奢侈品品牌帶來不可逆的打擊，也包括愛馬仕。財(cái)報(bào)顯示，2014年愛馬仕腕表的業(yè)績下降了11%，其他以男性為主的消費(fèi)品類也受到影響。3年前，男裝的銷售曾占到愛馬仕中國總銷售的70%。而現(xiàn)在，男女品類的業(yè)績比例基本持平。

　　曹偉明認(rèn)為，女性消費(fèi)力量的崛起，是判斷一個(gè)奢侈品市場逐漸成熟的標(biāo)志—在歐美高端奢侈品市場，女性消費(fèi)占比往往高達(dá)70%。

　　去年7月，愛馬仕從年輕的美國品牌The Row挖來36歲的Nadège Vanhee-Cybulski擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。她曾是Céline和Maison Martin Margiela的幕后設(shè)計(jì)師，它們都以低調(diào)奢華聞名。無論是與著名的Jean Paul Gaultier還是前任Christophe Lemaire相比，Vanhee-Cybulski都顯得默默無聞。

　　和這些前任同時(shí)兼顧自己品牌不同的是，她將專注于愛馬仕女裝。這是2014年2月就任首席執(zhí)行官的Axel Dumas帶來的重要改變。他是這個(gè)愛馬仕家族的第六代成員。Axel Dumas希望將成衣作為品牌未來擴(kuò)張的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。