Lachapelle拉夏貝爾快時(shí)尚女裝怎么比H&M、Zara跑得還快？

目前，拉夏貝爾旗下自創(chuàng)品牌共10個(gè)，涵蓋了女裝、男裝、童裝，其中約有7家品牌創(chuàng)立于2011年之后，此外還以投資的方式引入了6家品牌。

現(xiàn)年44歲的邢加興出生于福建，21歲時(shí)，他拿著母親給的幾百塊錢(qián)報(bào)了一家服裝培訓(xùn)班，結(jié)業(yè)后，在一家臺(tái)資服裝廠工作。公開(kāi)資料顯示，1992-1996年間，邢加興曾分別任職于福州蘇菲時(shí)裝有限公司（下稱“蘇菲服裝”）和上海貝斯特時(shí)裝有限公司；1996年7月至1998年7月間，邢加興開(kāi)始為老東家蘇菲服裝做分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將蘇菲服裝拿到上海賣(mài)，實(shí)質(zhì)是服裝代理。

自從1998年起，邢加興就開(kāi)始往全球各地跑，巴黎、米蘭、日本、韓國(guó)以及各類(lèi)大型時(shí)裝周，他都不想錯(cuò)過(guò)。

圖：拉夏貝樂(lè)創(chuàng)始人邢加興

創(chuàng)業(yè)第一年，拉夏貝爾銷(xiāo)售額約有兩三百萬(wàn)元，但邢加興的想法是“先搶地盤(pán)”。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)正處于萌芽時(shí)期，邢加興看到了國(guó)外城市的發(fā)展?fàn)顩r，他打算不惜一切擴(kuò)大品牌規(guī)模，占據(jù)重要商業(yè)廣場(chǎng)，為未來(lái)打下基礎(chǔ)。為此，邢加興甚至有幾個(gè)月發(fā)不出工資，那是拉夏貝爾資金鏈最緊張的時(shí)候。

直到2009年，聯(lián)想投資分兩次向拉夏貝爾投了1000多萬(wàn)美元，有了雄厚資本后，公司規(guī)模迅速擴(kuò)張，邢加興變得更忙，也更低調(diào)，很少接受媒體采訪。

彼時(shí)，茅健剛加入拉夏貝爾擔(dān)任投資部經(jīng)理及副總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理公司投資及融資，他全程參與了拉夏貝爾與聯(lián)想投資（現(xiàn)更名為君聯(lián)資本）的合作過(guò)程。

“當(dāng)時(shí)拉夏貝爾的瓶頸是沒(méi)有更多資金去進(jìn)貨、開(kāi)店。聯(lián)想投資團(tuán)隊(duì)前前后后看到了很多次，他們認(rèn)同拉夏貝爾全直營(yíng)的模式以及團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，所以投了我們。資金跟上后，我們就在店里補(bǔ)足了貨，讓鋪‘吃飽了’才能吸引到消費(fèi)者�！�

去年，拉夏貝爾在國(guó)內(nèi)新增了1006家零售網(wǎng)點(diǎn)，是Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌新增門(mén)店數(shù)量的十幾倍。截至去年12月31日，拉夏貝爾全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)7893家。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增速放緩的當(dāng)下，拉夏貝爾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)被稱為“逆勢(shì)而上”。

對(duì)此，茅健解釋道，“這是因?yàn)槲覀冊(cè)?009年時(shí)選擇了正確的商業(yè)模式�！�

全直營(yíng)轉(zhuǎn)型

在茅健看來(lái)，拉夏貝爾的品牌定位與目標(biāo)客戶群體始終沒(méi)有改變過(guò)，但不同的商業(yè)模式卻為公司發(fā)展帶來(lái)了不一樣的未來(lái)。引入聯(lián)想投資前一年，邢加興就已決定將托管代理的模式改為全直營(yíng)。

茅健對(duì)記者解釋道：“托管代理的模式需要品牌和托管代理商互相協(xié)同。如果托管代理商看到市場(chǎng)環(huán)境不景氣，一般會(huì)比較小心選擇不進(jìn)貨；擴(kuò)張時(shí)，如果當(dāng)?shù)丶用松谭磳?duì)加入新品牌或開(kāi)新店，就會(huì)對(duì)品牌造成很大影響，原定的戰(zhàn)略規(guī)劃不能順利進(jìn)行下去�！�

全直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，拉夏貝爾可直接經(jīng)營(yíng)旗下所有零售網(wǎng)點(diǎn)，包括進(jìn)貨數(shù)量、調(diào)撥、定價(jià)、市場(chǎng)形象及營(yíng)銷(xiāo)方式等，但同時(shí)，直營(yíng)模式對(duì)資金需求、供應(yīng)鏈都有更高要求。

現(xiàn)在，拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)幾乎遍布全國(guó)各省份，接近8000家店鋪。截至去年12月31日，四川零售網(wǎng)點(diǎn)最多，達(dá)610家，廣東、北京、上海零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為496家、282家、322家；

圖：拉夏貝爾其他女裝品牌門(mén)店

數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾2015年上半年平均存貨周轉(zhuǎn)率為160天，相比2014年上半年的212天大幅下降。目前拉夏貝爾產(chǎn)品上新速度為7-15天，有270-280家中小型合作供應(yīng)商為其提供產(chǎn)品，其中超過(guò)70家為核心供應(yīng)商。

曾擔(dān)任拉夏貝爾設(shè)計(jì)主管，現(xiàn)任拉夏貝爾事業(yè)部總經(jīng)理的董燕對(duì)記者說(shuō)：“基于拉夏貝爾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，我們的設(shè)計(jì)更加操作靈活，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更加迅速。”

申萬(wàn)宏源證券發(fā)表的研究報(bào)告認(rèn)為，拉夏貝爾直營(yíng)模式能讓公司快速識(shí)別熱銷(xiāo)貨品。同時(shí)，雖然公司將所有的制造外包，但通過(guò)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，一方面供應(yīng)商可實(shí)現(xiàn)原材料批量采購(gòu)，另一方面公司能夠監(jiān)控生產(chǎn)進(jìn)度。

借助龐大的零售網(wǎng)絡(luò)與全直營(yíng)模式，拉夏貝爾的線上銷(xiāo)售之路也走得非常順利。2014年8月，拉夏貝爾開(kāi)設(shè)了第一家天貓旗艦店；同年“雙十一”活動(dòng)中，拉夏貝爾的銷(xiāo)售成績(jī)?cè)诰�下品牌電商中排名第三。其獨(dú)特之處在于，電商平臺(tái)不存貨，全部依靠與線下門(mén)店的充分配合，用戶線上下單后，相應(yīng)產(chǎn)品將從就近的線下店鋪發(fā)出。

“電商只是我們銷(xiāo)售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡全渠道購(gòu)物，那么我們就應(yīng)該為他們的消費(fèi)習(xí)慣而做改變，提供更便利的購(gòu)物方式。但拉夏貝爾還是一家以線下渠道為主的品牌公司，未來(lái)也是。”茅健對(duì)記者表示。

同時(shí)，拉夏貝爾已試運(yùn)行店鋪合伙人制度，企圖打破原有直營(yíng)模式。店員薪資由“固定工資＋傭金”改為“直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤”，店長(zhǎng)與店員共享店鋪所得薪津總額。去年，約76%的零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行了店鋪合伙人制，合伙人店鋪年累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率比非合伙人店鋪高約9.25%。

圖：拉夏貝爾旗下男裝門(mén)店

多品牌策略

“多品牌戰(zhàn)略的目的，第一是防止品牌老化，第二是可以把市場(chǎng)蛋糕做大，同時(shí)擁有更多份額；第三，我們可以利用拉夏貝爾積累的渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司有新品牌想入駐時(shí)，與商場(chǎng)的議價(jià)空間更大，租金可以談得低一點(diǎn)。”茅健說(shuō)。

以拉夏貝爾旗下男裝為例。目前，集團(tuán)旗下男裝包括Vougeek、Pote、O.T.R、JACK WALK等。茅健對(duì)記者表示，公司旗下不同品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)，更有利各品牌發(fā)展。

女裝品牌面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。僅拉夏貝爾旗下，就有以“優(yōu)雅”為主的LaChapelle、以“趣味、時(shí)尚”為主的Puella、以“清新甜美”為主的Candie’s等。去年，拉夏貝爾又創(chuàng)立了單一品牌UlifeStyle，定位非常接近H&M。

“現(xiàn)在新鮮的產(chǎn)品層出不窮，相比較男性，女性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低，她們喜歡變化多樣，我們就要提供多種選擇。只靠單一品牌肯定不行，風(fēng)險(xiǎn)太高，另外單品牌在中國(guó)還有天花板。” 茅健分析道。

值得一提的是，除并購(gòu)服裝品牌外，拉夏貝爾旗下全資子公司近期又斥資375萬(wàn)美元入股香港TNPI有限公司，該公司擁有意大利咖啡品牌Segafredo在韓國(guó)及中國(guó)（包括香港）的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“現(xiàn)在很多服裝店都引入生活館概念，融合服裝和飲食文化以增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。我們不止想打造服裝多元化，也想在零售消費(fèi)的商業(yè)世界里做一些多元化的擴(kuò)張，打造品質(zhì)生活方式�！泵┙≌f(shuō)。