“中國版ZARA”拉夏貝爾用極致性價比圈粉都市新女性

受諸多因素影響，2019年服裝行業(yè)線下終端銷售明顯承壓。

“中國版ZARA”——上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）3月30日晚間發(fā)布2019年業(yè)績快報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入76.38億元，截止報告期末，公司境內(nèi)經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量為4878個，位于1651個商業(yè)實體中。

報告期內(nèi)，拉夏貝爾毛利收入43.9億元，整體毛利率達57.47%，主要由于公司加大了往季品銷售力度，導(dǎo)致實際綜合平均毛利率同比有所下降。

拉夏貝爾坦言，報告期內(nèi)業(yè)績變動的原因主要是受到消費增速放緩、實體店客流下降影響，此外，因暖冬天氣等因素影響，公司四季度的收入較上年同期有所下滑，2019年四季度收入占全年收入比例僅為24.63%，同時，受線上渠道沖擊及線下零售實體競爭加劇影響，公司百貨專柜收入遭受影響。

拉夏貝爾認為，2020年及未來較長時間，預(yù)計消費者的需求將更加時尚個性多變，實體店客流下滑、低速增長將更加常態(tài)化，女裝細分領(lǐng)域競爭將更加激烈。在市場整體增速放緩的背景下，消費者將變得越來越理性，逐漸由物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變，價格不再成為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，消費者不再為產(chǎn)品高溢價買單，服裝行業(yè)或?qū)⒆呦颉皹O致性價比”的時代。

拉夏貝爾表示，今年是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵一年，公司將主動、積極、徹底實施結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮已有的品牌、渠道優(yōu)勢，堅持以顧客為中心，回歸零售的本質(zhì)；

1、拉夏貝爾將以消費者需求為核心，以終端數(shù)據(jù)賦能運營決策，通過打通線上、線下運營數(shù)據(jù)及會員體系，構(gòu)建和完善全渠道營銷管理體系。一方面，繼續(xù)對線下直營渠道實施戰(zhàn)略性收縮，進一步關(guān)閉直營低效、虧損門店，從以線下實體為主的業(yè)務(wù)模式逐步向線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移；另一方面，進一步拓展線上銷售渠道，并著力拓展會員營銷、微信營銷、社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等新興零售業(yè)態(tài)，與已布局的傳統(tǒng)電商平臺形成補充�？傮w上形成“線上線下協(xié)同并重”的發(fā)展格局。

2、啟動品牌重塑戰(zhàn)略，全力打造以LaChapelle主品牌為核心的女裝多品牌集群。

同時，拉夏貝爾優(yōu)化整合供應(yīng)鏈資源，打通全渠道體系下的供應(yīng)鏈管理全鏈條，實現(xiàn)根據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品企劃、及時上新和快速追單的供應(yīng)鏈體系，提升公司生產(chǎn)控制力和庫存管理效率，與上下游價值鏈伙伴以合作共贏等方式實現(xiàn)有機增長。

3、在明確年度目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，拉夏貝爾加大力度獎優(yōu)罰劣，加快組織和文化的變革，加速打造專業(yè)、高效的管理總部。

4、聚焦現(xiàn)金流平衡。拉夏貝爾將持續(xù)重點關(guān)注現(xiàn)金流平衡，并繼續(xù)收縮經(jīng)營資源專注核心業(yè)務(wù)發(fā)展，提升庫存周轉(zhuǎn)速度和資金周轉(zhuǎn)效率，降低固定成本費用、控制不合理支出。同時，公司計劃通過有效盤活長期存量資產(chǎn)、尋求更多合作資源、優(yōu)化資金使用規(guī)劃等方式，緩解公司流動性壓力，為主營業(yè)務(wù)發(fā)展提供流動資金支持，進一步改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)。

公開資料顯示，拉夏貝爾成立于1998年，2017年于A股上市，是一家定位于大眾消費市場的快時尚、多品牌、全直營時裝集團，主要從事服裝設(shè)計、品牌推廣和銷售，致力于為消費者提供兼顧時尚、品質(zhì)與性價比的時裝產(chǎn)品，主營大眾女性休閑服裝。

拉夏貝爾基于LaChapelle和和Puella品牌的成功經(jīng)驗，近年通過自主孵化和投資并購相結(jié)合的方式，打造成為具有“多品牌+多品類”差異化品牌池的公司，市場占有率逐年提升。拉夏貝爾在成立之初就專注于LaChapelle和Puella品牌的運作，隨后基于對細分市場的深入研究，從2010年開始陸續(xù)推出了Candie’s、7M、LaBabité等女裝品牌。

分析師認為，多品牌+多品類的戰(zhàn)略使拉夏貝爾的品牌和產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢，有利于拉夏貝爾突破單品牌在產(chǎn)品風(fēng)格、著裝場景等方面的局限性，滿足更多客群的消費需求，并有助于打造一站式消費服務(wù)，提升客戶粘性，從而提升拉夏貝爾整體的市場規(guī)模和滲透率。

業(yè)內(nèi)人士也表示，2019年以來，受多因素影響影響，服裝零售整體表現(xiàn)低迷，2019年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速，4月和10月甚至出現(xiàn)負增長，全年同比增長2.9%，增速同比下滑5.01pct。所以，服裝行業(yè)在大消費體系中存量大，但是增速低于平均值，顯示出服裝行業(yè)進入了相對存量競爭的階段。

國泰君安證券分析師郝帥介紹，近年來國內(nèi)服裝品牌積極布局，憑借本土化優(yōu)勢分散市場份額，掌握了一定的市場主動權(quán)，休閑服裝品牌企業(yè)更是基于中國市場特點，且龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號召力，粉絲忠誠度高，在疫情期間能夠在線上快速引流，實現(xiàn)線上銷售業(yè)績的突破。疫情增強了國內(nèi)品牌的粉絲運營能力，加快了線上渠道布局的進程。這種積極拓展業(yè)務(wù)渠道，改良供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，促進運營效率及靈活性的提升的做法，對于積極布局線上零售可謂說初現(xiàn)成效，相關(guān)品牌有望借助疫情提升競爭力和實現(xiàn)集中度的提升，并進一步把握消費者的移動端在線時間大幅增加的機會發(fā)展線上零售，預(yù)計隨著國產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈、電商等方面的加速升級，消費者對國產(chǎn)品牌認可度的不斷提升，而部分在華運營的海外品牌的競爭力將逐漸被削弱。