時尚運動兩手抓的特步正復(fù)蘇 未來看點有哪些

與其他體育運動品牌不同，特步從一開始就強調(diào)運動的時尚性，注重時尚與運動的結(jié)合。這與特步的發(fā)展歷史有關(guān)。1988年丁水波成立三興公司(特步的前身)，主要是做代工廠業(yè)務(wù)，整個90年代一直在外貿(mào)市場上歡快奔忙。但是做外貿(mào)一來有匯率風(fēng)險，三興公司有60%的銷售額來自俄羅斯，盧布的貶值一度讓丁水波欲哭無淚。另外做代工廠利潤率非常的低。品牌之路是大勢所趨了。2001年，丁水波把戰(zhàn)場拉回國內(nèi)。2002年，三興改名為特步。

不過此時的國內(nèi)市場上，國內(nèi)品牌安踏李寧都已經(jīng)成立多年，耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的地位幾乎無人能撼動。特步要生存下來，必須找到自己的定位。

丁水波認(rèn)為中國目前競技體育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，特步的品牌主張必須從國人對運動的理解去挖掘。很多選擇體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是購買一種時尚、年輕的感覺。因此，特步的戰(zhàn)略定位確定為時尚運動。

從后來KAPPA、PUMA等時尚品牌市場份額的擴大，及阿迪達(dá)斯、甚至耐克也向時尚運動滲透來看，特步當(dāng)初的市場判斷非常精準(zhǔn)。

為了打造其運動與時尚的雙重性，特步一直以來采取娛樂營銷與體育營銷結(jié)合的方式進行品牌宣傳。其明星代言人陣容有謝霆鋒、李易峰、杜天皓、林珍娜等。前期特步強調(diào)的是時尚性，隨著人們對運動的參與熱情度上升，特步逐步向運動傾斜。2015年特步宣布從時尚運動品牌變革為體育時尚品牌，產(chǎn)品的定位進一步回歸功能性。

與競爭對手361度等廣泛進入體育運動品牌各個領(lǐng)域相反，特步再次發(fā)揮了其定位精準(zhǔn)的能力，其產(chǎn)品側(cè)重于跑步這一細(xì)分領(lǐng)域的機會。從2009年起，特步加強了功能性的運動元素，專門針對跑步項目加強各項資源的投入，并推出口號“愛跑步，愛特步”以加深特步在跑步這一領(lǐng)域的品牌形象。

特步的業(yè)績表現(xiàn)

特步今年上半年實現(xiàn)營收25.3億元，同比增長6%，增長速度較去年同期有所放緩;經(jīng)營利潤實現(xiàn)5.8億元，同比增長16.5%，增長速度相比去年同期有所加快;凈利潤實現(xiàn)3.8億元，同比增長10.7%。今年上半年毛利率與凈利潤率較去年同期均有所增長，主要系公司向功能性產(chǎn)品傾斜帶來的產(chǎn)品平均售價提升所致。

特步過去幾年的表現(xiàn)與體育運動品牌行業(yè)周期相似。2007年至2011年受北京奧運的影響，營收與利潤均增長迅速。2012年起步入行業(yè)去庫存陣痛，2013年營收跌至低點。從2014年起，特步的營收開始復(fù)蘇，2015年凈利潤實現(xiàn)增長。2016年上半年的表現(xiàn)進一步肯定的特步的業(yè)績復(fù)蘇。

特步上半年營收的增長主要來源于其鞋履業(yè)務(wù)。配合特步由運動時尚品牌向體育時尚品牌變革的戰(zhàn)略發(fā)展，特步舉行了多項重要馬拉松及跑步賽事，推廣特步在跑步運動領(lǐng)域的專業(yè)形象，其跑步產(chǎn)品系列受跑者歡迎，上半年營收增長了16.2%，營收占比上升到了68.6%。另一方面，為配合特步品牌專業(yè)運動形象，特步減少了休閑服飾及非運動型服飾產(chǎn)品，導(dǎo)致其服裝業(yè)務(wù)營收下滑了12.8%。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變動導(dǎo)致整體上特步的毛利率增長了1.5個百分點，主要是因為鞋履業(yè)務(wù)的毛利率比其他產(chǎn)品更高以及服裝業(yè)務(wù)毛利率得到大幅提升的結(jié)果。

從運營情況來，2016年上半年公司營運資金利用效率得到大幅提升，周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，較去年同期下降了28天。公司負(fù)債比率低，僅18.9%，較去年同期下滑了7.3個百分點。

效率提高有賴于公司零售渠道的扁平化管理，2016年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天，較去年同期72天下滑17天。

另外，公司的電商渠道表現(xiàn)搶眼，2016年上半年電商業(yè)務(wù)收入增長接近100%，占總收入達(dá)到約15%。其O2O模式已覆蓋200-300家店鋪，特步計劃于今年年底前將O2O模式擴大至覆蓋約1000家店鋪。由于電商增長快速，特步今年將不會增開新店，并會關(guān)閉低效店鋪，維持店鋪數(shù)目6800到7000家。

未來看點

作為一家體育品牌，其未來一個關(guān)鍵看點是中國體育用品行業(yè)的全面復(fù)蘇。受北京奧運刺激，體育用品行業(yè)快速擴張，然而粗放的經(jīng)銷方式及國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對緩慢最終導(dǎo)致體育用品行業(yè)危機在2011年開始爆發(fā)，自此進入了近4年的行業(yè)震蕩調(diào)整期。從2011年至2014年，行業(yè)復(fù)合增長率不到1%，各個體育用品企業(yè)均大面積關(guān)掉門店。

從2014年起，體育用品行業(yè)有復(fù)蘇跡象，主要表現(xiàn)在各家體育用品企業(yè)營收、凈利潤開始增長，庫存周期下降，經(jīng)營現(xiàn)金流改善，這表明行業(yè)去庫存開始接近尾聲。另一方面，從2014年下半年以來，ZF出臺了一系列扶持體育產(chǎn)業(yè)的政策，其旨在加大體育產(chǎn)業(yè)的財政投入。ZF扶持政策一個明顯的效果是體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情在增加。2015年社會資本對體育產(chǎn)業(yè)的投入無論是數(shù)量上還是金額上都有大幅增長。體育產(chǎn)業(yè)的增長將助力體育用品行業(yè)的增長。

從特步的過去表現(xiàn)來看，其一個明顯的優(yōu)勢是定位比較精準(zhǔn)。當(dāng)前特步聚焦于跑步與足球兩個領(lǐng)域。跑步的群體不受年齡、性別、時間及場地的限制而廣受歡迎，在中國的體育類別中擁有龐大潛力，市場增長具有較大空間。足球在中國的受歡迎程度日益提升，更重要的是得到了中國ZF的大力支持，未來增長空間也比較大。

需要指出的是，特步定價偏中低端，主要收入來自三四線城市。而隨著中國人均收入的進一步增長，消費面臨升級，消費者更傾向于選擇功能性更好的產(chǎn)品。特步如何保持用戶的忠誠度將是個問題。