中國奢侈品市場大衰退后 COACH如何觸底反彈

COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱。

“對我們而言，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。無論中國經(jīng)濟(jì)到底是否稍有放緩，我們都會(huì)集中關(guān)注那些可控的因素，尋求發(fā)展機(jī)遇。”美國高端零售品牌COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱日前在接受澎湃新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)說。

截至2016年7月2日的2016財(cái)年第四季度，COACH銷售凈額同比增長15%，達(dá)到11.5億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的持續(xù)上漲，全年銷售額上升7%。

中國奢侈品市場的衰退已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，同是美式輕奢時(shí)尚品牌的Michael Kors和Kate Spade業(yè)績也開始轉(zhuǎn)向低迷，但COACH卻在這個(gè)寒冬中實(shí)現(xiàn)了“觸底反彈”。

中國市場曾經(jīng)是COACH增速最快的地區(qū)市場。截至2012年7月31日的2012財(cái)年，在新店擴(kuò)張和同店銷售以兩位數(shù)增長的雙重驅(qū)動(dòng)下，COACH在中國市場實(shí)現(xiàn)了超過3億美元的銷售額，增幅超過60%。到了2013財(cái)年，增幅依然高達(dá)40%，“那個(gè)時(shí)候，我們想得最多的，是明天去哪里開店�！痹贑OACH 中國就職超過5年的員工都經(jīng)歷了那個(gè)輝煌的時(shí)期。

但到了2014財(cái)年，COACH的整體業(yè)績開始下滑，北美地區(qū)同店銷售額同比下降達(dá)到24%，中國市場的增速也大幅放緩，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費(fèi)環(huán)境，過快的粗放型增長被認(rèn)為是導(dǎo)致COACH遭遇業(yè)績滑鐵盧的重要原因。

從2014年開始，COACH決定大刀闊斧地進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品、門店環(huán)境和營銷策略是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的三大范疇。

楊葆焱也是在這一年開始擔(dān)任大中華區(qū)CEO，他所面對的是一個(gè)迫切求變的品牌和一個(gè)正在變化的市場。一方面，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很多不確定性。另一方面，隨著越來越多的國際品牌和本土設(shè)計(jì)品牌涌入市場和海淘、代購等購物渠道的增加，部分消費(fèi)者開始變得日益成熟，將更多的目光放在了獨(dú)特低調(diào)的品牌上，除了對質(zhì)量的要求外，個(gè)性成為了他們對產(chǎn)品更高的追求。

“從前，更多的中國消費(fèi)者傾向用奢侈品來包裝自己，而現(xiàn)在消費(fèi)者更多的把購物體驗(yàn)看作發(fā)現(xiàn)自我風(fēng)格的過程。” 楊葆焱說。

“有一段時(shí)間，在中國市場，大LOGO比較流行，這或許是因?yàn)槿藗兿Ｍ麆e人可以感覺到你買得起奢侈品，而這種消費(fèi)趨勢現(xiàn)在早就發(fā)生了變化�！� 楊葆焱認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者也傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，但品牌的展現(xiàn)應(yīng)該是微妙的，而不是一個(gè)大大的LOGO。

基于這樣的市場認(rèn)識(shí)，COACH 的包袋樣式在發(fā)生改變。

在新推出的 COACH 包中，你很難再看到曾經(jīng)的 C 標(biāo)志，有些包袋中甚至連馬車的商標(biāo)標(biāo)志都非常小，但仍然可以通過轉(zhuǎn)扣、包邊、標(biāo)簽等輕易地辨認(rèn)出它是一款 COACH的包。

轉(zhuǎn)型之后的COACH調(diào)整了產(chǎn)品線，品類除了銷量最大的中端定價(jià)商品，出現(xiàn)了更多單價(jià)較低的小包和做工更復(fù)雜的高端包袋。“也許高端包袋的銷量并不是最多的，但它們因?yàn)楸旧淼奶刭|(zhì)受到了外界包括時(shí)尚雜志的更多關(guān)注，為門店吸引了更多客流，雖然客人來了之后最終可能購買的還是相對便宜的包袋�！币幻鸆OACH 內(nèi)部人士解釋說。

打折促銷被限制。以往北美市場頻繁的打折不僅使得當(dāng)?shù)氐腃OACH銷售受到影響，“人們都在等著打折時(shí)購買”，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉(zhuǎn)型后，COACH減少了北美門店的打折頻率，同時(shí)關(guān)閉了若干經(jīng)營不良的門店。

店鋪調(diào)整不僅集中在北美，去年香港提前關(guān)閉了位于香港中環(huán)的旗艦店。2016財(cái)年COACH在增加24家新店的同時(shí)關(guān)閉了10家門店，現(xiàn)存的門店則在被陸續(xù)翻新。

截至2016財(cái)年結(jié)束，COACH在中國地區(qū)的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過60家門店完成了現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。改造后的門店更加開闊，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

社交媒體被COACH作為一個(gè)重要營銷陣地。2012年COACH官方微信號(hào)上線后，目前的粉絲數(shù)位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開始，COACH微信號(hào)也添加了網(wǎng)上商店，直接打通商品購買功能。

“我們對于電商渠道充滿好奇，會(huì)不斷尋求新機(jī)會(huì)。” 楊葆焱表示，世界數(shù)字產(chǎn)業(yè)的明天將由中國帶來更多的突破和壯舉，沒有任何一個(gè)其他的地方會(huì)像中國這樣，在數(shù)字化方面發(fā)展得這么快。對于品牌來說，電商不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)在門店到不了的區(qū)域的品牌展示通道。

面對COACH近一年來取得的成績，楊葆焱坦言為“實(shí)現(xiàn)觸底反彈”感到興奮、充滿成就感，但他同時(shí)表示品牌轉(zhuǎn)化是一個(gè)持續(xù)前進(jìn)的工作，“不會(huì)說到了某一個(gè)特定節(jié)點(diǎn)后，我們的品牌轉(zhuǎn)化任務(wù)就宣告結(jié)束了�！睏钶犰头Q，他現(xiàn)在已經(jīng)也成為了中國女排的球迷，在他看來，“勝了不驕傲自滿，輸了也可以保持優(yōu)雅不氣餒”的女排精神適合任何行業(yè)、任何公司學(xué)習(xí)，“第一要保持真我不變，第二要不斷創(chuàng)新。我們每個(gè)人都要有自己深信不疑的價(jià)值觀，同時(shí)也要尋求變革和創(chuàng)新。”