我們和Dior的CEO聊了聊社交媒體和起起伏伏的中國市場

Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano

上周三的下午時分，當上班族仍忙于工作時，上海恒隆廣場前早早就架起了兩個巨大的Dior熱氣球，而Dior門店門前亦是人頭攢動，人群中大多數(shù)都是舉著明星手幅，想要來一睹偶像芳容的粉絲。

令他們翹首期盼的，包括較早時間成為品牌形象大使的Angelababy楊穎以及黃軒，而另一位則是趙麗穎——這位在今年成為Dior第三位中國區(qū)形象大使的女明星掀起了不少的熱浪。

上海恒隆廣場于今年9月8日重新啟動，而Dior作為入駐其中的頂級品牌之一，也借此舉辦了店鋪重新開幕儀式。有別于品牌的其他店鋪，這家店是中國首家集齊女裝、男裝系列以及精品首飾和手表的Dior旗艦店。

自然，這樣的儀式當然少不了中國區(qū)的代言人到場支持。

雖然現(xiàn)場粉絲的反響依舊熱烈，但趙麗穎此次現(xiàn)身也帶著不少輿論風波。在剛剛過去的2018春夏巴黎時裝周上，Dior趁著品牌新秀的前一天宣布趙麗穎成為新晉Dior中國區(qū)形象大使。

趙麗穎成為Dior中國區(qū)新晉形象大使

消息一出，網(wǎng)絡(luò)爭議一觸即發(fā)。

社交媒體上的炮火直指趙麗穎本人氣質(zhì)與Dior品牌形象不相符，隨后一段宣傳視頻的放出，又成了當日的熱點。

就在短短的兩周內(nèi)，各方媒體紛紛報道“Dior遭遇了有史以來最大的代言人危機”，但現(xiàn)在下這樣的定論未免為時尚早，消費者心中更多的是疑問——為什么位于頭部的一個奢侈品牌要拿自己的品牌形象“冒險”？

“時尚評論的價值不在于褒還是貶，而是在于它有沒有出現(xiàn)在頭條�！�

難道說，Dior真的出現(xiàn)了形象危機？

當日，我們也帶著同樣的疑問見到了Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano。

雖然正式開幕活動還未開始，但經(jīng)過了多家媒體采訪后，Toledano已經(jīng)略顯疲憊——他請隨行的同事幫自己去買瓶眼藥水，“他需要休息。”現(xiàn)場工作人員說。

在拋出有關(guān)代言人的問題之后，Toledano似乎早有準備，他料到這個一定是媒體最關(guān)心的話題。“最重要的是他們?nèi)绾纬尸F(xiàn)品牌。”Toledano這樣解釋道，“我們不看他們有多少粉絲量，所以我在確認品牌代言人時，我主要是確認他們是否具有符合Dior的氣質(zhì)。”

“但是最終，還是我們產(chǎn)品的設(shè)計決定了我們的聲望，就好像一個名門望族，你要去到他們的家里才能知道他們的聲望是否是空穴來風。”Toledano補充道，在他看來，Dior品牌的最大代言人仍是Christian Dior先生本人。

外界或許將此理解為這位首席執(zhí)行官針對這次代言人引起的爭議而對外一致的說辭。因為Toledano意識到，在中國，社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的影響力要比他們想象中大得多。

“Dior要拓展全球業(yè)務(wù)，中國是最大的一個戰(zhàn)場，社交媒體又是中國市場很重要的一環(huán)�！贝饲�，Dior已經(jīng)通過微信H5頁面推出并銷售其情人節(jié)特別款包袋，“社交媒體對于Dior全球業(yè)務(wù)是很重要的，包括中國，新一代運用的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為交流的方式，但是我們在線上的產(chǎn)品形象一定是和店內(nèi)呈現(xiàn)的相一致，所有細節(jié)都要一致，所以內(nèi)容是一樣的，我們只不過是換了媒介，最終的目的仍是吸引顧客來到我們的店里，因為我們認為給到顧客建議是很重要的，而并不是只賣產(chǎn)品�！盩oledano說道。

而對于諸如像微信這樣的社交媒體工具到底對品牌扮演著何等角色，Toledano表示：“自媒體和CRM（客戶關(guān)系維護）都是，社交媒體確實能幫我們吸引來新的客群，這是一個溝通的過程。我還記得最早做這一行時，就只有廣告、產(chǎn)品樣本那些東西，但是今天我們有了智能手機，最大的變化就是顧客可以在線上進行反饋了，過去在雜志上看到一個產(chǎn)品或者收到一封信后再反饋的效率太低了�！�

Dior半年內(nèi)宣布三位流量擔當?shù)漠敿t小生作為中國區(qū)代言人，意圖之明顯讓消費者直呼，為了在年輕人之間制造話題度，“Dior太著急了”，群眾紛紛咋舌，覺得一代奢侈品傳奇走下了神壇。

但事實上，真的如外界所想的那樣，Dior因為幾個代言人就摘掉光環(huán)了嗎？如果從另一個角度看，其實不然。

作為奢侈品行業(yè)金字塔頂尖的幾個頭部品牌之一，Dior其實有別于愛馬仕和Chanel等作為家族企業(yè)所帶來的穩(wěn)定性，Dior的品牌風格和發(fā)展策略一直處于比較激進的狀態(tài)，也經(jīng)歷過很多次轉(zhuǎn)型的考驗。

最大的轉(zhuǎn)折點應(yīng)該要從Bernard Arnault上任LVMH集團首席執(zhí)行官說起。

作為LVMH集團控股的品牌，Arnault一上臺便辭掉了Dior當時在任的創(chuàng)意總監(jiān)Marc Bohan。要知道，Bohan可謂是對Dior貢獻最大的設(shè)計師，其任職長達近三十年的時間，時間跨度從1960年代到1980年代末期，一直將這個法國時裝屋維持在頂尖地位。

取代這位老功臣位置的是意大利設(shè)計師Gianfranco Ferre，但對方滿約后也沒有續(xù)約，因為當時Arnault要啟動其高級時裝屋帝國的換血行動了。

1996年接管Dior創(chuàng)意總監(jiān)職位的John Galliano標志著Dior歷史上第一次轉(zhuǎn)型，設(shè)計風格相當夸張的John Galliano把傳統(tǒng)的品牌元素進行了戲劇化和視覺化的演變，這也是Galliano最擅長的手法——瞬時間，Dior成了焦點。

1997年，Marc Jacobs擔任了Louis Vuitton的創(chuàng)意總監(jiān)，Alexander McQueen擔任了Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)。

不難看出，當時的設(shè)計師任命矩陣更像是那段時間Arnault對各品牌轉(zhuǎn)型計劃中的一步棋子，而轉(zhuǎn)型的整體目標就是讓這幾個在當時已顯得有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題。

Arnault曾引用過Christian Dior本人說過的這樣一句話：“時尚評論的價值不在于褒還是貶，而是在于它有沒有出現(xiàn)在頭條�！边@或多或少說明了Arnault手下的LVMH集團，對旗下品牌發(fā)展的要求。

如果你足夠了解Dior，便會發(fā)現(xiàn)它一直并非那么安逸

要承認的是，John Galliano時期的Dior是整個品牌發(fā)展歷程中打得最響的一個廣告，縱然今天有多少傳統(tǒng)人懷念他任職期間的Dior，但也不要忘記，他在任期間曾經(jīng)多次因作品題材過于大膽引起爭議。

2000年，以巴黎流浪漢為主題的高級定制秀一經(jīng)發(fā)布，立即引起軒然大波，社會福利組織指責他毫無人文關(guān)懷，而《紐約時報》資深撰稿人Moureen Dowd則諷刺說“對于那些在寒冬中用報紙當被子的人來說，寒冷永遠和優(yōu)雅沒關(guān)系（Cold never feels chic）“； 而像Cathy Horyn等專業(yè)時裝評論人的疑惑則是：“很難想象那些高級定制客戶在花了幾萬美元后，穿出來的效果就是像個流浪漢”……

但沒什么比爭議更容易煙消云散的事兒了，時至今日，誰還會關(guān)心那組系列的人道與否？在喜歡的人眼里，留下的是經(jīng)典；不喜歡的則就是“過時”了。

或許這就是時裝作為一門生意的本質(zhì)，不管你多想以冷靜嚴肅的態(tài)度看待它，結(jié)果大部分都會隨著流行的結(jié)束而一同消失殆盡——幸運的，留下幾件衣服、幾張圖片，或者一兩個名字——但“觀點”卻難占一席。

特別是在社交媒體人人能發(fā)言的時代，從龐大規(guī)模的品牌角度來說，用戶的注意力遠比小規(guī)模的正面評價來得重要。當1000萬的人流中，有100萬的人因共同認為一個品牌的新系列“丑”而暗自慶幸英雄所見略同時，可能還有600萬人因此注意到了自己想要購買的產(chǎn)品。

時裝評論人兼時堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官林劍曾表示，不管這些頂尖品牌做的秀多么有噱頭，看了公司財報后你會發(fā)現(xiàn)，營收中服裝占比往往不大，主要依靠配飾及美妝產(chǎn)品盈利。John Galliano于Dior也是如此，他幫助Dior營造了眾人皆知的形象，而隨后接任的Raf Simons亦將Dior扭轉(zhuǎn)到另一個維度。

從去年剛剛上任的Maria Grazia Chiuri的設(shè)計可以看出，Dior下一步的轉(zhuǎn)型是完全年輕化，隨后幾位中國區(qū)代言人的邀請也印證了這一方向。

兩個月前，LVMH集團最終完成了對Dior的全盤收購，Arnault家族持有的Christian Dior集團的股權(quán)比例從之前的74.3%增加達到94.2%。這樣的行動意味著Arnault對Dior的掌控力度加大，對此，Toledano向界面新聞表示：“我們和LVMH的價值觀是相同的，他們的收購并不會左右我們今后的發(fā)展道路�！�

值得玩味的是，Toledano此前在市場調(diào)研公司尼爾森國際擔任營銷顧問，于1993年受Arnault邀請加入Dior的工作團隊。

奢侈品牌因為代言人遭受圍攻并不是新時代的產(chǎn)物，也不是因為如今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達才出現(xiàn)的現(xiàn)象。

Chanel于2001年邀請李玟擔任亞洲區(qū)形象大使時，掀起的風波不亞于今天的Dior。彼時反響最大的是香港的各位名媛千金，表示要聯(lián)署對Chanel進行抗議，并發(fā)起罷買行動。其中包括Chanel珠寶五大VIP之一的女富豪寶詠琴，1999年，Chanel曾派出兩名要員，自法國巴黎及加拿大多倫多飛抵香港，專程押運一批價值1600萬元的珠寶，送抵寶詠琴位于渣甸山的豪宅。

這直接導致李玟和Chanel的合作提前結(jié)束了。但這件事絲毫沒有影響雙方的發(fā)展，同一年，李玟登上奧斯卡頒獎典禮的舞臺演唱《臥虎藏龍》，成為華人歌手里的頭一位，聲勢一時無兩。

如今看來，誰又會覺得李玟形象不足以搭配奢侈品牌呢？

社交媒體和搶奪用戶流量的時代，有爭議總比沒動靜強

如今時尚走向民主化，財富階層日漸年輕化，所謂的新中產(chǎn)階級漸漸取代高凈值人群成為奢侈品的新一批消費群體，奢侈品牌的話語權(quán)不再只握在貴婦們的手里，發(fā)起圍攻的主角從名媛圈子擴展到了新的更廣泛的階層，甚至千禧一代，借以發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)營造出了不可小覷的陣仗，所以Dior眼前的代言人危機和Chanel的事件并沒有本質(zhì)上的差別。外界認為這樣的代言人有損奢侈品牌的“精英形象”，但時至今日，“精英”的定義和界定范圍也早已改變。

在利用明星效應(yīng)方面做得最直接的奢侈品牌恐怕要屬Dolce & Gabbana，剛剛過去的2018春夏系列米蘭時裝周的秀場上，坐擁3228萬微博粉絲的90后女明星迪麗熱巴被邀請為品牌走秀，一時間引起了網(wǎng)友的爭論。但其實邀請明星和網(wǎng)紅為品牌走秀已經(jīng)成了該品牌近來慣用的營銷手段，對此，一眾時裝評論人展開了毫不留情的抨擊，有分析指出：“這是對時裝周專業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中曝光率的同時失去了一個奢侈品牌應(yīng)有的底線�！�

王俊凱為Dolce&Gabbana2018春夏系列走秀

但口舌之戰(zhàn)過后，數(shù)據(jù)則提供了另一種角度的表現(xiàn)。

據(jù)意大利媒體PambiancoNews報道，Dolce & Gabbana集團在截至2017年3月31日的財年里，公司合并銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，去年同期為11.79億歐元，與此同時，其凈利潤暴漲至5678萬歐元，而這一數(shù)字在2016年則為91.9萬歐元。盡管由于財報周期時間和網(wǎng)紅走秀策略有間隔，但從去年便一直被看衰的Dolce & Gabbana倒是因此證明自己的運轉(zhuǎn)并非外界想象中的不堪。

再回到Dior，近一年人事調(diào)整和風波不斷的情況下，初步轉(zhuǎn)型的成果很快反映到了數(shù)據(jù)上。

據(jù)公司報告顯示，Dior時裝部門在今年上半年銷售額同比猛漲17.2%，至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%，至1.17億歐元，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，前三個季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機增長，該品牌的銷售額也成為LVMH集團業(yè)績增長的主要功臣，集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

美劇《宿敵》中有這樣一句臺詞：“Bad press better than no press.”（壞新聞總比沒新聞好）——這或許是詮釋這些數(shù)據(jù)的最佳注腳，也呼應(yīng)了Arnault的那句話。對于時裝品牌來說，外界的反饋無所謂好壞，只要有越來越多的人在討論，這就已經(jīng)成功了大半，放在今天，就是所謂的“流量”，或者說用戶注意力獲取。

如今，奢侈品牌已經(jīng)沒有辦法單靠以前流傳下來的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度

不僅限于時裝界，各個行業(yè)都在追求流量的獲取，也體現(xiàn)在不同的維度。放在自媒體領(lǐng)域，最典型的例子就是新世相，新世相上的文章最大的特點就是直戳讀者的感情痛點，雖然在進行一系列諸如“逃離北上廣”和“地鐵扔書”的活動之后，外界都開始預測新世相開始走下坡路，從“終將改變潮水的方向”變成了“跟著潮水走”，但新世相公眾號的發(fā)展卻并沒有因此受阻。

這似乎成了社交網(wǎng)絡(luò)時代不言而喻的規(guī)則。無論你抱著如何的情懷緬懷過去，流量都是最現(xiàn)實的一個問題，在時裝零售業(yè)，渠道的鋪墊、營銷的布局，其目的都是達到潛在用戶群，也就是流量獲取。

曾為多個時裝品牌提供數(shù)字營銷服務(wù)的商務(wù)咨詢公司維奧思社（We Are Social）客戶群總監(jiān)黎翠玲表示：“我們有觀察其他品牌在時裝周上的宣傳，很明顯的就是，各個品牌有沒有用到明星，在曝光方面真的會有很大的區(qū)別。一個很典型的例子就是Prada，這個牌子算是意大利代表性傳統(tǒng)品牌之一，但是我們發(fā)現(xiàn)，就是因為他們沒有啟用明星，所以在時裝周上的討論量完全沒辦法和別的品牌比擬。”黎翠玲表示，現(xiàn)在的奢侈品牌已經(jīng)沒有辦法單靠過去流傳下來的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度了。

而相比于西方國家，中國市場的消費者仍然處在品味養(yǎng)成階段，所以會更習慣于參考明星或者KOL的風格穿搭，這也致使奢侈品牌在中國區(qū)的市場營銷方面，把代言人邀請放在了較重要的位置。“正是因為如此，奢侈品牌在選擇明星時也趨向于同質(zhì)化——大家都想用的那幾個明星已經(jīng)被用得差不多了�！崩璐淞嵊X得這次Dior選擇趙麗穎可能也有這方面的考量因素，不想再用別的品牌都已經(jīng)用過的面孔�！八訢ior愿意做出這個突破，其實還蠻有勇氣的。”黎翠玲說道。

而在文娛界打拼多年的娛樂時尚消費類新媒體“屏方”的首席執(zhí)行官唐洛鵬對此抱有同樣的觀點：“根據(jù)我們的過往經(jīng)驗和營銷案例觀察看來，這樣的營銷價值是非常明顯的，幾乎是自然而然地占據(jù)了熱搜榜、頭條等往往需要大量精力和財力購買的流量位，而對品牌來說，流量的大規(guī)模沖擊，才能造成用戶池數(shù)量的構(gòu)成，我們自己也操作過很多相同的案子，可能一般人看到的是負面的，但實際后臺我們的訂單量卻上升很多�！�

只不過，在明星都在賣人設(shè)的營銷大環(huán)境下，雖然趙麗穎的粉絲數(shù)量絕不低，但部分網(wǎng)民并不認為她的人設(shè)適合出現(xiàn)在時尚界的背景之下，所以引來吐槽。

從另一個角度看，明星自身和時尚品牌的合作也需要一個成長的過程。中國娛樂界里，李宇春可以說是現(xiàn)在很多時裝大牌的寵兒，然而剛出道時期的她雖說很有社交影響力，卻并不能和時尚界沾上邊兒，黎翠玲表示：“她很奇妙的一點就在于，她現(xiàn)在‘Fashion Icon’（時裝偶像）的形象是通過和品牌合作一步步建立起來的，從一開始的Givenchy，到現(xiàn)在的Gucci和Diesel�！�

李宇春代言Ginvenchy

這么看來，趙麗穎和Dior的合作可能是她進入時尚界的第一道門。

而和代言人一樣，中國奢侈品市場在經(jīng)歷衰退，隨后又在今年回溫，亦是一個老生常談的問題——市場未來走向到底如何？對此，作為營銷老手的Toledano說道：“其實很多所謂的領(lǐng)頭企業(yè)都忽視了市場潛在趨勢，很多人都說前幾年中國經(jīng)濟走低，沒人再買奢侈品了，但其實不是的，我可以告訴你，如果說市場規(guī)則真的這么簡單的話，那每個人都會成功了。我們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)表面上看不到的東西�！�

如此看來，表面上的爭議或者“形象危機”，在背后卻有一個被忽略的、也是最重要的標志：焦點。