為什么電商打不垮迪卡儂實體店？

在實體店低迷、電商橫行的當下，法國運動零售商迪卡儂的全球營收卻連年上漲，去年錄得100億歐元的營收，增長12%。其中，中國市場的增長為全球業(yè)績上漲做出了很大貢獻。

去年，迪卡儂在全球新增了164個實體門店，目前總共擁有1176個門店。從數(shù)據(jù)上看，法國依然是迪卡儂最大的零售市場，全國共有300多個門店，而中國是第二大市場，共有230個門店，三年內(nèi)店鋪數(shù)翻了一番。

迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥透露，目前中國地區(qū)線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，不論發(fā)展重心還是實際銷量都還是集中在線下�！熬�下體驗是根基，線上是驅動。新零售真正的市場在線下實體店�！�

迪卡儂是如何運作實體經(jīng)營的呢？

01、用低價打造爆款

雖然來自奢侈品云集的法國，但迪卡儂實在是一股低價清流。

1976年，迪卡儂在法國里爾附近的小村莊恩洛斯成立。成立伊始，迪卡儂就明確了市場定位：在同一個商場內(nèi)，為所有的運動者——從初學者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產(chǎn)品。

9月初，迪卡儂上海亞洲首家體驗店內(nèi)的騎馬機、地形、VR露營模擬、公路騎行

由于它面向大眾市場而非品牌市場，因此，與大品牌、高價格的消費理念不同，在迪卡儂商場里，消費者最大的感受是價格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋……

此外，迪卡儂商場里還有一種藍色商品，價格比市面上的同類產(chǎn)品至少低20%。這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高。

它們要么是迪卡儂推薦的高性價比的入門級產(chǎn)品，要么是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品；同時擺放在商場最顯眼的位置，用薄利的商品吸引客流量，既有形象價值，又有經(jīng)濟價值。

這種便宜又與淘寶、山寨貨不同，迪卡儂的便宜能讓顧客覺得物美價廉。

2010年，迪卡儂曾推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度高達200克。抓絨密度越高意味著保暖性越好，而當時市面上同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克；這款抓絨衣被“驢友”稱為“神衣”，連續(xù)幾年都是熱銷產(chǎn)品，市面上千元以內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎都不能與之抗衡。

迪卡儂體驗店內(nèi)的防水測試玻璃房

2014年推出的一款售價29元的Quechua雙肩背包也意外走紅，從學生到跳廣場舞的中國大媽都在背，成了老少皆宜的“街包”。

02、把性價比做到極致

一直以來，低價都是迪卡儂的生存戰(zhàn)略，而僅靠低價，迪卡儂是斗不過山寨和淘寶的。對迪卡儂來說，低價不等于劣質，它真正關注的不是短期利益，而是如何為用戶提供物美價廉、有競爭力的商品。

如何將性價比發(fā)揮到極致？迪卡儂有幾招可供實體店借鑒學習。

第一招：摒棄包裝

包裝的美學情境是營銷消費者產(chǎn)品評價的重要因素。許多商家往往認為，包裝越精美，越便于提高商品價格，商業(yè)銷售也越旺，比如情人節(jié)的玫瑰和中秋節(jié)的月餅。

迪卡儂卻反其道而行之。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產(chǎn)定制時，就取消了鞋盒生產(chǎn)，因此，在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。盡管這一點被很多中國消費者吐槽，但迪卡儂并不為之所動，依舊“我行我素”。

第二招：沒有中間商賺差價

迪卡儂集設計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌和零售于一體，這種經(jīng)營模式使其省去了許多中間商的費用，也是其實現(xiàn)產(chǎn)品低價高銷的核心。

起初，迪卡儂也只是一個簡單的代理商，但隨著自身零售能力不斷增強，問題也越來越多——品牌商在價格或者供應方面的配合很難協(xié)調一致。為了擺脫產(chǎn)業(yè)鏈上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)領域進軍。

1986年，迪卡儂開始嘗試生產(chǎn)體育用品，并逐漸從代理商轉變?yōu)橥瑫r生產(chǎn)自己品牌的公司。為了配合這一轉變，迪卡儂又開始在全球范圍內(nèi)進行生產(chǎn)布局和資源整合。分別在泰國、韓國、中國、意大利和西班牙等國家設立國際采購分公司。至今，生產(chǎn)網(wǎng)絡已經(jīng)遍布去全球18個國家。

第三招：全力創(chuàng)新自有品牌

迪卡儂的產(chǎn)品覆蓋面極廣泛，從目前的運動用品商店來看，可謂首屈一指。

出于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和控制成本的考慮，迪卡儂為消費者提供全品類覆蓋的服務，不僅種類豐富，而且范圍廣闊。除了常見的運動產(chǎn)品，如游泳、球類、健身和戶外等產(chǎn)品，迪卡儂還提供馬術、沖浪、潛水和高爾夫等小眾運動產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品區(qū)

迪卡儂90%的產(chǎn)品都來自其旗下自有的運動品牌，這些品牌超過20個。為了保證每一個品牌都能夠更加實用、舒適和使用方便，每個品牌背后都有一個專業(yè)的研發(fā)團隊。而這些團隊基地往往選在自然條件最適合該項運動的場所，保持著與消費者的直接接觸。

2005年，迪卡儂推出一款2秒快速打開的帳篷，一上市，便迅速成為熱銷產(chǎn)品，并獲得當年的創(chuàng)新大獎。實際上，這款帳篷經(jīng)過了18個月的反復測試才研究成功，它的研發(fā)就是在大自然的環(huán)境中進行的。

為了更貼近和了解自然環(huán)境，迪卡儂將研發(fā)中心設在勃朗峰的腳下，研發(fā)成員也都是技術高超的登山運動者，他們真正熱愛高山，并知道如何與之融為一體。

第四招：不找明星代言，不涉足體育贊助

和Nike、Adidas、UA等品牌不同，迪卡儂從不請明星代言，也不涉足體育賽事。

據(jù)悉，迪卡儂每年的宣傳費用嚴格控制在營業(yè)額的1%，幾乎沒有廣告宣傳，全屏口碑相傳。

亞洲首家迪卡儂健身中心

在近兩年火爆熒屏的《爸爸去哪兒》節(jié)目中，迪卡儂產(chǎn)品頻繁曝光。實際上，迪卡儂從未與該節(jié)目有過公關交流，節(jié)目中明星們穿戴甚至拍攝組用到的裝備都是自行采購的。

這與其產(chǎn)品超高的性價比也有著密不可分的關系，盡可能的減少非生產(chǎn)造成的經(jīng)費消耗才能更進一步的控制成本。好的口碑傳播就是無形之中最好的廣告宣傳。

清楚自己的核心競爭力在哪里，并將它堅持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價、努力掙扎著擺脫低價的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時候，迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”，走大眾消費這條路，用高性價比的產(chǎn)品牢牢抓住了實用主義至上的消費者的需求。

03、深度體驗式營銷

除了性價比，迪卡儂另一個特點則是深度體驗式營銷。

這一點和宜家有異曲同工之處。如果說宜家是每個人的客廳和臥室，那么，迪卡儂就是每個人的運動場和健身房。

在平均4000平米的迪卡儂賣場里，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購物習慣和運動類別分為11個區(qū)域，從初學者入門級產(chǎn)品到職業(yè)運動員的專業(yè)商品一應俱全。

而它的商品陳列實際上是為運動體驗服務的，賣場里設有籃球場、5人足球場和羽毛球場等體驗區(qū)，迪卡儂鼓勵所有人都來體驗它的產(chǎn)品。

店員的工作也并不是推銷產(chǎn)品，而是訓練和陪玩。比如，在輪滑區(qū)，有大塊空地是試滑區(qū)，為了方便初學者，四周設立了欄桿；輪滑鞋、頭盔和全套護具都可以穿戴上身。

China Lab中的辦公區(qū)

體驗帶來的損耗率往往讓傳統(tǒng)賣場頭疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時也能激發(fā)顧客對某項運動的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購物欲望。

綜上研究，不難發(fā)現(xiàn)，在電商橫行的當下，迪卡儂持續(xù)保持著實體店的吸引力，用獨特的低價、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場等手段來順應時代的發(fā)展，并獲得了一大批忠實消費者的青睞。