運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)那么好，為什么Under Armour反而摔倒了？

盡管無(wú)數(shù)的市場(chǎng)報(bào)告、體育品牌和體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都在告訴你，愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人正在越來(lái)越多，整個(gè)體育市場(chǎng)正在越來(lái)越好。但也是在這時(shí)候，一個(gè)原本風(fēng)頭強(qiáng)勁的體育品牌卻因太過(guò)于專(zhuān)業(yè)化而出現(xiàn)了問(wèn)題。

在2016年第四季度，Under Armour錄得了13.1億美元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)11.7%。但這低于了分析師預(yù)期的14億美元，并且是這個(gè)把耐克、阿迪達(dá)斯兩分天下的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)撕開(kāi)口子的的品牌自上市以來(lái)第一次增長(zhǎng)低于預(yù)期，而它連續(xù)6年平均每季度20%的增速也戛然而止。

在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)流行的當(dāng)下，以緊身壓縮衣起家、專(zhuān)注于功能性的Under Armour，遇到了上市以來(lái)第一次增速不及預(yù)期的情況。而在2014年，Under Armour曾超越阿迪達(dá)斯，成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

對(duì)于此，Kevin Plank不得不承認(rèn)，這個(gè)由他一手創(chuàng)立、以緊身壓縮衣起家的品牌產(chǎn)品太過(guò)以功能性為主。在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月31日的一次投資者電話會(huì)議上，身為公司CEO的Plank承認(rèn)，Under Armour在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上還欠缺時(shí)尚度。

那么，為什么在 “越來(lái)越多人愛(ài)運(yùn)動(dòng)”的背后，一個(gè)標(biāo)榜專(zhuān)注提升運(yùn)動(dòng)裝備性能的公司會(huì)栽了跟頭？

都是“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”惹的禍

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》去年的文章《耐克VS阿迪，誰(shuí)在風(fēng)口》中，我們提到了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的盛行對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的影響。

在第三方調(diào)查公司NPD的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，2016年美國(guó)銷(xiāo)量最高的三款運(yùn)動(dòng)鞋分別是阿迪達(dá)斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，它們都是面市至少十幾年、并不具備太多最前沿的創(chuàng)新科技的產(chǎn)品，而這也是過(guò)去十多年里運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的狀況。

如果盤(pán)點(diǎn)一下過(guò)去幾年風(fēng)頭正勁的運(yùn)動(dòng)鞋的代表，它們之中有阿迪達(dá)斯的椰子鞋、NMD，有在女星蕾哈娜的操刀之下讓PUMA重新得意起來(lái)的Creeper。

共同點(diǎn)在于，這些鞋在時(shí)尚界和Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)上的反響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)了運(yùn)動(dòng)員對(duì)它們的背書(shū)。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在時(shí)尚界嘗到了甜頭的阿迪達(dá)斯去年的股價(jià)幾乎翻倍，更加強(qiáng)調(diào)自己在產(chǎn)品性能上的超前性的耐克卻被投行和分析師們下調(diào)了評(píng)級(jí)。

采用了BOOST技術(shù)的阿迪達(dá)斯NMD毫無(wú)疑問(wèn)是過(guò)去兩年中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋，僅在2016年3月17日當(dāng)天就賣(mài)出了40萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯最近把BOOST技術(shù)引入另一經(jīng)典鞋款SUPERSTAR中，用隱藏式BOOST大底代替橡膠材質(zhì)。

Under Armour正在講的故事和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的關(guān)聯(lián)并不大。學(xué)生時(shí)代的Kevin Plank是一個(gè)狂熱的橄欖球愛(ài)好者，在一些早期的媒體報(bào)道里，他從這項(xiàng)劇烈的運(yùn)動(dòng)里找到了商機(jī)，那就是能夠快速排汗、讓身體時(shí)刻保持干爽的緊身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，隨后他在1996年創(chuàng)立了以緊身衣為拳頭產(chǎn)品的Under Amrour，并讓它出現(xiàn)在了美國(guó)橄欖球和棒球的賽場(chǎng)上。

在一些營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，Under Armour把產(chǎn)品性能突顯到了極致，以吸汗滌綸紗線和尼龍為主要材料，甚至喊出了“棉是我們的敵人”的口號(hào)。這種類(lèi)似“極客”的做法讓Under Armour一度成為專(zhuān)業(yè)裝備的代表，但它在最近大火的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)上卻沒(méi)有太大的動(dòng)靜。

2013年底，耐克放棄與腳踝受傷的庫(kù)里續(xù)約合同。庫(kù)里隨后以550萬(wàn)美元/年的合同金額轉(zhuǎn)投Under Armour旗下，并迎來(lái)職業(yè)生涯大爆發(fā)，這讓Under Armour的市值不斷上升。摩根士丹利分析師Jay Sole在2016年2月的一份報(bào)告中稱(chēng)，庫(kù)里對(duì)Under Armour價(jià)值140億美元。

然而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大牌并不容易。

在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，相較于銷(xiāo)量更高的服裝，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)，各個(gè)品牌也更樂(lè)于將最新的技術(shù)用在鞋上，以體現(xiàn)它們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)。Under Amour在2006年進(jìn)入了鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，盡管至今后者的銷(xiāo)售也只占到了品牌總營(yíng)收的兩成，但它卻以每年不低于30%，成為Under Armour增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

進(jìn)入球鞋領(lǐng)域，并以此作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的代價(jià)是，Under Amour需要面對(duì)本來(lái)就是以運(yùn)動(dòng)鞋起家的耐克和阿迪達(dá)斯的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，在研發(fā)、贊助和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上投入更多，不能再在偏安于自己最有特色的緊身衣的一隅。

而同耐克、阿迪達(dá)斯每年在運(yùn)動(dòng)鞋上繁多的產(chǎn)品線、以及旗下簽約的體育明星的背書(shū)相比，涉獵范圍變得更廣的Under Armour也開(kāi)始漸漸顯得平庸（從2013年到2015年，Under Armour還收購(gòu)了三個(gè)健身和卡路里管理類(lèi)App）。在產(chǎn)品不夠時(shí)尚而不那么吸引年輕人的同時(shí)，Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務(wù)上，也沒(méi)有持續(xù)原本極客般的吸引感。

Under Armour先后收購(gòu)了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)App，它們可以記錄每日攝入的卡路里、為使用者制定每日健身計(jì)劃，或記錄跑步、騎行等各類(lèi)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。和你平時(shí)用的那些，似乎沒(méi)什么兩樣。

這個(gè)新晉明星似乎被高估了？

人們似乎都熱衷于新晉明星總大品牌手里搶走勝利旗幟的故事，Under Armour憑借緊身衣在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、從耐克手中搶走明星運(yùn)動(dòng)員、在北美市場(chǎng)短暫擊敗阿迪達(dá)斯都屬于這一類(lèi)。

由此而來(lái)的高期望值讓Under Armour的市盈率達(dá)到了48倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的27倍和耐克的24倍。最終，當(dāng)Under Armour在時(shí)尚感上出了問(wèn)題，而占到它總營(yíng)收80%以上的北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)去年銷(xiāo)售額僅僅增長(zhǎng)了16%之后，投資者們似乎也想給它的高估值擠一擠水分——在2016年第四季度業(yè)績(jī)公布后，Under Armour的股價(jià)下跌了20%，而在開(kāi)年僅僅不到兩個(gè)月的時(shí)間里，它已經(jīng)成為標(biāo)普500中表現(xiàn)第二差的公司。

到了二月，Under Armour的創(chuàng)始人Kevin Plank又給自己埋下了一枚炸彈——他公開(kāi)支持美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普，加入了特朗普的美國(guó)制造委員會(huì)，并告訴美國(guó)媒體CNBC“擁有一個(gè)親商派的總統(tǒng)對(duì)于整個(gè)國(guó)家而言是一筆財(cái)富（Asset），人們應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)”。

商業(yè)人物在政治上站隊(duì)千萬(wàn)要小心，Kevin Plank就是一個(gè)“引火上身”的例子。

社交網(wǎng)絡(luò)上立刻就炸了鍋，有人已經(jīng)發(fā)起了抵制Under Armour的運(yùn)動(dòng)，而就是這類(lèi)運(yùn)動(dòng)當(dāng)初逼得Uber的CEO Travis Kalanick 退出了特朗普的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)，就連Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起了反調(diào)。

芭蕾舞藝術(shù)家Misty Copeland 在Instagram上提到她強(qiáng)烈不同意Plank最近對(duì)特朗普的評(píng)價(jià)，多樣化和包容性是她本人一直支持的東西。而Under Armour的當(dāng)家代言人、NBA球星庫(kù)里則說(shuō)，除非把“財(cái)富”換成“狗屁”，他才能同意Plank的說(shuō)法（I agree with that description, if you remove the 'et.）”

Kevin對(duì)極具爭(zhēng)議性的新總統(tǒng)的支持也許會(huì)讓Under Armour未來(lái)的業(yè)績(jī)更糟，但對(duì)于它如今的深陷泥沼，歸根結(jié)底的問(wèn)題在于，與其說(shuō)現(xiàn)在的人們更愛(ài)運(yùn)動(dòng)，不如說(shuō)，他們更愛(ài)不管是通過(guò)運(yùn)動(dòng)還是什么其他方式變得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。