SK-II相親角廣告刺激中國(guó)銷售暴漲50%

美容品牌SK-II于2016年4月初推出的廣告宣傳片“她最后去了相親角”（下簡(jiǎn)稱“相親角”）盡管飽受爭(zhēng)議，但最終被證明對(duì)該品牌的中國(guó)銷售起到了大大的刺激作用。 

據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時(shí)稱，該品牌的中國(guó)銷售在廣告推出后的2016年4-12月的9個(gè)月銷售暴漲50%。他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。

“相親角”廣告是SK-II的“Change Destiny（改變命運(yùn)）” 系列廣告一部分，該廣告由瑞典知名代理機(jī)構(gòu)Forsman & Bodenfors制作。全長(zhǎng)4分16秒的廣告以敏感的中國(guó)話題“剩女”作為主題，試圖鼓吹女性的“獨(dú)立、自信和美麗”。該廣告直到片尾才出現(xiàn)SK-II品牌LOGO，由于話題切中中國(guó)最重要的社會(huì)話題和大齡未婚女性群體“痛點(diǎn)”，在中國(guó)社會(huì)，尤其是社交媒體引起熱烈爭(zhēng)議。

“Change Destiny” 系列廣告的首個(gè)廣告并非“相親角”，據(jù)SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth稱，該系列的首個(gè)普通人擔(dān)綱主角的廣告在日本推出，2016年1月SK-II在日本推出聚焦生育政策對(duì)女性影響的短片。Sandeep Seth表示，日本女性生育后將不得不做出不同選擇，因?yàn)椴煌�公司有不同的生育政策，而這是日本特有的核心問(wèn)題。不過(guò)他坦言，不論是日本短片，還是品牌推出的多個(gè)明星、名人“宣言”短片都未能引起如“相親角”一樣的劇烈反響和討論。

管理咨詢公司Gender Economics Lab創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Jennifer Gilhool在接受彭博社采訪時(shí)稱，SK-II “相親角”廣告產(chǎn)生的影響和預(yù)期的意圖并不一致。Jennifer Gilhool曾服務(wù)于汽車巨頭福特公司擔(dān)任亞太及非洲區(qū)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境與安全工程總監(jiān)，有過(guò)中國(guó)工作經(jīng)歷。

Jennifer Gilhool評(píng)論稱，對(duì)于那些想遲結(jié)婚的中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，通常會(huì)被不安籠罩，對(duì)于仍然維持傳統(tǒng)性別角色的中國(guó)社會(huì)來(lái)說(shuō)，父母通常都希望他們的子女盡快結(jié)婚，并且盡快生育，而且中國(guó)政府現(xiàn)在也源于對(duì)人口老齡化和低出生率的擔(dān)憂，鼓勵(lì)早婚、多育。

并不是SK-II支持者的Jennifer Gilhool認(rèn)為“相親角”廣告強(qiáng)調(diào)了女性的外表，而不是她們的成就。不過(guò)，SK-II母公司Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔集團(tuán)發(fā)言人Damon Jones則稱，“相親角”廣告贊美了那些忽略社會(huì)期許、對(duì)幸福有自我定義的獨(dú)立女性。

兩位女性中國(guó)消費(fèi)者在接受彭博社采訪時(shí)對(duì)“相親角”亦表現(xiàn)了不同的看法。

服務(wù)旅游業(yè)的36歲上海高管Tong Lei稱，“相親角”只是說(shuō)出了問(wèn)題，但是沒(méi)有給出解決方案，她表示并沒(méi)有購(gòu)買SK-II的產(chǎn)品，而自己的父母可以理解（“剩女”），因?yàn)樯鐣?huì)變了，但是上一代重視婚姻的價(jià)值觀不會(huì)變，只有當(dāng)自己這一代身為父母后，看低單身女性的心態(tài)才會(huì)改變。她同時(shí)指出，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立對(duì)很多單身女性來(lái)說(shuō)并不一定能做到。

當(dāng)代藝術(shù)資深從業(yè)人士呂青青認(rèn)為，SK-II“相親角”廣告帶有極強(qiáng)的遮蔽性。她認(rèn)為片中的“和解”并不能反映“單身女性”作為一個(gè)群體與中國(guó)當(dāng)下社會(huì)的真實(shí)關(guān)系。在她看來(lái)，該廣告在營(yíng)銷上訴諸了女性的獨(dú)立意識(shí)，同時(shí)卻又暗示著“我優(yōu)秀、我成功，所以我即使單身也快樂(lè)”，因而實(shí)際上成為一種“強(qiáng)者身份”的營(yíng)銷�！八�或許反映了SK-II部分目標(biāo)消費(fèi)群體，如高收入單身女性的狀況，但如果一個(gè)單身女性不優(yōu)秀也不成功（也買不起SK-II），她還有資格抵制來(lái)自性別不平等社會(huì)的拷問(wèn)嗎？收入不高或不符合傳統(tǒng)成功學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的單身女性的處境，在這條價(jià)值觀廣告的注釋下變得更為尷尬�！�

另一位接受彭博社采訪的服務(wù)上海某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示，第一次看SK-II “相親角”廣告時(shí)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)廣告，并稱希望給她的父母看這個(gè)廣告，因?yàn)榛橐鰡?wèn)題對(duì)父母的困擾遠(yuǎn)大于自己。

奢侈品及服飾零售行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，從大眾“淺閱讀”的角度來(lái)說(shuō)，SK-II “相親角”廣告觸動(dòng)品牌核心的消費(fèi)群體最為關(guān)注的問(wèn)題之一，無(wú)論從傳播效果，還是品牌總裁鼓吹的業(yè)績(jī)來(lái)看，“相親角”廣告從營(yíng)銷和銷售刺激來(lái)看都是有效的。不過(guò)，唐小唐亦同意呂靜靜的觀點(diǎn)，認(rèn)為SK-II “相親角”廣告是一個(gè)表面看似價(jià)值觀正確、現(xiàn)代，但實(shí)際仔細(xì)探究是非常錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。

作為全球最大消費(fèi)者產(chǎn)品生產(chǎn)商寶潔集團(tuán)中國(guó)持續(xù)衰退之際，SK-II一直以其高端定位在中國(guó)市場(chǎng)保持難得增長(zhǎng)。

寶潔集團(tuán)主席、總裁、首席執(zhí)行官的David S. Taylor在2016年初曾承認(rèn)寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤，因?yàn)槠涞投诵蜗蟛荒芊�獲中國(guó)日益壯大且對(duì)高端產(chǎn)品有巨大需求的中產(chǎn)階級(jí)，因此集團(tuán)過(guò)去幾年在中國(guó)出現(xiàn)連續(xù)的衰退情況。

David Taylor言論被市場(chǎng)充分證明，寶潔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅亦證明高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)更受歡迎。其中雅詩(shī)蘭黛旗下Jo Malone London, Tom Ford, La Mer海藍(lán)之謎等奢侈品牌一直是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在2016年11月的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上稱，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)只能靠奢侈品牌支撐，其中尤以Yves Saint Laurent和Giorgio Armani最為強(qiáng)勁，而大眾品牌市場(chǎng)則以極低的個(gè)位數(shù)速度發(fā)展，甚至還跑輸市場(chǎng)水平，仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。Unilever PLC (ULVR.L) 聯(lián)合利華在1月底發(fā)布的年報(bào)中亦表示，由于在中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)激烈、消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)去庫(kù)存及多渠道轉(zhuǎn)換，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷售有所下滑，因?yàn)樵谂c更低廉的中國(guó)本土品牌價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中，該集團(tuán)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

在認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤策略并予以校正和較低基礎(chǔ)下，寶潔集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)在一季度開(kāi)始出現(xiàn)反彈，截止2016年9月30日的2017財(cái)年一季度集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)錄得2%的有機(jī)增長(zhǎng)，其中表現(xiàn)突出的包括男士護(hù)理品類（增17%）和護(hù)膚及個(gè)人護(hù)理品類，后者主要由錄得10%增長(zhǎng)的SK-II驅(qū)動(dòng)；截止2016年12月31日二季度集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)錄得3%的增幅，2017年上半財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)整體增幅2.5%。