回力說(shuō)從來(lái)沒(méi)想要?jiǎng)?chuàng)新，那它電商年增長(zhǎng)1000%的秘訣是啥？

（1934年，誕生初期回力在《申報(bào)》上刊登的廣告。）

33歲的張恩祈出現(xiàn)在人們面前時(shí)，打著黑色耳釘、戴黑框眼鏡、穿暗紋修身西裝。曾在海外供職于多家知名品牌的他，現(xiàn)今的名片上卻印著一個(gè)中國(guó)老字號(hào)：上海回力鞋業(yè)。

2017年是“回力”品牌面世的第90個(gè)年頭，也是職業(yè)經(jīng)理人張恩祈成為回力常務(wù)副總經(jīng)理的第3年。相較于擁有一位“時(shí)尚style”的高管，更出乎公眾意料的可能是，在阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜”中，回力排名第二，其去年電商自營(yíng)旗艦店的銷(xiāo)售額為1.1億，較2015年增長(zhǎng)1000%。

而當(dāng)你了解了回力的運(yùn)營(yíng)模式，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)更出乎意料的。

輕資產(chǎn)，重規(guī)范的“回力模式”

“銷(xiāo)售無(wú)所謂線上線下，只有渠道與載體�！痹趶埗髌砜磥�(lái)，使回力銷(xiāo)量名列前茅的并非簡(jiǎn)單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，即眾多經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，而公司本身則著力于品牌。

張恩祈告訴《天下網(wǎng)商》，回力目前從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售都是由第三方來(lái)進(jìn)行，“我們只做品牌”。即便是各個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店，其背后也非品牌方，而是經(jīng)回力授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，回力授權(quán)的大小經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)著從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，授權(quán)工廠可以根據(jù)其針對(duì)不同類(lèi)型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品。而這些設(shè)計(jì)在得到回力品牌方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

“回力擁有千家線上線下的授權(quán)店鋪，可以說(shuō)，沒(méi)有一家店鋪是一樣的�！睆埗髌碚f(shuō)，線上、線下的經(jīng)銷(xiāo)商，除了上架長(zhǎng)線產(chǎn)品外，可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費(fèi)者的其他特色產(chǎn)品，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在大小經(jīng)銷(xiāo)商都能得利的前提下，回力也從中獲得收益。

不論是從回力的歷史還是現(xiàn)狀來(lái)看，這種“不用養(yǎng)雞、卻能收蛋”的模式有其歷史原因。

上世紀(jì)50至80年代，回力曾是中國(guó)專(zhuān)業(yè)體育界的首選用鞋，郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運(yùn)動(dòng)員，正是穿著回力走過(guò)她們的運(yùn)動(dòng)職業(yè)輝煌期。

（女排隊(duì)員郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品）

然而，從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，在廣東、福建系鞋廠，以及阿迪、耐克等國(guó)外品牌的夾擊下，回力不得不退出主流市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向功能鞋、休閑鞋和中低端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

從2014年起，回力在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變中接觸電商，一開(kāi)始和很多品牌一樣，也是“自己動(dòng)手”。

回力黨委書(shū)記兼執(zhí)行董事周煒記得，回力剛“觸電”時(shí)，采取第三方公司做運(yùn)營(yíng)，自身做產(chǎn)品制造、包裝線、倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨的方式。

“當(dāng)時(shí)，包裝線就在公司邊上的老工廠里，還招了不少員工。但受到場(chǎng)地和成本的限制，銷(xiāo)量1000萬(wàn)時(shí)我們自己的能力就飽和了，遇到了瓶頸。”周煒說(shuō)，剛剛過(guò)去的2016年，回力將重成本、重投入的業(yè)務(wù)進(jìn)一步放下去，而把整頓電商市場(chǎng)回力品牌的工作拿了起來(lái)。

售價(jià)低于限定價(jià)、無(wú)合法發(fā)票、進(jìn)貨渠道存疑，但凡電商市場(chǎng)中的商家有一條違反回力的規(guī)定，都會(huì)進(jìn)入回力打擊的視野。

“經(jīng)過(guò)一年，我們?cè)诟鱾�(gè)電商平臺(tái)打擊的違規(guī)店鋪就超過(guò)4000家。”張恩祈說(shuō)，“這些既保證了回力官方渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也維護(hù)了‘回力’這塊老品牌�！�

此外，由于電商業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，回力也將在2017年著手布局物流。張恩祈介紹，回力將深化“管商分離”制度，集中江浙一帶的生產(chǎn)源建立較為集中的物流基地給經(jīng)銷(xiāo)商配貨，“一方面提高物流速度，一方面也降低經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力�！�

而回力在線下的3000家門(mén)店在未來(lái)也要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對(duì)如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點(diǎn)社區(qū)門(mén)店，讓門(mén)市店直接送貨，通過(guò)強(qiáng)化“最后三公里”的反應(yīng)速度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更快更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

“在我們的產(chǎn)能已經(jīng)是無(wú)論如何生產(chǎn)市場(chǎng)上都不夠賣(mài)的情況下，如何讓消費(fèi)者更快地拿到正規(guī)的回力產(chǎn)品至關(guān)重要，也影響著回力品牌�！痹诓稍L中，張恩祈頻頻提及“品牌”二字。于他而言，重塑回力品牌的生命力，已成為這個(gè)財(cái)務(wù)自由的年輕人與九十年國(guó)貨老品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要原因。

“我們從來(lái)沒(méi)想創(chuàng)新”

在周煒的記憶里，2008年，對(duì)他以及回力，都是一個(gè)特殊的年份。

當(dāng)年7月，周煒從同是老字號(hào)的北京利生體育商廈，接到了回力專(zhuān)柜常年銷(xiāo)售不佳，若不改變就將面臨裁撤的通知。

彼時(shí)的回力已在破產(chǎn)重組后的艱困中走到第九個(gè)年頭，其銷(xiāo)售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，顧客也主要集中在40歲以上的群體，曾經(jīng)能抵半個(gè)月工資的回力鞋，淪落至被戲稱(chēng)為“民工鞋”。

然而，偏偏這個(gè)時(shí)候，穿國(guó)產(chǎn)老膠鞋、運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格產(chǎn)品的明星街拍卻在歐美國(guó)家風(fēng)行起來(lái)，還有媒體稱(chēng)此“絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位”。

隨著北京奧運(yùn)舉行，原本空空蕩蕩的利生回力專(zhuān)柜，迎來(lái)了追逐潮流的國(guó)外首腦、運(yùn)動(dòng)員、明星，以及早就把回力遺忘的國(guó)內(nèi)追星族們。

“專(zhuān)柜從一個(gè)月萬(wàn)把塊銷(xiāo)售額一下子提升到三十多萬(wàn)，2008年最火爆的時(shí)候，利生的老總親自在那里維持秩序。”周煒說(shuō)，“也是從那時(shí)候起，回力又回到了人們的視野�！币彩菑哪菚r(shí)起，回力也才有了自己的市場(chǎng)推廣部。

（回力最為經(jīng)典的WB-1紅白鞋）

在張恩祈看來(lái)，那個(gè)很多人記憶里最美好的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鉤標(biāo)志深深勾連，也成為回力品牌最值得挖掘的寶庫(kù)。

“回力有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是具有時(shí)代符號(hào)的品牌，另一個(gè)是擁有核心設(shè)計(jì)的企業(yè)�！睆埗髌碚f(shuō)，在大眾市場(chǎng)上、高科技研發(fā)等方面回力很難與大牌競(jìng)爭(zhēng)，但“回力所代表的時(shí)代記憶，以及被全世界明星所驗(yàn)證的回力設(shè)計(jì)，會(huì)成為我們發(fā)展的財(cái)富”。

近幾年，楊冪、劉雯等明星穿著回力鞋的照片每次都能引發(fā)一銷(xiāo)售熱潮。頻頻有記者向周煒、張恩祈求證，明星穿回力是否是企業(yè)策劃。然而，這與回力公司并沒(méi)多少關(guān)系。

（出現(xiàn)在公眾視野的楊冪經(jīng)常穿著有F鉤標(biāo)志的回力鞋。）

“我們不可能像阿迪、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財(cái)力投入市場(chǎng)宣傳。按目前品牌的產(chǎn)能，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)供小于求的�！睆埗髌碚f(shuō)，“但即便不投入廣告經(jīng)費(fèi)，回力因?yàn)闀r(shí)代符號(hào)和核心設(shè)計(jì)，也會(huì)有其應(yīng)有的曝光度。”

對(duì)于這家資源有限的全資企業(yè)而言，更為重要，也無(wú)法復(fù)制的是，只要有對(duì)1980年代的回憶，就繞不開(kāi)回力鞋。

懷舊回力

“在品牌傳統(tǒng)與設(shè)計(jì)上，我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)新這兩個(gè)字�！睆埗髌砀嬖V《天下網(wǎng)商》，未來(lái)回力將會(huì)圍繞回力紅白“F鉤”標(biāo)識(shí)打造時(shí)尚門(mén)店，“要深化和挖掘兩大特點(diǎn)，凡是有回力的地方，就有F鉤”。