老牌回力能否重回國(guó)潮大軍

1927年7月，義昌橡皮制物廠在上海成立，生產(chǎn)“八吉”牌膠鞋。2012年6月，回力在天貓開(kāi)出官方旗艦店，開(kāi)始在線下門(mén)店之外拓展電商渠道。2019年2月，身在意大利留學(xué)的Gigi腳蹬一雙白底紅紋的回力鞋，走在米蘭的街頭。這三件事間好像并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但若是打開(kāi)回力的歷史相冊(cè)往前翻一翻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是回力92年的歷程中代表誕生、轉(zhuǎn)型和煥新的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

92歲的回力有兩個(gè)未滿29歲的設(shè)計(jì)師。除了都是90后以外，兩個(gè)人的共同之處還在于都在意大利留學(xué)生活了五六年，回國(guó)的理由也驚人的一致：“想要早飯能吃到包子�！背錾�于1993年的鮑珺怡是個(gè)北京姑娘，2012年遠(yuǎn)赴意大利學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，2017年回國(guó)。2018年5月，鮑珺怡成為天貓回力官方旗艦店首席設(shè)計(jì)師。談到在意大利的生活，她脫口而出：“牛角包太容易上火了�！�

對(duì)于如何將自己的設(shè)計(jì)理念與回力旗艦店的業(yè)務(wù)結(jié)合這一問(wèn)題，鮑珺怡用了一個(gè)特別設(shè)計(jì)師的詞來(lái)形容國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)模式和天貓大數(shù)據(jù)這兩個(gè)核心要素的組合——先鋒。

老字號(hào)的變中求勝

回力經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)四五十年代的風(fēng)光、七八十年代的風(fēng)靡全國(guó)，也陷入過(guò)九十年代的落魄，因此當(dāng)它重回人們視野時(shí)，除了提升質(zhì)量、加大新品開(kāi)發(fā)、重塑品牌以外，拓展電商市場(chǎng)成為這個(gè)老字號(hào)邁出的重要一步。

回力的電商渠道建設(shè)啟動(dòng)得并不晚，2012年6月就入駐天貓，2014年開(kāi)始逐步摸索出了一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的新打法。據(jù)早些時(shí)候媒體報(bào)道，回力2014年電商渠道的銷售額是300多萬(wàn)元，到2016年已經(jīng)突破1億元。而2018年，回力天貓旗艦店的銷售額超過(guò)2億元，帆布鞋銷量增長(zhǎng)500%。這意味著回力官方旗艦店在天貓達(dá)到了4年65倍以上的增速。

這個(gè)線上門(mén)店毫無(wú)疑問(wèn)是回力全球產(chǎn)出最大的單店。目前人員配置規(guī)模是運(yùn)營(yíng)20人、客服40人、倉(cāng)儲(chǔ)20人，這還不包括管理、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等人員。不過(guò)在回力天貓旗艦店負(fù)責(zé)人楊志成的眼里，電商平臺(tái)遠(yuǎn)不只是強(qiáng)勁的銷售渠道這么簡(jiǎn)單�！疤熵埬苤笇�(dǎo)我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)。”楊志成說(shuō)，現(xiàn)在店里的新款從設(shè)計(jì)到上線銷售，只需要3個(gè)月。

鮑珺怡以自己在意大利工作的經(jīng)驗(yàn)做了類比：國(guó)外的模式通常是按照春夏和秋冬兩季來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)出，速度太慢，跟不上國(guó)內(nèi)這么快的生活節(jié)奏。因此回力旗艦店的翻新頻率是最慢3個(gè)月一次，最快的時(shí)候1個(gè)半月就翻�！疤熵埍葧r(shí)裝周快一步。”她說(shuō)。

目前，回力天貓旗艦店在江蘇、浙江、廣東、福建、上海這5個(gè)省市的用戶最多，而楊志成團(tuán)隊(duì)希望能觸達(dá)更多三四線城市的用戶�！耙欢�線城市用戶消費(fèi)能力較高，對(duì)回力商品的價(jià)格接受度高，我們會(huì)通過(guò)品牌升級(jí)、跨界推出新品等方式，來(lái)提升品牌價(jià)值，同時(shí)提升客單價(jià)�！倍�三四線城市的用戶，楊志成則將繼續(xù)通過(guò)天貓的大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘和定位。他說(shuō)，今年的目標(biāo)是在天貓平臺(tái)帆布鞋市場(chǎng)做到TOP1門(mén)店。

情懷之上的新靈魂

對(duì)于不少70后、80后的而言，“回力”二字代表的是情懷。在他們的記憶中，這雙白面紅標(biāo)的帆布鞋啟蒙了他們對(duì)流行和時(shí)尚的最初感知。但回力的轉(zhuǎn)型煥新，依靠的絕不只是情懷。

回力在線上和線下有不同的目標(biāo)消費(fèi)人群。線下以30至50歲對(duì)舒適度要求更高、而對(duì)款式不敏感的中老年用戶為主，線上則主要拓展20至35歲的年輕用戶。因此，線上市場(chǎng)的目標(biāo)用戶中，既有對(duì)回力鞋擁有童年記憶的85后，也包括了更多首次接觸回力“f鉤”的90后、95后。能否利用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，決定了回力是否能贏得年輕一代的心。

2018年，楊志成在做線上的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，接觸到了天貓的數(shù)據(jù)銀行。他開(kāi)始開(kāi)始面向目標(biāo)年輕用戶做定向投放，獲得了很高的轉(zhuǎn)化率。令他驚喜的是，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行轉(zhuǎn)化的用戶當(dāng)中，新客占比達(dá)到了85%以上，其中50%是90后用戶。

大數(shù)據(jù)的神奇還體現(xiàn)在指導(dǎo)設(shè)計(jì)上。鮑珺怡對(duì)于自己的設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)間產(chǎn)生的化學(xué)作用，用了最簡(jiǎn)單的三個(gè)字來(lái)形容：“特別好�！备鶕�(jù)運(yùn)營(yíng)給到的品類和價(jià)格建議，她會(huì)先結(jié)合流行趨勢(shì)產(chǎn)出新款設(shè)計(jì)。運(yùn)營(yíng)則會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)給出的品牌消費(fèi)群體顏色喜好，將同款設(shè)計(jì)的10個(gè)顏色砍掉5到6個(gè)顏色。留下的顏色打樣后，運(yùn)營(yíng)會(huì)再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出投產(chǎn)的2到3個(gè)顏色。“非常精準(zhǔn)，連銷量的預(yù)估都很準(zhǔn)�！磅U珺怡感嘆道。

去年12月，鮑珺怡和另一名設(shè)計(jì)師秦曼一起設(shè)計(jì)了一款麻將鞋，靈感來(lái)自于麻將中最具特色的發(fā)財(cái)、白板、二筒等圖案。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)給出的配色建議，她們最終將鞋底定為和麻將背面顏色相似的綠色、藍(lán)色，鞋身則以時(shí)下流行的米白色和經(jīng)典黑色作為整體基調(diào)。麻將鞋一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，目前每月銷量達(dá)到1萬(wàn)雙以上。在天貓年貨節(jié)期間，契合節(jié)日主題賣(mài)得尤為火爆。

正是憑借著對(duì)設(shè)計(jì)工藝的執(zhí)著追求，和擁抱電商大數(shù)據(jù)的開(kāi)放態(tài)度，回力這雙1927年創(chuàng)立、跨越幾代國(guó)人的膠鞋，正在用自己的新靈魂，一點(diǎn)點(diǎn)在線上贏回年輕人的注目。與此同時(shí)，天貓也伴隨著回力這樣的國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)型，正成為新國(guó)貨的聚集地。

據(jù)悉，天貓近期將啟動(dòng)新國(guó)貨計(jì)劃，助力包括老字號(hào)在內(nèi)的國(guó)貨品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)型煥新，讓全球500強(qiáng)更多“中國(guó)造”。