李寧拯救李寧：轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū) 重拾快時(shí)尚品牌戰(zhàn)略

2017年1月25日，54歲的李寧在自己的微博上寫(xiě)下：46年前，8歲，我在這里爬上火車(chē)從柳州走向世界。這位頗具傳奇色彩的企業(yè)家近日因?yàn)樵凇秾?duì)話》欄目公開(kāi)露面，再一次回到了公眾的視線。關(guān)于李寧的討論不絕于耳，而討論更多的則是李寧如何拯救了李寧公司。

“其實(shí)我們過(guò)去三年并不是業(yè)績(jī)上的滑坡，是我們因?yàn)橹鲃?dòng)自己調(diào)整，要轉(zhuǎn)型，才會(huì)影響到業(yè)績(jī)。這里其實(shí)沒(méi)有這么多故事。”

李寧在節(jié)目中直截了當(dāng)回應(yīng)了2012-2014這三年公司的業(yè)績(jī)虧損問(wèn)題。在他看來(lái)，這是一場(chǎng)主動(dòng)出擊戰(zhàn)，這三年不是滑坡而是新生。“我覺(jué)得重要的是品牌，品牌是什么？包括質(zhì)量，更重要的是產(chǎn)品體驗(yàn)，就是能夠把科技、材料和使用場(chǎng)景以及人的內(nèi)心需求融合在你的產(chǎn)品上面�！崩顚幰�做的不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌（專(zhuān)題閱讀），而是謀求向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。根據(jù)李寧集團(tuán)2016年的中期報(bào)告顯示，公司上半年收入達(dá)35.96億元人民幣，較上年同比上升12.8%，業(yè)務(wù)已經(jīng)處于穩(wěn)步上升的階段。

刮骨療毒后的李寧

“未來(lái)，公司將努力超越以性?xún)r(jià)比取勝的局限，通過(guò)以性能及功用吸引愛(ài)好運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。以體育運(yùn)動(dòng)為DNA，將技術(shù)、文化等元素融入產(chǎn)品中，倡導(dǎo)體育作為教育和快樂(lè)生活方式的理念，推動(dòng)體育+概念的發(fā)展�！崩顚幖瘓F(tuán)2016年的中期報(bào)告透露了未來(lái)的發(fā)展方向。一直以來(lái)，李寧、安踏、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌走的是以性?xún)r(jià)比取勝的市場(chǎng)策略，而高端市場(chǎng)則被Nike和Adidas等國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌瓜分。李寧公司的發(fā)展策略表明，未來(lái)將進(jìn)一步提升品牌的附加值。

此前李寧公司曾攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布了兩款智能跑鞋，這兩款產(chǎn)品是基于李寧SMART和小米運(yùn)動(dòng)云端大數(shù)據(jù)科技平臺(tái)上進(jìn)行研發(fā)的，能夠即時(shí)采集跑步者的數(shù)據(jù)，把包括距離、配速、路線、卡路里消耗等常規(guī)功能反饋給用戶(hù)。這標(biāo)志著李寧公司向產(chǎn)品智能化邁出一步，開(kāi)始由體育裝備提供商向互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商的角色轉(zhuǎn)變，而不僅僅只是停留在簡(jiǎn)單的體育用品生產(chǎn)。如今李寧公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展又回到了正軌，穩(wěn)步增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表明這次的轉(zhuǎn)型基本成功。

李寧集團(tuán)公關(guān)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前公司2016年的年度報(bào)告即將公布，在此之前暫不方便公開(kāi)回應(yīng)。李寧公司2016年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.96億元，比上年同比增長(zhǎng)12.8%。2016年9月，李寧公司訂貨會(huì)后，其發(fā)布公告稱(chēng)，以上年同季度伊始已投入運(yùn)營(yíng)的李寧品牌銷(xiāo)售點(diǎn)計(jì)算，截至2016年9月30日止季度，李寧品牌產(chǎn)品于整個(gè)平臺(tái)（包括電子商務(wù)）之同店銷(xiāo)售按年錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)。就渠道而言，零售（直接經(jīng)營(yíng)）及批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）渠道均按年錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長(zhǎng)為80%至90%。此外，李寧品牌于中國(guó)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6247個(gè)，凈增加114個(gè)，并較上一季末凈增加78個(gè)。

同樣是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的其他幾家集團(tuán)近日則都紛紛發(fā)表了年度財(cái)務(wù)報(bào)表，其中安踏集團(tuán)2016年的總收益為133.5億元，同比增長(zhǎng)20%，突破了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌百億大關(guān)；特步總收益則達(dá)到53.97億元，同比增長(zhǎng)了1.9%；361總收益為50.23億元，同比增長(zhǎng)了12.6%。

從年度報(bào)告中可以看出一大趨勢(shì)，各大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)的廣告推廣經(jīng)費(fèi)所占比例有所降低，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)則不同程度提高，其中361的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的3.1%增長(zhǎng)到3.7%，特步所占收入的比例從2.3%增長(zhǎng)到2.6%。而安踏則跟去年不相上下，研發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售成本的5.1%。從公司報(bào)表中的凈利潤(rùn)看來(lái)，除了安踏增幅較大，其他品牌情況依然不容樂(lè)觀，尚處于業(yè)務(wù)調(diào)整的時(shí)期。

2012年是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)積累的泡沫問(wèn)題一下子爆發(fā)。各大運(yùn)動(dòng)品牌由于品牌形象老化，同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變以及銷(xiāo)售渠道單一等問(wèn)題，導(dǎo)致了產(chǎn)品庫(kù)存飆升。2012年李寧公司曾陷入關(guān)店潮、股價(jià)暴跌等困境，隨后開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行改革。

時(shí)任李寧公司CEO的金珍君接手了這個(gè)爛攤子，著力推進(jìn)李寧的業(yè)務(wù)重組，使得李寧真正走上了自我改革的大換血之路。雖然金珍君就任期間李寧公司依然虧損，但砸重金提升品牌形象、大力去庫(kù)存無(wú)疑是一劑刮骨療毒的良藥，為李寧后來(lái)的利潤(rùn)再增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始業(yè)務(wù)調(diào)整，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、自主研發(fā)和打通銷(xiāo)售渠道，宣告著曾經(jīng)粗放式野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

重拾快時(shí)尚品牌戰(zhàn)略

六年前，李寧集團(tuán)在品牌轉(zhuǎn)型上折戟了；六年后，李寧重拾年輕時(shí)尚化的品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)李寧集團(tuán)2016年的中期報(bào)告顯示，李寧給公司的業(yè)務(wù)發(fā)展劃出了重點(diǎn)：在產(chǎn)品及渠道方面，繼續(xù)拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在2015年下半年以來(lái)，李寧陸續(xù)推出了以藍(lán)色為主調(diào)的李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品系列，并開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬獨(dú)立銷(xiāo)售點(diǎn)，主打低價(jià)位、高性?xún)r(jià)比吸引年輕消費(fèi)者。這款產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)休閑和快時(shí)尚，以二三線城市的核心商圈、購(gòu)物中心為主要線下銷(xiāo)售渠道。截至2016年6月底，該品牌已經(jīng)在北京、上海、深圳、合肥、南寧、重慶、武漢等30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

早在2007年，時(shí)任李寧CEO的張志勇就有意重塑李寧的品牌戰(zhàn)略布局。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群的年齡主要分布在35-40歲，而張志勇則希望把年輕人作為主要目標(biāo)群體，讓品牌年輕時(shí)尚化。2010年正值李寧公司成立20周年，張志勇對(duì)目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位、品牌DNA等等作出了重大調(diào)整，甚至更改了李寧的標(biāo)志性口號(hào)“一切皆有可能”。

然而，這次激進(jìn)的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃并沒(méi)有成功。由于李寧的品牌形象并沒(méi)有跟上年輕人的需求，加之傳統(tǒng)的代理商營(yíng)銷(xiāo)模式尚未被撼動(dòng)，因而李寧成為了一個(gè)打著年輕人牌的“老化品牌”。此外，為了向國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌靠攏，張志勇還采取了提價(jià)的方式。非但目標(biāo)群體90后沒(méi)有買(mǎi)賬，連原來(lái)70后、80后的消費(fèi)群體也流失，業(yè)績(jī)大幅下滑，公司被迫走上了轉(zhuǎn)型之路。

區(qū)別于前者一刀切的轉(zhuǎn)型策略，復(fù)出的李寧則采取更為穩(wěn)健和謹(jǐn)慎的渠道拓展計(jì)劃。針對(duì)運(yùn)動(dòng)輕時(shí)尚，公司細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)把產(chǎn)品劃分為三大類(lèi)，分別為大眾經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的LNG產(chǎn)品。既滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的需求，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，更精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，成為了李寧品牌最重要的業(yè)務(wù)組成部分。

事實(shí)上，這兩年運(yùn)動(dòng)品牌呈現(xiàn)出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合得愈加緊密的趨勢(shì)。近日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)公布了2016年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)全年的凈銷(xiāo)售額高達(dá)192.91億歐元，同比增長(zhǎng)14%，運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)則達(dá)到10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%，結(jié)束了上兩年增長(zhǎng)緩慢的頹勢(shì)，奪回了北美市場(chǎng)老二的地位。

“北美、中國(guó)和西歐是我們的三大主市場(chǎng)，今年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要得益于運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)的產(chǎn)品，它的收益幾乎是其他產(chǎn)品的兩倍�！� 阿迪達(dá)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)Kasper Rorsted透露，Adidas推出了“立新”（Creating the New）市場(chǎng)策略，在追求產(chǎn)品科技的同時(shí)，大力塑造運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚休閑化。2016年11月，Euromonitor發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告指出，2016年運(yùn)動(dòng)品牌傾向于快時(shí)尚化，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)社區(qū)體驗(yàn)

好的產(chǎn)品應(yīng)該跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

李寧在3月12日的《對(duì)話》訪談欄目中談道：“因?yàn)橄�費(fèi)不斷在改變，生活在改變，需求在改變，必須要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，才有可能獲得人家跟你的交流，慢慢集中在品牌上�！�

李寧的微博就是這樣一個(gè)公開(kāi)對(duì)話的平臺(tái)。2015年李寧重新執(zhí)掌公司，同年他的個(gè)人微博也誕生了。微博上的他不僅曬出自己的日常運(yùn)動(dòng)生活，還經(jīng)常發(fā)布李寧的新品，引起了粉絲的圍觀。利用微博這個(gè)公共自由的社交平臺(tái)，李寧不僅可以近距離接觸消費(fèi)者，還可以收集客戶(hù)的意見(jiàn)反饋，帶動(dòng)了消費(fèi)粉絲凝聚成群。

為了打造李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)圈，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌黏性，李寧2016年積極推進(jìn)旗艦店內(nèi)跑步Corner、李寧iRun俱樂(lè)部和李寧跑步品類(lèi)店的開(kāi)設(shè)。李寧iRUN跑步社區(qū)-新浪李寧體育社區(qū)網(wǎng)站的社會(huì)會(huì)員數(shù)有26.4萬(wàn)多人，會(huì)不定時(shí)發(fā)布相關(guān)的體育活動(dòng)，參與者可以通過(guò)線下的活動(dòng)來(lái)兌換李寧官方商城禮品卡。

近年來(lái)以運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)的跑團(tuán)運(yùn)作陸續(xù)興起，讓體育產(chǎn)品企業(yè)看到了市場(chǎng)商機(jī)。2015年12月，尼爾森發(fā)布了《2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告》，結(jié)果表明跑步成為了人們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在超過(guò)3000個(gè)受訪體育人群中接近六成表示，會(huì)在朋友圈或微博等社交平臺(tái)曬出運(yùn)動(dòng)照片或者成績(jī)。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，體育人群“愛(ài)秀”的特質(zhì)也推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP的興起。有近六成受訪消費(fèi)者下載了運(yùn)動(dòng)類(lèi)手機(jī)APP，其中“咕咚”APP下載率最高，其次分別是Nike+ Running、Nike training club、adidas miCoach。此外，在過(guò)去一年里，跑步一族在運(yùn)動(dòng)裝備上的平均花費(fèi)超過(guò)900元，而在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)上則都超過(guò)700元。

“運(yùn)動(dòng)熱潮在中國(guó)只是剛剛興起，相比發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小的差距，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ匀环浅７浅＞薮��！蹦釥柹�中�?guó)區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖對(duì)此評(píng)論，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自己的運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)品牌的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化愈趨明顯�！�