維密的無奈：“性感”為啥賣不動了？換個姿勢就有戲么？

對很多中國姑娘來說，超模云集的“維密天使”就是時尚、性感的代名詞，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）也借勢高調(diào)進軍中國，在上月將中國首家直營旗艦店開在了上海。

不過，在美國，維密早就是個遍地開花的內(nèi)衣店了，維密天使雖然紅遍全球，但維密的業(yè)績已經(jīng)進入停滯不前的疲軟期。

根據(jù)維密母公司L Brands今年2月公布的財報顯示，2016年第四季度營收為44.9億美元，盈利6.317億美元，相比上一年同期的6.36億美元，有所減少。同時，公司也下調(diào)了2017年第一季度的盈利預(yù)期。

曾經(jīng)歷過高速增長的維秘，為何突然賣不動了？如果不賣“性感”，維密還能通過什么來重振業(yè)績？

靠超模秀大火

維密創(chuàng)始人名叫羅伊·雷蒙德（Roy Raymond），1977年的一個夜晚，他想去超市買內(nèi)衣給妻子驚喜，但當(dāng)他真的站在超市的女性內(nèi)衣專柜前時，卻感覺到身為男士的尷尬，于是萌生出要開一家“理想中的內(nèi)衣店”的想法。

羅伊·雷蒙德前前后后湊了8萬美元，終于在當(dāng)年開出了一家具有英國維多利亞時期風(fēng)格（這也是“維多利亞的秘密”被如此命名的原因）、裝修風(fēng)格暗黑復(fù)古、內(nèi)衣設(shè)計大膽性感的內(nèi)衣店。

在店里，女性可以隨心所欲地挑選款式，更重要的是，男士只用挑選款式，有導(dǎo)購員負(fù)責(zé)挑出合適的尺碼，在后臺存貨中拿成品即可，這么一來，男士再也不會尷尬。

后來，公司資金鏈斷裂，維密被賣給一家叫做The Limited的公司，后更名為L Brands Inc，也就是維密的母公司。這家公司由萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Les Wexner）掌管，他是真正的維密之父，被譽為服裝零售行業(yè)的巴菲特。萊斯利接手后，將產(chǎn)品線拓展到了服裝、鞋履和香水。

▲維密母公司L Brands 董事會主席維密萊斯利·衛(wèi)克斯奈。

1995年，維密開始舉辦內(nèi)衣時尚秀。雖然辦內(nèi)衣秀并不是什么創(chuàng)新舉措，但維密卻真正將這場一年一度的秀變成一個橫跨時尚圈和娛樂界的大IP。

由維密這個品牌延伸出的高關(guān)注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容，比如youtube上如何將你的身材練得和“維密天使”一樣好的系列視頻，將一場內(nèi)衣秀“人格化”了。

這種成功的營銷手段是不是聽起來很熟悉？每個“維密天使”都是自帶流量的自媒體，這讓維密大秀引發(fā)關(guān)注，而走維密大秀又強化了這些模特的名氣和商業(yè)價值，堪稱雙贏。

▲極具誘惑力的維密內(nèi)衣大秀。

上世紀(jì)九十年代，維密成為美國最大的內(nèi)衣銷售商。截至2016年1月底，維密在美國、英國和加拿大的零售店超過1100家，同時通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)方式在全球超過75個國家擁有390多家零售店。

雖然說羅伊·雷蒙德最初創(chuàng)建這個品牌，主打的是“舒服”牌，但是真正讓維密被更多人熟知，憑借的卻是“維密天使”所展現(xiàn)的完美、性感的身材。

性感突然賣不動了

在過去的幾十年里，“性感”都被視為主流的女性審美。姑娘們?nèi)ベI維密內(nèi)衣，是因為受到維密大秀的蠱惑，內(nèi)心里覺得自己穿上維密，就能變得跟“維密天使”一樣性感。

只可惜，審美風(fēng)潮在近年來發(fā)生了改變。尤其是在美國，被提及最多的“千禧一代”（指25歲以下的年輕消費者）不再以性感為美，或者說，至少不再認(rèn)為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

這種審美風(fēng)潮的改變，映射到內(nèi)衣界的表現(xiàn)，就是在2016年的時候，有一種叫做bralette的內(nèi)衣突然開始流行。Bralette長什么樣呢？帶有蕾絲鑲邊的（對，還是具有女人味）、但沒有鋼圈也沒有海綿墊（強調(diào)健康和舒適）的內(nèi)衣產(chǎn)品。

這個產(chǎn)品的流行，幾乎就是直接對維密宣告：你老了，該出局了。要知道，維密最擅長的就是彰顯女性的曲線美，也就是往內(nèi)衣里塞上厚厚的海綿墊。

本來引領(lǐng)女性審美的維密對這個流行反應(yīng)還算迅速，立即就推出了自己的Bralette產(chǎn)品，定價是20美元，比他家其他定價在30-70美元的內(nèi)衣產(chǎn)品便宜了三分之一以上。

但這同時帶來了尷尬，因為維密這樣做帶來了兩個問題：

第一、在時尚界，如果是潮流的跟隨者，而不是引領(lǐng)者，就缺乏定價權(quán)。跟隨者只能根據(jù)市場上現(xiàn)有流行產(chǎn)品的價格來定價。對于維密來說，這就意味著更低的利潤。

第二、新推出的Bralette擠占了原來傳統(tǒng)維密產(chǎn)品的貨架，意味著原來的傳統(tǒng)產(chǎn)品賣得更少，庫存更高，所以在2016年，維密的打折頻率比以前都高，打折力度也更大。這也導(dǎo)致維密利潤變低。

受此影響，曾經(jīng)連續(xù)27個季度保持增長的維密，在去年第三季度出現(xiàn)銷售額下滑，2016年整年銷售額無增長，今年1月銷售額跌幅達(dá)到10%。受維密業(yè)務(wù)增長停滯影響，近6個月以來，L Brands股價已累積下跌近30%。

▲維密母公司L Brands近十年股價變化圖，圖表來自微信號daosuier99。

有分析師預(yù)計L Brands未來業(yè)績堪憂 ，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。

無奈的轉(zhuǎn)型

正是意識到審美風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)衣產(chǎn)品上，維密開始淡化性感，強調(diào)健康的形象。維密母公司L Brands去年決定放棄泳衣產(chǎn)品線，將公司的業(yè)務(wù)專注在三大領(lǐng)域：內(nèi)衣、內(nèi)衣年輕線PINK、香水和美妝。

很多人不理解L Brands的這個舉動，畢竟泳衣產(chǎn)品線原來占整間公司銷售的6.5%，為何要在原本不擅長的運動服上發(fā)力？

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，此舉可以抓住具有廣泛潛力的市場。有分析師說 ，L Brands的運動服銷售未來有希望達(dá)到10億美元，長期發(fā)展?jié)摿σ埠糜谟疽隆?/p>

此外，如果繼續(xù)賣泳衣產(chǎn)品，其實還是在強化性感形象，這對于想要在形象上轉(zhuǎn)型，以便更向年輕人靠攏的維密來說十分不利。再加上對所有時尚品牌來說，生活方式和場景式消費是未來的趨勢，維密當(dāng)然也不能忽視。

維密目前正大舉進軍中國市場，企圖在正在進行消費升級的中國分一杯羹，但國內(nèi)市場女性對內(nèi)衣的審美也在與時俱進，維密天貓店此前的銷售數(shù)據(jù)就表明，運動型、無鋼圈無插片、超薄型內(nèi)衣頗受青睞，而其中最暢銷的就是bralette。看來，維密想抓住中國消費者，轉(zhuǎn)型方向倒是對的。

▲從維密天貓店用戶評價看，國內(nèi)女性優(yōu)先關(guān)注內(nèi)衣舒適度。

如果按現(xiàn)有業(yè)務(wù)方向，維密未來的成長性如何？年輕產(chǎn)品線PINK的強勁增長起碼是一個正面信號。

可以看到，至少公司管理層還是通過推出PINK這個品牌，主打少女系內(nèi)衣，試圖掌握時尚風(fēng)向標(biāo)——年輕人群的需求。

管理層也很清楚，維密的主消費群年紀(jì)太大了——平均年齡在40歲左右，對一個試圖展現(xiàn)年輕、活力形象的時尚品牌來講，這可不是一個好信號。