Fresh入天貓，稱營銷比單純賣貨的目的多一些

2017 年 2 月 28 日，繼 Make up for ever、Guerlian 嬌蘭之后，F(xiàn)resh 馥蕾詩成為 LVMH 集團旗下第三個上線天貓的美妝品牌。

當天，還有歐萊雅集團下 Kiehl's 科顏氏、雅詩蘭黛集團下 M.A.C 魅可、愛茉莉集團下 Hera 赫妍、資生堂集團旗下 Elixir 伊麗絲爾和以販售分三步驟敷面膜的概念的韓國面膜品牌 Jayjun 宣布即將在天貓開設(shè)旗艦店。

根據(jù)當天天貓美妝聯(lián)合 CBNData 發(fā)布的《 2017 中國美妝個護消費趨勢報告》，天貓平臺上已經(jīng)擁有超過 3000 個美妝品牌。全球 9 大化妝品集團中，寶潔、上海家化、聯(lián)合利華三個集團旗下的所有美妝品牌的入駐率為 100%，除 LVMH 集團，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、LG、資生堂旗下品牌加入天貓的比例均超過 75%。

此次 Fresh 在天貓商城上開業(yè)，一共上線了品牌中 44 款熱賣產(chǎn)品。在電商運營商麗人麗妝的協(xié)作下，提前在 2 月 14 日就開始了線上旗艦店試運營，并在開業(yè)當天邀請品牌大使唐嫣進行天貓首頁直播，獲得了超過 8 萬在線觀看量、100 萬點擊量。其中銷售量最高的是一款價值 200 元的澄糖護唇膏。

Fresh 產(chǎn)品線以自然著稱。它一度走精品店模式。也就是在去年，F(xiàn)resh 在自己的中國官網(wǎng)上增添了網(wǎng)購功能�！拔覀儾�沒有對此期待太多，但官網(wǎng)銷售的表現(xiàn)還算是符合預(yù)期�！盕resh 的一名市場部工作人員告訴記者。

進入中國 5 年的 Fresh 開出的 41 家門店均分布在一、二線城市。

Fresh 在上海來福士商場的店鋪

“我們統(tǒng)計過，F(xiàn)resh 的消費者平均年齡為 27 歲左右�！痹撈放频膩喬珔^(qū)董事總經(jīng)理 Nicolas De Klebnikoff 告訴《好奇心日報》。

Nicolas 認為，如今品牌等到了一個合適的時機。具體來說，這個合適的時機中包括了天貓所有的多層次、大體量消費群體，龐大的數(shù)據(jù)庫支持和越來越完善的營銷機制�！癋resh 是一個生活方式品牌，而網(wǎng)購，無疑已經(jīng)是一種現(xiàn)代生活里不可或缺的生活方式�！�

天貓和美妝品牌的關(guān)系歷來頗為復(fù)雜。 2013 年，作為繼 SKII 和蘭芝之后加入天貓商城的中高端護膚品牌、雅詩蘭黛集團旗下的倩碧，其目的是為了打假。

為了破除消費者對于網(wǎng)購中來自非正規(guī)渠道的美妝產(chǎn)品的消費，阿里巴巴還聯(lián)合品牌推出過幾波打假舉措。通過“以假換真”、“消滅刷單”等手段徹查天貓上的假貨，為贏得更多奢侈品牌的信任。

2014 年 5 月，雅詩蘭黛品牌授權(quán)天貓成為其官網(wǎng)外的唯一垂直電商平臺。一組數(shù)據(jù)在當時引起了廣泛關(guān)注——在線商店上線當日銷售額便突破了 300 萬元。5 天內(nèi)銷量近 700 萬元。更為關(guān)鍵的是，從后臺的銷售數(shù)據(jù)里，品牌發(fā)現(xiàn)了除一二線城市外，廣闊的三四線城市購買力。當時，雅詩蘭黛品牌僅在中國 81 個城市設(shè)有專柜，更多地區(qū)的消費者無法購買到產(chǎn)品。網(wǎng)上旗艦店正可以解決這個問題——在一個風(fēng)險較小的情況下，為品牌導(dǎo)入隱藏在全中國大小城市里的新消費群體。

“你以為我們進入天貓僅僅是為了拓展產(chǎn)品售賣渠道嗎?沒那么簡單�！盢icolas說道：“天貓是一個平臺，這里有最新的品牌資訊、即看即買的購買方式和相對真實的產(chǎn)品評價�！�

事實上，自從多個品牌上線首日達成的成功銷售量和影響力，天貓早就在打營銷平臺的主意。2015 年孵化的“超級品牌日”便是這樣具有針對性的營銷產(chǎn)品，化妝品牌是其中一大受益者。2017 年 1 月 4 日，超級品牌日 x 蘭蔻專場開售上線，10 小時內(nèi)獲 2000 萬成交額創(chuàng)下了超級品牌日美妝類單天銷售額的紀錄。僅 2016 年一年，超級品牌日合作的品牌便超過了 100 多個。

換言之，平均四天不到，消費者就要面對一次大型促銷活動。這其中還沒有包括各種電商們擬定的五花八門主題節(jié)日。

從另一種角度來說，在“全渠道”成為化妝品行業(yè)的熱門詞匯后，高端美妝品牌們手頭上也并沒有太多其他選擇。幾個化妝品牌與京東、聚美優(yōu)品方面的合作并沒有引起太大的話題性和銷售量，除了自己官方網(wǎng)站上的購買渠道，剩下的，就只有天貓�！笆欠袢腭v”天貓，也成了企業(yè)年終報告里評判數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標準。

這意味著，像 Fresh 這樣的品牌如果要在天貓打出聲量，就必須展開營銷競賽。Fresh 表示，這部分的投入的確不少。