安踏丁世忠：確立“安踏之道”做出又好又對(duì)的產(chǎn)品

2月底，安踏2016年年報(bào)在香港發(fā)布，全年?duì)I收達(dá)133.5億元，并連續(xù)三年錄得超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，歸屬股東凈利潤(rùn)23.9億元，同比上漲16.9%。盈利能力方面，毛利率創(chuàng)出新高，上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至48.4%，經(jīng)營(yíng)溢利率及股東應(yīng)占溢利率分別為24%及17.9%。

　　回想2012年，安踏營(yíng)收首超李寧，成為體育用品新科狀元時(shí)，曾有媒體評(píng)論“其眼下的登頂只是行業(yè)衰退期的彎道超車(chē)”，并表示“丁世忠的位置還沒(méi)有坐穩(wěn)，安踏將會(huì)面臨諸多殘酷挑戰(zhàn)”。之后的幾年，安踏通過(guò)持續(xù)強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)擊破了這一武斷預(yù)言，用一連串的數(shù)字進(jìn)行了回應(yīng)：2016年，除營(yíng)收頗豐之外，整個(gè)集團(tuán)賣(mài)出超過(guò)5000萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，7000萬(wàn)件運(yùn)動(dòng)服裝，銷(xiāo)售量在中國(guó)排名第一；店鋪超過(guò)9500家，基本覆蓋中國(guó)各級(jí)別城市；另一方面，國(guó)際投資機(jī)構(gòu)亦普遍看好安踏的前景，認(rèn)為這是一家“有質(zhì)地”的企業(yè)，給出20多倍的估值。2017年，安踏體育市值更首超600億，排名全球第五，行業(yè)龍頭地位實(shí)至名歸。

“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全覆蓋

　　在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》專(zhuān)訪時(shí)，丁世忠仍然謙虛地表示，安踏的成功首先依托于體育用品產(chǎn)業(yè)這幾年在中國(guó)整體表現(xiàn)良好，以及中國(guó)近14億人口市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。說(shuō)到安踏本身，他表示集團(tuán)的成績(jī)?cè)醋悦鞔_的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著近兩年安踏步入4.0戰(zhàn)略階段，以“單聚焦、多品牌、全渠道”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“全覆蓋”。用“心無(wú)旁騖”形容安踏一點(diǎn)不為過(guò)，所謂“單聚焦”，丁世忠眼中只有“每一雙鞋子和每一件衣服”，“我們?cè)诠�司�?nèi)部談工匠精神，以工匠精神生產(chǎn)最好的體育用品產(chǎn)品�！倍�通過(guò)安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、迪桑特、NBA以及最新加入安踏家族的KOLON的多品牌組合來(lái)滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的需求，以百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來(lái)配合消費(fèi)者的不同購(gòu)物喜好，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　4.0戰(zhàn)略的踐行在過(guò)去一年取得上佳效果。比如備受關(guān)注的FILA業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，F(xiàn)ILA的店效甚至比耐克和阿迪達(dá)斯為高。又如迪桑特品牌于2016年8月開(kāi)出第一家店，推出專(zhuān)業(yè)滑雪、綜合訓(xùn)練及跑步產(chǎn)品后，旋即在中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)掀起一陣旋風(fēng)。再如電商方面，去年雙十一期間線上整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，在同行依然以電商作為“清庫(kù)存”手段時(shí)，安踏的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)提供廣泛網(wǎng)上主打產(chǎn)品的平臺(tái)，并且可以銷(xiāo)售安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在線獨(dú)有專(zhuān)供款產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，除了對(duì)轉(zhuǎn)型的核心因素要捕捉到位之外，這種“全覆蓋”業(yè)務(wù)模式對(duì)于企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力也是極大的考驗(yàn)，比方說(shuō)，作為品牌商是不是有能力去滿(mǎn)足不同渠道的不同需求，產(chǎn)品層次是否足夠豐滿(mǎn)，以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的喜好等等。因而“單聚焦、多品牌、全渠道、全覆蓋”戰(zhàn)略，安踏用來(lái)行之有效，同行們?nèi)羰呛?jiǎn)單復(fù)制，往往會(huì)不得要領(lǐng)。“放眼整個(gè)行業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌，還是國(guó)際品牌，在中國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式目前基本上還是安踏所獨(dú)有的，我們的執(zhí)行力也是制勝關(guān)鍵。”丁世忠說(shuō)。

　　透徹研究消費(fèi)者需求，做出“又好又對(duì)”的產(chǎn)品

　　“精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群”幾乎已經(jīng)成為所有商業(yè)企業(yè)的共識(shí)，丁世忠也不例外。在他確立的“安踏之道”中，把“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”擺在了最重要的位置，而4.0戰(zhàn)略制定最根本的出發(fā)點(diǎn)也在于切中消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。

　　采訪中，他對(duì)記者表示，他覺(jué)得安踏之所以能一直走到今天，是因?yàn)榘蔡け人�有�?jìng)品都更懂自己的消費(fèi)者，并且能全價(jià)值鏈地去滿(mǎn)足其需求�！爸袊�(guó)是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋，包括傳統(tǒng)服、傳統(tǒng)鞋行業(yè)的制造大國(guó)，再好的商品我們都能做出來(lái)。制造、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都不是問(wèn)題，但是最重要的一點(diǎn)很多人還沒(méi)搞清楚——你的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，他們要的是什么？”在丁世忠看來(lái)，做好的產(chǎn)品并不難，最難的是如何始終做出“對(duì)”的產(chǎn)品。為此，安踏品牌“定位于大眾市場(chǎng)”，始終堅(jiān)持提供“具差異化、高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品。事實(shí)證明，安踏能做世界最高品質(zhì)的鞋給最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員穿，“但我們不賣(mài)高價(jià)，我們希望有更多人能買(mǎi)得起運(yùn)動(dòng)鞋，讓更多的人享受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，這是我們企業(yè)存在的價(jià)值，也是我們?nèi)�體安踏人的使命�！�

　　如何時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求？作為安踏集團(tuán)的掌門(mén)人，丁世忠至今仍然親歷市場(chǎng)走到第一線，與消費(fèi)者近距離接觸，去年全年他出差就超過(guò)200天。丁世忠拿起手機(jī)向記者展示，里面是他跑市場(chǎng)時(shí)隨手拍的店面照片，既有安踏的也有其他品牌的，從產(chǎn)品的陳設(shè)到燈光的明暗乃至地板的花紋，“看到問(wèn)題要隨時(shí)解決，看到有意思值得學(xué)習(xí)的，馬上發(fā)給相關(guān)同事參考”。正是這種近乎“吹毛求疵”對(duì)細(xì)節(jié)的追求，丁世忠對(duì)自己和對(duì)手同樣了如指掌，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

　　即便如此，能不能跟得上消費(fèi)者的成長(zhǎng)節(jié)奏依然是擺在丁世忠面前的一個(gè)新議題。丁世忠舉了個(gè)例子，他的一個(gè)朋友曾對(duì)他說(shuō)，“10年前我一直都有用安踏的產(chǎn)品，但最近兩年不穿了。因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品與我現(xiàn)在的年齡有點(diǎn)不搭”。安踏的產(chǎn)品和品牌如何跟著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而接軌？經(jīng)過(guò)深思熟慮，丁世忠開(kāi)辟了一條安踏高端運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品線，專(zhuān)門(mén)針對(duì)相對(duì)成熟的消費(fèi)者的需求。

　　確立“安踏之道”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

　　有人說(shuō)，現(xiàn)在是中國(guó)民族品牌崛起和發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，丁世忠曾表示“2025年以突破千億為目標(biāo)，要與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)�！闭f(shuō)起“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，安踏絕對(duì)具有發(fā)言權(quán)。對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，過(guò)去的十年是創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的十年。上市10年來(lái)，從單一品牌到多品牌，業(yè)績(jī)從29.8億做到2016年的133.5億，安踏集團(tuán)累計(jì)納稅超百億元，提供就業(yè)崗位超10萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)數(shù)千萬(wàn)中國(guó)人動(dòng)起來(lái)。

　　在丁世忠的理解，中國(guó)品牌未來(lái)要發(fā)展，首要核心是企業(yè)創(chuàng)新的能力�！鞍蔡ぴ诎l(fā)展過(guò)程中提出了創(chuàng)新型企業(yè)的生存之道，所謂‘不創(chuàng)新，便死亡’。集團(tuán)研發(fā)投入占比超過(guò)5%，位居行業(yè)第一。目前，我們?cè)谌毡尽⑾愀酆兔绹?guó)已經(jīng)成立了設(shè)計(jì)中心，之后會(huì)繼續(xù)加大創(chuàng)新投入，整合全球資源為中國(guó)品牌服務(wù)。”

　　丁世忠堅(jiān)信企業(yè)的發(fā)展，建基于強(qiáng)而有力的企業(yè)文化、價(jià)值觀及團(tuán)隊(duì)精神，由此確立了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣、以創(chuàng)新為生存之本”的“安踏之道”�！啊�安踏之道’的確立對(duì)未來(lái)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。世界大同，惟變革者強(qiáng)，惟奮進(jìn)者繁盛，惟創(chuàng)新者生生不息�！倍∈乐蚁Ｍ�能繼續(xù)成為這個(gè)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力，繼續(xù)向著目標(biāo)永不止步。

　　隨著冬奧會(huì)的臨近，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)納入國(guó)家規(guī)劃。預(yù)計(jì)到2025年，直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將超過(guò)5000萬(wàn)，并且?guī)��?dòng)3億人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)。對(duì)于支持冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，丁世忠有著自己的冰雪雄心。

　　“我們會(huì)繼續(xù)贊助中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。更重要的是，放眼全球體育用品行業(yè)，冬季運(yùn)動(dòng)裝備整體都相對(duì)薄弱，所以我們想通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)項(xiàng)目來(lái)提高國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)裝備的水平，帶動(dòng)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，推進(jìn)冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展�！倍∈乐易詈蟊硎�。