四季度凈虧4064萬(wàn)美元 Crocs的阿格硫斯之踵在哪？

2017年3月2日，洞洞鞋零售商Crocs公布四季度及全年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，2016年Crocs總營(yíng)收為10.36億美元，凈虧損1649萬(wàn)美元。雖然虧損同比2015年有大幅收窄，但這也是Crocs自2014年起連續(xù)第三年虧損。尤其是2016年四季度，Crocs凈虧損達(dá)到了4064萬(wàn)美元。

面對(duì)不斷衰退的業(yè)績(jī)，集團(tuán)在當(dāng)日同時(shí)發(fā)布了關(guān)店計(jì)劃，以節(jié)約資本、調(diào)整戰(zhàn)略。計(jì)劃將在2018年底將門店數(shù)量由現(xiàn)在的558間減至400間，約占集團(tuán)現(xiàn)有店鋪的29%。盡管未發(fā)布裁員計(jì)劃，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，關(guān)店效應(yīng)或會(huì)影響經(jīng)營(yíng)。

按地區(qū)劃分，品牌本土市場(chǎng)美國(guó)地區(qū)依然是主力，但銷售增長(zhǎng)停滯，銷售額為4.67億美元，占總銷售額的45%。值得關(guān)注的是，包含中國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家在內(nèi)的亞太地區(qū)成為銷售的重災(zāi)區(qū)，銷售額下跌6.9%至 3.95億美元，歐洲地區(qū)銷售額則同比下跌8.1%至1.73億美元。

Crocs首席執(zhí)行官Gregg Ribatt在電話會(huì)議上坦承，Crocs的經(jīng)營(yíng)狀況非常糟糕。雖然Crocs在不斷做出調(diào)整和轉(zhuǎn)型，但是仍然難挽業(yè)績(jī)虧損，頹勢(shì)難掩。

一雙丑鞋的營(yíng)銷哲學(xué)

多數(shù)人第一次看到Crocs休閑鞋，大概都會(huì)有同樣的感覺：這雙鞋看起來(lái)有些蠢蠢的，真的會(huì)有人穿嗎？筆者當(dāng)時(shí)也有過(guò)這種感受。逐漸街面上穿洞洞鞋的人越來(lái)越多，頗有當(dāng)年UGG的勢(shì)頭，前幾年一度成為市場(chǎng)爆款。

那么這個(gè)生產(chǎn)丑鞋的公司到底用了什么妙招，在一段相當(dāng)短的時(shí)間里創(chuàng)造了制鞋業(yè)的神話?筆者在之前讀到過(guò)一篇文章，里面對(duì)Crocs進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。

筆者了解到，10名高管中有9位沒有鞋履行業(yè)的任何經(jīng)驗(yàn)，CEO Ronald Synder在偉創(chuàng)力等大公司有20年的工作經(jīng)歷，副總裁馬凱爾文也在偉創(chuàng)力、半導(dǎo)體封裝測(cè)試公司新科金朋工作長(zhǎng)達(dá)16年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，80%以上都是高科技背景。

這是一幫酷愛沖浪、水上活動(dòng)的科技極客，想在市面上尋找一雙玩水時(shí)不會(huì)滑，也能在日常生活中穿的涼鞋，但是沒有找到。為了解決自身痛點(diǎn)，于是他們想能不能自己做一雙這樣的鞋。他們找到了加拿大的塑料業(yè)者，順利開發(fā)出防滑抗菌的合成樹脂材質(zhì)，能夠隨著體溫軟化、貼合足部線條。后來(lái)，這樣一個(gè)小小的想法居然做成了幾十億的生意!

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Crocs是用做高科技產(chǎn)品的打法來(lái)造鞋。一雙Crocs洞洞鞋的面世，要經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡。由Crocs的意大利設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)，塑化原料由臺(tái)聚供應(yīng)，制造與代工則是由臺(tái)灣寶成、隆典負(fù)責(zé)，再走進(jìn)九十個(gè)國(guó)家。

隨后，除了在科技上下一番功夫外。Crocs團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷上也費(fèi)盡心思，因?yàn)橐�讓這樣一雙丑鞋能夠博取沖浪愛好者以外的消費(fèi)者的歡心，一定是要做些努力的。

美國(guó)時(shí)尚雜志評(píng)論起Crocs的成功之道，就是輕松跨界，贏得跨人種、跨族群的青睞。而且，從一開始Crocs就不把自己定位于鞋類，也希望消費(fèi)者不以鞋子來(lái)看待它，而是以一項(xiàng)時(shí)尚對(duì)象來(lái)搭配。Crocs副總裁馬凱文曾表示，輕便、舒服、繽紛色彩，是Crocs的DNA。

趨勢(shì)大師John Naisbitt指出，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意已成為所有企業(yè)共同認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)前提，色彩學(xué)在視覺主導(dǎo)全球的大趨勢(shì)下，更成為新的營(yíng)銷利器。鞋子是時(shí)尚的一部分，當(dāng)消費(fèi)者開始重視與衣服搭配的鞋子后，Crocs也跟著推出上百種繽紛顏色的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的色彩搭配，從普通消費(fèi)者到明星，而且老少皆宜。

Crocs的戰(zhàn)術(shù)就是，先抓住消費(fèi)者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費(fèi)者乖乖掏錢。

業(yè)內(nèi)人士表示，相較于傳統(tǒng)鞋履，Crocs的款式和營(yíng)銷都更加新穎，因此Crocs短時(shí)間內(nèi)的成功具備一定偶然性。那么營(yíng)銷手段如此高明的Crocs為何在如今競(jìng)爭(zhēng)加劇的鞋類市場(chǎng)“滑鐵盧”，陷入閉店困局？

成也洞洞鞋，敗也洞洞鞋

極致的爆款、獨(dú)特的定位加上快時(shí)尚的打法，讓這個(gè)品牌迅速突圍，但是洞洞鞋的火爆也為這個(gè)品牌帶來(lái)很多麻煩。潮流單品由盛轉(zhuǎn)衰是個(gè)必然趨勢(shì)，能保持品牌持久生命力的秘訣就是再推出全新單品來(lái)接替上一單品的熱度。

眾所周知Crocs的頭牌產(chǎn)品就是它的洞洞鞋，盡管為了維持品牌新鮮感，Crocs也開展了產(chǎn)品多元化策略，除了依舊會(huì)加強(qiáng)洞洞鞋的推陳出新外，還推出休閑鞋與女用高跟鞋系列，企圖延續(xù)光榮。但效果甚微，市場(chǎng)對(duì)其他類型的鞋款認(rèn)可度不高，后續(xù)推出其他類型的鞋履的很難延續(xù)其光環(huán)。

在服裝行業(yè)分析師趙培看來(lái)，卡駱馳過(guò)去所仰仗的，就是這種快速的流行風(fēng)潮。但短期內(nèi)的爆火也蒙蔽了卡駱馳本身存在的問題：產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等。

品牌時(shí)尚度受質(zhì)疑

最初以功能性為代表的洞洞鞋，在逐漸躥紅之后，開始被不斷炒作為時(shí)尚單品。包括眾多明星、政要在內(nèi)的消費(fèi)者，均把Crocs作為一種時(shí)尚配飾來(lái)穿著。這就造成了市場(chǎng)對(duì)于Crocs的認(rèn)定開始出現(xiàn)偏差。CL King&Associates分析師Steven Marotta認(rèn)為，crocs的洞洞鞋的確非常實(shí)用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場(chǎng)所很受歡迎，但絕對(duì)與時(shí)尚無(wú)關(guān)。

在洞洞鞋風(fēng)潮逐漸降溫之后，消費(fèi)者開始冷靜看待眼前的這雙鞋頭寬大、滿身洞洞、配色千奇百怪的鞋。究竟它是時(shí)尚還是丑的被市場(chǎng)炒作成時(shí)尚，消費(fèi)者也陷入的思考。

山寨市場(chǎng)的影響

自洞洞鞋流行時(shí)，消費(fèi)者還有去買一雙“正品鞋”的熱情。但隨著流行風(fēng)潮的減退，價(jià)格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋便占據(jù)了上風(fēng)。盡管卡駱馳也曾通過(guò)提價(jià)等方式打壓仿品，但無(wú)奈收效甚微。

仔細(xì)觀察市場(chǎng)，每年夏季一到來(lái)，市場(chǎng)上就充斥各式各樣，五顏六色的洞洞鞋，價(jià)格低至十幾元一雙。對(duì)于只想穿個(gè)樣式，對(duì)于不考慮功能性且無(wú)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者而言，十幾元的洞洞鞋和三四百元的Crocs正牌洞洞鞋相比毫無(wú)差別。派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨表示，近幾年來(lái)，隨著洞洞鞋受到熱捧，中國(guó)等市場(chǎng)上就不斷充斥著假貨，這種情況稀釋了Crocs的市場(chǎng)份額，也是其業(yè)績(jī)持續(xù)下跌的原因之一。