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今年是安踏體育在香港上市的第10年,根據(jù)彭博1月24日的數(shù)據(jù),安踏體育的市值已超過600億港元,在全球體育用品管理公司中位列第五,排名前四的公司分別為耐克(NIKE)、阿迪達斯(ADIDAS)、露露檸檬(LULULEMON)與安德瑪(UA)。雖成績斐然,丁世忠卻感嘆,“市場變化太快了,如果一個模式三年不變,離衰敗就不遠了!
現(xiàn)在,丁世忠每個月都會專門安排一點時間,和年輕人一起吃飯,了解90后、00后都在想什么、喜歡什么,“我非常擔(dān)心自己離他們太遠,看不懂他們!
作為安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官,丁世忠坦言,如果一個品牌沒做好,原因也許有很多,但有一點幾乎是肯定的,就是對消費者研究得不夠透徹,給消費者的價值輸出不夠。
安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠
能否切中消費者的“利益點”,需要用數(shù)據(jù)來驗證。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績報告,安踏體育在2016財年的收益增加了20%至133.5億元,連續(xù)三年取得超過20%的增長率,盈利則增加了16.9%至23.9億元。在盈利能力方面,毛利率創(chuàng)出新高,達到48.4%,經(jīng)營溢利率及股東應(yīng)占溢利率分別為24%及17.9%。
今年是安踏體育在香港上市的第10年,根據(jù)彭博1月24日的數(shù)據(jù),安踏體育的市值已超過600億港元,在全球體育用品管理公司中位列第五,排名前四的公司分別為耐克(NIKE)、阿迪達斯(ADIDAS)、露露檸檬(LULULEMON)與安德瑪(UA)。
雖成績斐然,丁世忠卻感嘆,“市場變化太快了,如果一個模式三年不變,離衰敗就不遠了!
丁世忠的憂慮不無道理。2008年奧運會是各路體育用品公司的狂歡盛宴,但是隨后庫存壓力劇增。2011年,李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過39億元,同比增加70%。對于安踏在過去數(shù)年如何突圍而出,丁世忠深有體會。
2016年體育消費市場表現(xiàn)搶眼,丁世忠說,未來體育用品行業(yè)的整合將進一步加速,競爭門檻越來越高,而對于安踏來說,機會從來沒這么好過。
突圍雙重夾擊
今年初,《經(jīng)濟學(xué)人》雜志發(fā)布了一份研究報告《中國開賽──崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》。報告指出,2016年國內(nèi)體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣(合2168億美元),其中體育產(chǎn)品和裝備的消費額占了近70%,預(yù)計2015至2020年期間運動服裝銷售額將躍升增長50%以上。
美國投資銀行高盛也指出,2020年時中國國內(nèi)運動服裝銷售額將達2540億人民幣(合367億美元),較2015年的1650億人民幣(折合238億美元)猛增了53.8%。令國際品牌感到鼓舞的是,到2020年中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下,轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬\動服裝公司占據(jù)市場龍頭的局面,尤其在高端市場。
上述報告指出,盡管外資品牌對中國本土運動服裝品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn),但那些能夠在充滿競爭的國內(nèi)市場實現(xiàn)生存發(fā)展的企業(yè)將具備海外競爭的實力。國內(nèi)市場份額領(lǐng)軍企業(yè)“安踏”和“李寧”將順勢而為、加大投入,反擊高端市場外資品牌和低端市場知名度較低國內(nèi)品牌的雙重夾擊。
其實,安踏在2015年提出千億目標后,就深感安踏主品牌的增長空間有限,“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略應(yīng)運而生,安踏也多次通過收購高端品牌的方式來完善其品牌矩陣。
目前,安踏體育旗下的安踏品牌專注于大眾專業(yè)市場,提供高性價比的產(chǎn)品。安踏總裁鄭捷對《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者表示,現(xiàn)在安踏品牌的目標客戶是家庭年收入6萬—8萬元的群體,未來將提升到家庭年收入10萬-15萬元的群體。2016年安踏品牌仍占集團總收入的大頭。
在2009年從百麗國際手中收購的意大利運動品牌FILA的中國業(yè)務(wù),定位于高端運動時尚市場,盡管目前FILA在集團總營收中的占比不高,但2016年的增速達到50%以上。
而以合資方式引入的迪桑特(DESCENTE)則定位于高端專業(yè)市場,提供高端的滑雪、綜訓(xùn)以及跑步等專業(yè)產(chǎn)品。
鄭捷對記者表示,從群眾參與的角度看,冬季運動在中國的發(fā)展程度遠遠落后于夏季或全年性運動項目,滑雪和滑板滑雪目前還是一個相對小眾的運動,但如果2022年北京冬奧會不僅能夠建成世界級的運動場地和基礎(chǔ)設(shè)施,還能激發(fā)起人們對高山雪上運動項目更多的認同和熱情,那么這兩項運動的市場規(guī)模勢必會擴大。而安踏集團也將把握這一機遇,迪桑特提供高端滑雪產(chǎn)品,而安踏品牌也可能會推出冰雪運動裝備。
數(shù)據(jù)顯示,截至2016年12月31日,內(nèi)地的安踏門店(包括安踏兒童獨立店)共8860家;在內(nèi)地、香港及澳門的FlLA門店(包括FILA Kids獨立店)共802家;國內(nèi)的迪桑特(DESCENTE)門店共6家。
丁世忠在財報發(fā)布會上表示,2017年的門店數(shù)量一定會超過10000家,其中安踏品牌的門店數(shù)將達9000至9100家,F(xiàn)ILA門店約為950至1000家。迪桑特的門店也將超過60家,并力爭兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利。
深耕細分市場
安踏體育“多品牌”矩陣中的最新成員,是韓國本土第一大戶外品牌Kolon Sport。雙方花了約一年時間接洽合作事宜。
2月22日,安踏體育宣布與Kolon成立合資公司,在大中華地區(qū)獨家經(jīng)營與從事營銷、銷售及分銷帶有Kolon Sport IP和商標的若干范疇的產(chǎn)品,雙方在合資公司的權(quán)益擬最終為各50%。
丁世忠表示,目前在安踏的架構(gòu)中還沒有一個戶外品牌,Kolon Sport將成為重要的補充。目前仍需等待商務(wù)部的審批,預(yù)計未來一兩個月內(nèi)可完成有關(guān)交易。
Kolon Sport創(chuàng)立于1973年,主打中高端市場,目標客戶是38歲以上的較高收入人群。2015年其全球銷售額為10000億韓元(約合60.14億元),目前在韓國的市場份額僅次于The Northface,約為15.3%。
此前,Kolon Sport邀請了韓國明星宋仲基作為代言人而被更多中國消費者認識,Kolon Sport進入中國市場7年,擁有200多家店,銷售額在2016年約為800億韓元(約合4.81億元)。
總裁鄭捷對《21CBR》記者表示,目前國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模大概在200億元-300億元之間,但樂斯菲斯(The North Face)、哥倫比亞(Columbia)、探路者等,規(guī)模都在10億-25億元之間,尚未出現(xiàn)壟斷性品牌,這也是Kolon Sport的機會。
根據(jù)中金公司的研究,2016年,安踏的市場份額達到10.3%,同比增加0.5%。而占據(jù)中國市場份額前兩位的仍是耐克和阿迪達斯。丁世忠希望,到2025年,安踏的銷售總流水做到第一,成為中國運動鞋服市場規(guī)模最大的多品牌體育用品公司。
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