DAZZLE母公司要上市，集資 24 億元增加營(yíng)銷(xiāo)及品牌影響

繼 2016 年的韓都衣舍、江南布衣，今年年初的太平鳥(niǎo)等， Dazzle 的母公司地素時(shí)尚股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱地素)也被批準(zhǔn)上市了。在它之后還排著“broadcast 播”的母公司日播、瑪絲菲爾時(shí)裝股份有限公司以及淘品牌裂帛(雖然分處不同板塊)。它們也遞交了招股書(shū)。

　　如果募資成功，地素將成為它們中間募集資金最多的一家。它計(jì)劃集資 24 億元來(lái)擴(kuò)建渠道、增加營(yíng)銷(xiāo)和品牌影響力，還有建立研發(fā)中心。這一數(shù)目打破了太平鳥(niǎo)的融資新記錄。

2002 年，地素創(chuàng)立于上海。歐時(shí)力的母公司赫基跟它屬于同一時(shí)期創(chuàng)立的女裝公司。目前地素有 992 家店鋪。2016 年地素的收入為 18.1 億元，比前一年下降了1.78%。這三年來(lái)它的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 1.16%，也就是說(shuō)收入基本上沒(méi)怎么增長(zhǎng)。它凈利潤(rùn)為 5.2 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.27%。

　　除了主品牌 DAZZLE，你在商場(chǎng)和百貨公司里看到的“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”品牌都屬于地素。去年它還聯(lián)合那英推出了一個(gè)品牌 NA BY DAZZLE。這幾個(gè)品牌的價(jià)格、定位和目標(biāo)消費(fèi)者人群有所不同。

　　Dazzle 客單價(jià)在 850 元人民幣左右，DIAMOND DAZZLE、d’zzit 和 NY by DAZZLE 客單價(jià)分別為 2500 元、540 元和 1714 元左右。Dazzle 占了它收入的 60%，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，該品牌在中高端女裝市場(chǎng)占 1.54%的份額。

值得注意的是，地素毛利率高達(dá) 75%，高于同行業(yè)平均水平 67.19%。這主要是因?yàn)樗鼘⒏郊又当容^低的環(huán)節(jié)——加工生產(chǎn)和配送貨品外包給第三方了，走輕資產(chǎn)的模式。不過(guò)，這也意味著它對(duì)生產(chǎn)的控制權(quán)相對(duì)較弱。

　　并非所有公司都采用外包模式，如 Mo&Co 的母公司 EPO 時(shí)尚集團(tuán)采用的是“垂直模式”，意味著它控制著從前期調(diào)研、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、運(yùn)輸和零售的全過(guò)程。

　　地素集合了一些國(guó)內(nèi)主流百貨女裝品牌的共同特點(diǎn)：明星營(yíng)銷(xiāo)和家族企業(yè)。

　　地素善于和女明星合作，代言或是曝光街拍，或者是植入影視劇來(lái)獲得消費(fèi)者關(guān)注。如果你翻看 DAZZLE 的微博，里面大部分內(nèi)容都是轉(zhuǎn)發(fā)女星穿著該品牌衣服的照片：從劉雯、小宋佳到倪妮和吳莫愁。它曾經(jīng)贊助了倪妮和楊穎主演的電影《新娘大作戰(zhàn)》的服裝。

　　聯(lián)合明星在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)似乎是比較不會(huì)出錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，Mo&Co 也都這么做了。作為 Dazzle 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“broadcast播”贊助了《歡樂(lè)頌2》里飾演關(guān)雎?tīng)柕膯绦赖姆�飾。不過(guò)當(dāng)每一家品牌都標(biāo)榜熱門(mén)電視劇服裝同款時(shí)，脫穎而出也更困難了。

　　另外地素也是個(gè)家族企業(yè)性質(zhì)比較重的公司。上市后創(chuàng)始人馬瑞敏、馬藝芯兩母女持股比例依然高達(dá) 64%。在許多中國(guó)服裝企業(yè)里你都能發(fā)現(xiàn)家族的影子，占大多數(shù)股權(quán)并且控制經(jīng)營(yíng)權(quán)的是創(chuàng)始人家族。比如和地素同樣來(lái)自上海的日播(旗下品牌有“broadcast 播”)創(chuàng)始人夫妻王衛(wèi)東、曲江亭占了 70%左右的股份。于今年剛上市的太平鳥(niǎo)，包括張江平、張江波在內(nèi)的張氏家族合計(jì)持股 53%。

　　除了創(chuàng)始人及其家庭成員，值得注意的是它的第三大股東云峰基金。2013年，這家馬云作為創(chuàng)始人的基金公司投資了地素。云峰基金的創(chuàng)始人之一虞鋒還出任地素的董事。

　　從地素的招股書(shū)來(lái)看，它的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)。上文提到了它毛利率高于同行、利潤(rùn)還在增長(zhǎng)中。另外，2014~2016年地素的凈資產(chǎn)收益率(ROE)分別為 62.98%、63.70% 及 55.27%(高于 A 股類(lèi)似服裝企業(yè))。也就是說(shuō)地素通過(guò)自有資本獲取收益的能力相對(duì)比較強(qiáng)。

　　地素的條件看起來(lái)非常吸引人，但實(shí)際上也面臨著一些問(wèn)題。

　　近兩年地素的大部分收益都分給股東，而不是投入到企業(yè)的發(fā)展中。2014 年至 2016年，地素時(shí)尚籌資活動(dòng)形成的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-3.98億元、-3.67億元、-4.52億元(沒(méi)有顯示它有銀行借款及其它債務(wù)需要償還)。這大概是它近兩年收入停滯發(fā)展的原因之一。2015 年的招股書(shū)顯示它在 2012年 ~ 2014 年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 40.1%，而現(xiàn)在只有 1.16%。

　　另外就是存貨問(wèn)題——地素的存貨總額在上升，周轉(zhuǎn)率都在下降。也就是說(shuō)倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)賣(mài)出去的過(guò)季服裝逐年增多，流通速度越來(lái)越慢。日播稍微好一點(diǎn)，2016 年清理存貨稍有見(jiàn)效。存貨也是一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，從雅戈?duì)?/a>、海瀾之家到太平鳥(niǎo)，近兩年存貨周轉(zhuǎn)都比之前差了。庫(kù)存始終是服裝企業(yè)的心頭大患。

　　隨著快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展、海淘的發(fā)展以及國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，相應(yīng)價(jià)位的海外中端品牌越來(lái)越觸手可及，依靠百貨公司起家的中端女裝品牌這兩年面臨著挑戰(zhàn)。

　　如果要生存，產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。地素未來(lái)會(huì)不會(huì)是個(gè)好生意，目前看還沒(méi)有定數(shù)。