A&F潛在買家出現(xiàn) 未來Hollister能幫助A&F翻身嗎？

分享到： | | | | 2017-5-27 08:59

其實，A&F將被賣的消息已經(jīng)傳了一段時間，集團之前也表示已通過投資銀行 Perella Weinberg Partners 與數(shù)位買家接洽，其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。曾經(jīng)憑借性感營銷而風靡一時的A&F是如何走到今天這個地步的?1892年就已成立的A&F，其鼎盛時期還要追溯到上世紀的90年代。1996年上市時，A&F大約有125家門店，銷售額3.35億美元，利潤約2500萬。A&F將旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids的客群定位分別對準了大學生、青少年和兒童。A&F被貼上了性感的標簽，店鋪設(shè)計成燈光昏暗的夜店風，濃郁的香味，迷幻的音樂吸引了大量“叛逆”的年輕人。

美國青少年服裝零售商Abercrombie&Fitch正在尋求收購的消息傳了近兩周，而它的一季度業(yè)績也毫無意外地延續(xù)著虧損。

昨日，A&F公布了最新季度的財務(wù)報告。在截至2017年4月29日的一季度，A&F的營收為6.61億美元，同比下跌4%;可比銷售同比下降3%，連續(xù)4年16個季度未實現(xiàn)增長;公司的虧損額從去年的3960萬美元擴大至6170萬美元。其中A&F品牌可比門店銷售同比下降10%。但是，集團旗下走加利福尼亞風的姐妹品牌Hollister同比銷售超過了預(yù)期3%的增幅，這讓不少投資者松了一口氣，顯示公司至少有一部分的業(yè)務(wù)是在反彈。要知道在過去的一年里，A&F集團的股價已經(jīng)跌掉了40%，幾乎一發(fā)財報，股票就要跌一跌。

不過市場傳來了好消息，那就是A&F可能找到了其潛在買家。華爾街日昨日最新消息稱，American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 正聯(lián)手私募股權(quán)公司Cerberus Capital Management LP 博龍資產(chǎn)管理競購Abercrombie & Fitch Co. 。

創(chuàng)立于1992年的博龍資產(chǎn)管理目前管理著超過300億美元的資產(chǎn)，近年在消費者和零售業(yè)的投資包括Avon Products Inc. 雅芳公司。前者通過對雅芳公司6.05億美元的投資促成北美業(yè)務(wù)的分拆，并獲得北美業(yè)務(wù)新公司New Avon LLC 80%的股權(quán)。受上述消息的刺激，A&F的股價出現(xiàn)大幅飆升，盤中一度上漲超過11%。

其實，A&F將被賣的消息已經(jīng)傳了一段時間，集團之前也表示已通過投資銀行 Perella Weinberg Partners 與數(shù)位買家接洽，其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。

曾經(jīng)憑借性感營銷而風靡一時的A&F是如何走到今天這個地步的?1892年就已成立的A&F，其鼎盛時期還要追溯到上世紀的90年代。1996年上市時，A&F大約有125家門店，銷售額3.35億美元，利潤約2500萬。A&F將旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids的客群定位分別對準了大學生、青少年和兒童。A&F被貼上了性感的標簽，店鋪設(shè)計成燈光昏暗的夜店風，濃郁的香味，迷幻的音樂吸引了大量“叛逆”的年輕人。

但同時，A&F也因為當時店門前裸著胸肌的迎賓男模和充滿挑釁的目錄及店員惡劣的服務(wù)態(tài)度而飽受爭議。不斷累積的負面評論讓A&F漸漸成為性感營銷的負面案例，引起社會普遍抵制。

2005年前后，ZARA、H&M、Forever21等快時尚開始展露頭角，彼時還在連年銷售增長的A&F并不把這些競爭對手放在眼里。但是幾年后，隨著快時尚的發(fā)力，消費者購物習慣迅速改變，在激烈競爭沖擊下，A&F節(jié)節(jié)敗退。為了應(yīng)對，雖然A&F也開始調(diào)整自己的價格策略，折扣逐漸多了起來，但是被消費者所詬病的是其產(chǎn)品質(zhì)量如面料等卻大不如以前。2013年秋季，A&F在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上排名第二，僅次于Gap。

不甘心就此沉淪的A&F也曾作出調(diào)整開啟品牌的復(fù)興之路，但是卻收效甚微。2014年，公司宣布將拋卻品牌經(jīng)典的LOGO，將服裝上的LOGO全部去掉，但是大半年后卻又反悔，表示這并不可行，又或許應(yīng)該縮小LOGO，但是無論怎樣卻止不住業(yè)績的暴跌。此后，A&F還調(diào)整了品牌定位，將目標消費者重新定位為相對年長、購買力更強的年輕職場人士。隨之2016圣誕季A&F的廣告畫風大變，其中看不到任何過分裸露的肌膚，也沒有各種撩人造型。或許，A&F壓根沒搞清楚自己想要什么，也沒弄懂消費者想要什么。

有分析認為，A&F的沒落受到了快時尚品牌的擠壓，但總體還源于美國零售服飾業(yè)的整體低迷，商場人流下降、消費者口味變化等因素都對其產(chǎn)生了影響，而青少年服裝品牌不幸成為了率先被擊垮的一批。據(jù)統(tǒng)計，近兩年內(nèi)，Sports Authority、Wet Seal、Pacific Sunwear、Aéropostale、American Apparel等8個美國青少年時尚零售商都已相繼申請破產(chǎn)，A&F在架待售，而American Eagle算是其中表現(xiàn)較好的品牌，多虧了旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie 的表現(xiàn)而“咸魚翻身”。

A&F的CEO Fran Horowitz表示，正在為連續(xù)暴跌數(shù)年的公司業(yè)務(wù)尋求挽救的措施。從宣布縮小或去除品牌經(jīng)典Logo，到拋棄裸男營銷戰(zhàn)略，一系列的變革后，A&F卻仍然在被快時尚H&M 和 Zara統(tǒng)治的美國服飾行業(yè)里尋找著自身的定位。除去可比門店業(yè)績下降10%這一事實，Horowitz在一份聲明中宣稱A&F的前景可以被市場期待。

Gap日前公布的業(yè)績數(shù)據(jù)的顯示，Old Navy的強勁表現(xiàn)，帶動了Gap集團的季度同店銷售意外實現(xiàn)了增長，Horowitz似乎是從中看到了希望。她表示，Hollister一季度的良好表現(xiàn)讓我們相信，我們之前對Hollister采取的一系列措施值得A&F借鑒。比如Hollister 縮短了生產(chǎn)周期，從而能夠更好地與快時尚競爭。