從幾乎消失到國貨美妝第一，百雀羚如何讓年輕人重新注意它？

一個86歲的國貨品牌如何吸引20歲的年輕人？百雀羚或許是一個可供參考的案例。

根據該公司今年3月末對外公布的財務數(shù)據，2016財年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了 138億元，同比增幅達到 27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。

回顧近5年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了每年3成左右的銷售額增長。

歐睿咨詢的數(shù)據顯示，百雀羚的市場份額已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業(yè)第四位。

從“甘油一號”到“草本護膚”

獲得這份成績單，百雀羚花了整整17年的時間。

2000年，百雀羚由合資轉制成為全資民營公司，推出了止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號，這些都是基于百雀羚的經典產品“藍色小鐵盒”香脂膏推出的改良型產品。而當時，歐萊雅、玉蘭油已經在中國熱銷，這樣的微小創(chuàng)新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環(huán)境下立足。

單靠“吃老本”沒法獲得勝算，2004年，百雀羚才真正下定決心作出改變。“當時非常焦慮，我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，”百雀羚市場部一位內部人士對我們回憶說，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟�！�

百雀羚首先展開了一次全國性的市場調研，管理層想自己先親眼看一下市場上的情況——從一線省會到三線城鎮(zhèn)，調研團隊走訪了全中國 30多個城市，得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。

一場調研做下來，首先是讓百雀羚吃了一顆定心丸，他們認為，消費者信賴百雀羚的品質，這說明品牌與消費者的情感紐帶還在，而這正是花錢買不來的。那么，如何打開市場、讓消費者覺得這個品牌并不過時？管理層想到的第一步是研發(fā)新產品。

十幾年前，國內消費者已經接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的產品理念也在那時流行起來。而百雀羚原本的產品定位一直就是草本護膚，這看起來倒是與“天然配方”的消費訴求剛好吻合。

這一點提醒了百雀羚管理層：“何不把我們本來一直在做的事情拿出來說呢？”于是，新一輪升級版的產品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注于保濕。

但對年輕消費者來說，光有好配方還不夠，在貨架上吸引目光的首先是包裝。帶著“草本”和“保濕”這兩個關鍵詞，百雀羚找設計師重新為草本系列做包裝設計、提升質感——包裝材質從塑料瓶變成玻璃瓶，并使用了亞克力的復合雙層蓋。

從概念定位到產品研發(fā)、再到最終上市，百雀羚草本系列產品的運作，前后又花了將近4年的時間。

渠道擴張的“狠招”

2008年，新百雀羚被擺上了零售渠道的貨架，一瓶乳液定價在30元左右，是當年玉蘭油的熱銷單品“多效修復霜”價格的1／3。和佰草集走中高端百貨商場專柜的渠道思路不同，百雀羚的價位決定了它的線下重點渠道是商超。

新產品剛開始鋪貨的階段，銷售體量肯定都不會太大，這個階段做渠道的拓展也最是艱難。草本系列剛投放到市場時，也幾乎沒有廣告投入，營銷空間僅限于在超市搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，比如在沃爾瑪一家單店的月銷售額只有可憐的1萬多元。這樣一個銷售數(shù)字讓品牌在超市端幾乎沒有任何的話語權，百雀羚很難獲得超市的陳列支持，更別提大型的門店活動。

在這樣的局面下苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產品的銷售情況才逐漸好轉。那一年，正好是百雀羚品牌誕生80周年，這個時點也鼓勵了公司管理層，在廣告投放上加大投入，簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列力度更大的市場活動。

百雀羚先后請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等一線藝人為其產品做代言。

百雀羚曾在湖北武漢的江漢路沃爾瑪門店做了一場活動，結果一天的銷售額就超過了1.5萬元。拿到這個銷售結果，百雀羚在商超渠道漸漸獲得重視，品牌知名度上去了，和商場渠道才有議價能力可言。 

外資品牌在廣告營銷投入上一直勢大力沉，作為品牌力相對較弱的國產護膚品，與洋品牌展開正面競爭，所能發(fā)揮的空間或許在于兩方面：發(fā)布新產品的速度和渠道滲透度上。

2008年到2011年，百雀羚的產品線又繼續(xù)增加了水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、男士等系列產品，并推出了79元至199元之間這種中檔價格帶的產品，從而提升了整體毛利。

2012年，趙學恩所在的公司成為百雀羚的經銷商。從那年開始，百雀羚對渠道終端的投入方法，從做特價轉為派促銷員。

2012年后，百雀羚的渠道終端策略從做特價改為派促銷員。

“這是我們的強項，我們有幾百個促銷員，比其他代理公司都多，百雀羚肯定首選跟我們合作。”趙學恩目前的身份是深圳深華輝日化有限公司（以下簡稱“深華輝”）執(zhí)行董事，深華輝正是廣東最大的日用化妝品經銷商之一。

透過深華輝，百雀羚的大部分產品銷往沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市，另一部分則進入萬寧以及200多家化妝品專賣店。趙學恩告訴我們，百雀羚品牌吸引深華輝成為其經銷商的一個重要原因是“它的原料、設備、配方都是進口的”。

每隔一個月，深華輝會負責給導購員們上一堂培訓課，講師來自百雀羚。講課的內容包括基礎產品介紹、美容知識、促銷案例交流和銷售技巧培訓。

“我代理的30多個牌子里面，只有百雀羚這么做�！壁w學恩說，作為經銷商，他樂意接受這個“雙贏”的方案。

此外，百雀羚還制定了一套針對導購的激勵政策，比如在銷售提成之外追加額外獎勵。為了讓激勵作用更直接，百雀羚會把獎勵金額印在貼紙上，每個產品的盒子上都會貼上相應的金額。這種方法在業(yè)內被稱為“貼花”。這樣一來，導購一眼就能看到賣出這款產品能多賺多少錢。如果一位導購一次做成500元以上的單子，也能得到現(xiàn)金獎勵。一張大單子的獎勵金額在10元至50元不等。

根據趙學恩透露的信息，百雀羚并沒有給代理商特別大的利潤空間——扣除導購等費用，代理商的利潤率只有6%，低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的費用更多地投放到了給消費者的贈品，而非代理商的返點上。

在深華輝代理的日化品牌中，百雀羚的贈品樣式是最多的，而且會根據季節(jié)做調整。贈品通常是毛巾、水壺等生活用品，如果購買套裝，還有可能獲贈吹風機、烤箱等小家電，就連深華輝很多員工用的毛巾和保溫杯，也都是百雀羚送的贈品——這種促銷手段對于提升品牌價值并無多大作用，但是在中國的二三線城市，卻很受用。

送贈品的另外一個好處是可以避免由于經常性打折而對品牌造成的長期傷害，但其缺點在于很容易被其他品牌復制。在趙學恩代理的品牌中，送贈品的不止百雀羚一家。與百雀羚定位和定價都相似的相宜本草也送贈品，不同之處在于，百雀羚更舍得花錢。

為了提高贈品質量，百雀羚和美的、外交官等品牌長期保持著合作關系。美的的小家電，外交官的行李箱都是常見的贈品，其市場價有時候甚至相當于消費者的消費金額。

但百雀羚一直盡量避免打折，規(guī)定折扣最低也不超過8折�！邦櫩蜁�等著你下一批打折時再購買，這樣非但不能提升銷量，還會減少銷量�！睋�趙學恩回憶，2011年以后，百雀羚在廣東地區(qū)的年銷售額同比增幅再沒有低于過30%。

到了2013年，深華輝代理的百雀羚產品銷量是往年的4倍�！耙驗殇N量最高，百雀羚帶來的純利潤要高于其他品牌。”趙學恩覺得，雖然利潤率只有6個點，但只要銷量有保證，作為代理商還是有錢可掙。

一件令同行更加出于意料的事情，也發(fā)生在2013年。

當年在一次坦桑尼亞國事訪問中，百雀羚被作為國禮帶到了非洲。這件事通過媒體新聞曝光，讓百雀羚嘗到了“一夜爆紅”的滋味。從后面幾年的市場反饋來看，這場實為百雀羚成功運作的“國禮事件”，對消費者產生的品牌影響力已經遠大于百雀羚自身產品所具備的傳播能量。

伴隨銷量的持續(xù)增長，百雀羚營銷投入的魄力也在變大。2014年8月，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》獨家特約贊助權。同一年，又斥資1.65億元冠名《快樂大本營》。隨著電視綜藝節(jié)目的熱播，百雀羚品牌曝光率增加。而這一年，恰逢同樣主打草本概念的相宜本草沖擊上市失敗，被迫撤回了很多渠道的投入費用，百雀羚趁勢又奪下了原本購買相宜本草的消費者。

多品牌戰(zhàn)略

不過，銷量迅速上升的背后也潛藏著危機。自從2004年決定重塑品牌，10年過去了，百雀羚面臨的新挑戰(zhàn)之一，是品牌如何實現(xiàn)再度升級。

還在大學讀研究生的劉陽，逛超市時遇然注意到綠色瓶裝的百雀羚“水能量”系列，她認出這正是媒體上說的國禮品牌，一想到要“支持國貨”，隨手就將兩瓶“水能量”放進了購物車。

但劉陽的熱情并沒有維持太久，兩瓶“水能量”只用了兩次就被閑置了。“支持國貨”的念頭似乎并沒勝過她對洋品牌的真愛。雖然沒有收入，但劉陽也會攢錢買YSL和香奈兒。對她來說，美妝博主的推薦比任何廣告促銷都有效果。

大眾化和個性化往往是一個品牌難以兼容的兩種氣質，每個消費類品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問題。而百雀羚管理層給出的答案是：“百雀羚要避免變成一個性格太過鮮明的品牌�！彼麄兊睦碛墒牵�太過鮮明的品牌形象，在“消費升級”的大潮下有可能會讓百雀羚更早遇到銷售額增長的天花板。

為保持平衡性，在大眾化的基礎上，向年輕消費者市場拓展時，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。

在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2013年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌，而2015年則是以“海洋護膚”主題的新品牌——“海之秘”。

執(zhí)行多品牌獨立運營，三生花主攻的是年輕人護膚和美妝市場。

目前，包括百雀羚在內，上述四個品牌的業(yè)務從產品到代理商網絡均是由不同團隊來負責其獨立運營。其中，“氣韻”和“海之秘”被定位為中高端品牌。主打美白功效的氣韻價格區(qū)間在150至200元，是當時草本系列價格的3倍左右，而海之秘的眼霜單價接近300元。但這兩個品牌在一線城市的銷售都不太樂觀。氣韻倒是在二三線城市有一定市場，2014年的時候，它在全國市場就已經擁有120個代理商和6500家網點，貢獻的銷售額達到6.5億元。

而海之秘似乎一直沒有找到它的市場空間。趙學恩表示，深華輝沒有代理海之秘，他覺得海之秘銷量不佳的原因，關鍵是包裝上完全沒有“百雀羚”3個字。

“消費者不知道這個牌子，你說這是百雀羚的高端產品，消費者不認�！壁w學恩提及，同為獨立品牌，“氣韻”的部分系列產品包裝上仍然會打上百雀羚logo，而深華輝會專門挑這一類的產品來代理。

相對于草本產品的大眾化，“三生花”系列從包裝到品牌概念則更貼近年輕人，品質感也更強�！叭�生花”品牌在2013年推出的桂花、蘭花和山茶花3支護手霜組成的禮盒，定價79元，借助雙11在天貓旗艦店上市之初，想不到10萬盒的備貨居然在1個小時之內體育場售罄——讓百雀羚自己都感到意外。這個結果也讓“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。

2015年，屈臣氏主動尋求百雀羚合作，將“三生花”作為屈臣氏定制產品在其門店銷售。22歲的周楊告訴我們，兩年前她第一次在屈臣氏看到三生花護手霜時，就是被產品的外包裝吸引了，再加上看到“買一贈一”的促銷，就決定買回家試用。

年輕化VS歷史感

在上海市乳山路的一家嬌蘭佳人店鋪中，百雀羚草本系列套裝禮盒被擺在店鋪中心最顯眼的位置。一位店員告訴我，購買其產品的顧客大多是30歲以上的女性。這正是百雀羚急于改變的用戶定位，它想贏得更多的年輕消費者的認可。

年輕消費者對于品牌的忠誠度幾乎為零，心思也頗難揣測，這是所有消費類品牌共同面對的難題。不過，值得注意的是，一大批日韓系的外資品牌，已經在過去短短兩三年內，先是通過海淘渠道迅速占領了一二線城市年輕消費者市場，眼下又大舉進入這些城市的線下渠道。

也正是在這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關的社交網絡營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標簽。

為了和年輕人溝通，百雀羚嘗試自產營銷內容。去年雙11前夕，百雀羚推出了一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開心》。在這部片子里，百雀羚第一次大膽顛覆自我形象，惡搞古裝四大美女。兩個月后，這個名為“開心就好”的系列營銷視頻，又上線了第二部短片——《過年不開心》，這次百雀羚將穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。

對于這種相對大膽前衛(wèi)的營銷方案，百雀羚采取小團隊運作的模式，每個員工都可以提供創(chuàng)意。從制作到傳播，小團隊擁有足夠的自主性，同時這類片子成本低、周期短，10個方案里面能成功一個，就算大成功。

因為迫不及待地想和年輕人打成一片，有些時候，百雀羚也會不小心“暴露實際年齡”。比如“開心就好”系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影�？芍苄邱Y的全盛時代離現(xiàn)在也已經近20年了。

“如果要用古代女性做主角，還不如用羋月，”劉陽也看了《四美不開心》這個視頻，她評價說，“四大美女的形象太老套了，用羋月還能借熱播電視劇的東風火一把。”在她看來，《四美不開心》最多是個搞笑視頻，激發(fā)不了購買欲。

無論如何，推出搞笑類的營銷短片，的確顛覆了人們對百雀羚固有的古板印象。當有人開始討論“如何評價百雀羚《四美不開心》”這個問題時，宣傳片的目的就達到了一半。

其實，迎合年輕人的同時，百雀羚也有顧慮——如果玩得太野，會不會把品牌形象帶歪？在年輕化和品牌歷史之間如何找到一個平衡點，在這個問題上百雀羚還在探索。對于一個擁有86年歷史的企業(yè)來說，它要學會和年輕消費者平等溝通，這不是一場直播或是一部鬼畜視頻就能做到的。

更重要的是，在變幻莫測的中國市場，百雀羚需要時刻保持靈活的身段，讓擁有 138億元銷售額的品牌成為攻占市場的武器而非包袱。