Mulberry在上海最好的商場(chǎng)開了新店 未來還有許多值得擔(dān)憂的事

Mulberry于上海恒隆廣場(chǎng)負(fù)一層開了一家全新的門店，在中國(guó)最有名的奢侈品商場(chǎng)占據(jù)一席之地，是對(duì)它逐漸好轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)的最佳注腳。

對(duì)于2015年4月上任的首席執(zhí)行官Thierry Andretta來說，2017財(cái)年數(shù)據(jù)是積極的：凈銷售額增長(zhǎng)了8%。“很難說轉(zhuǎn)型進(jìn)展到哪一步，能夠確定的是公司情況正在好轉(zhuǎn)。”他的意大利口音十分明顯，很難讓人聯(lián)想到以桑樹為標(biāo)志的英國(guó)品牌Mulberry。

Gucci Group（開云集團(tuán)前身）、LVMH集團(tuán)、Céline、Lanvin......Thierry Andretta的簡(jiǎn)歷十分漂亮，但就職地點(diǎn)主要在英吉利海峽以南的歐洲大陸。直到2014年6月，他被任命為Mulberry非執(zhí)行董事。

楊冪（左）和Mulberry CEO Thierry Andretta 

兩年前，這個(gè)英國(guó)品牌面對(duì)的是另一種狀況——內(nèi)部動(dòng)蕩未平，處在生死邊緣。故事要從2011年的一宗交易說起。由于好友倒戈，品牌創(chuàng)始人Roger Saul失掉公司董事長(zhǎng)席位。持有56%股份的新加坡億萬富翁夫婦Christina Ong和Ong Beng Seng接手公司后，急欲喚醒品牌潛藏價(jià)值，特意從愛馬仕挖來Bruno Guillon擔(dān)任公司CEO。

Bruno Guillon果不其然帶領(lǐng)Mulberry走高端路線，力圖甩掉原本的“輕奢”標(biāo)簽，產(chǎn)品入門價(jià)被抬升至1000英鎊起。結(jié)果品牌非但沒能夠沖進(jìn)一線奢侈品牌方陣，其銷售額反而受累出現(xiàn)驟降，并遭遇多次盈利預(yù)警。

執(zhí)掌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill因?yàn)榕cBruno Guillon意見相左于2013年遞上辭呈，品牌由此缺席倫敦時(shí)裝周長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月。公司營(yíng)運(yùn)狀況雪上加霜，股價(jià)崩潰，累計(jì)跌幅達(dá)到68%。

“當(dāng)時(shí)Mulberry嘗試尋找品牌支柱，我的意思是不要超過10個(gè)單詞，否則不便于口耳相傳。”Thierry Andretta的形象就是救火隊(duì)員。不多久，公司定出了五詞真言：英式風(fēng)格、實(shí)用主義、品質(zhì)上乘、平易近人和生活方式。

前四項(xiàng)是老版Mulberry最為人所知的優(yōu)勢(shì)，而生活方式則是近些年來時(shí)尚界的黃金守則。無論先行一步的美國(guó)品牌Ralph Lauren，抑或最近高舉“現(xiàn)代奢華生活方式”多品牌公司的Coach，都是洪流中的一員。

歸根結(jié)底的最大動(dòng)因是讓品牌活得更加長(zhǎng)久�！肮倘�皮具也是按照季節(jié)上新，但在消費(fèi)者心里，皮制品并非這一季買，下一季就得扔，大家能用好幾年。”Thierry Andretta一邊攪拌加了糖的意式濃縮，一邊繼續(xù)道，“所以說，我們?nèi)绻�想要保證自己在市場(chǎng)上的存在感，就必須所有品類達(dá)到平衡�！�

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

當(dāng)然，拓展品類意味著加大投資，但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不得不冒，因?yàn)椴贿M(jìn)則退。

可對(duì)于英國(guó)國(guó)民品牌Mulberry來說，要令海外顧客接受轉(zhuǎn)型訊息頗具挑戰(zhàn)意味，因?yàn)樗�的銷售渠道相對(duì)薄弱。以地域廣袤的中國(guó)為例，僅北京國(guó)貿(mào)、上海恒隆和位于天津的奧特萊斯佛羅倫薩小鎮(zhèn)開有店鋪。

“我們?cè)谟��?guó)有60多個(gè)銷售點(diǎn)，透過特許經(jīng)銷渠道，譬如百貨Selfridges、House of Fraser、John Lewis發(fā)現(xiàn)，中國(guó)旅游消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，因此很想打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)�！盩hierry Andretta說這句話時(shí)置身于上海恒隆廣場(chǎng)地下一層，他前一晚剛剛主持了新店開幕儀式，“但我們也不著急，如果出現(xiàn)合適的商場(chǎng)才會(huì)考慮入駐”。

自從恒隆廣場(chǎng)今年4月完成翻修后，部分奢侈品牌挪到了B1——傳統(tǒng)百貨里的折扣或是美食層�！吧虾：懵∵^去是第一，現(xiàn)在也還是排名第一的商場(chǎng)，盡管浦東有很新的IFC（國(guó)金中心）。況且恒隆本身就有很多優(yōu)質(zhì)品牌，我們不想錯(cuò)過�！本驮诓稍L后的一個(gè)周一，他飛往北京看國(guó)貿(mào)鋪位，“我們現(xiàn)在的北京店鋪位于負(fù)一層，緊接著想看看同一棟建筑里另一樓層的鋪位”。

Mulberry 上海恒隆廣場(chǎng)店

Mulberry 上海恒隆廣場(chǎng)店

從Mulberry最新公布的2017財(cái)年報(bào)告來看，英國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)72.5%。據(jù)Thierry Andretta說，韓國(guó)和美國(guó)并列第二位，其次是斯堪的納維亞地區(qū)。中國(guó)內(nèi)地和香港的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被發(fā)覺。

在店鋪渠道上落后于人的Mulberry選擇數(shù)字渠道迎頭追趕。截止于2017年3月底的一年內(nèi)，品牌全球電商銷售額同比上升19%，目前占整體營(yíng)收15%。去年年底，Mulberry中文頁(yè)面上線，而且開放人民幣支付。按照公司計(jì)劃，今年9月香港即將實(shí)行全渠道——海港城和國(guó)貿(mào)金融店會(huì)和官網(wǎng)打通。

如果說Mulberry兩年來的努力是為了創(chuàng)造出轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即秀即買模式很可能是決定它未來成敗的關(guān)鍵因素之一。兩周前，Thierry Andretta宣布暫別倫敦時(shí)裝周，并在明年2月開啟即秀即買。

“這是為了拉近我們與消費(fèi)者之間的距離�！彼�在官方公告里如是說。作為平易近人的一個(gè)品牌，Thierry Andretta覺得很難說服消費(fèi)者，讓他們看完秀后苦等四五個(gè)月，“為品牌創(chuàng)造出15%銷售額的線上顧客，他們可不愿等待”。

事實(shí)上，Mulberry回歸倫敦時(shí)裝周的第一場(chǎng)秀，即2016秋冬系列就蜻蜓點(diǎn)水地嘗試過即秀即買模式。2016秋冬系列的手袋秀后3-4周內(nèi)火速上架，其動(dòng)因之一是為了杜絕抄襲。

當(dāng)然它不是首個(gè)推動(dòng)即刻消費(fèi)的品牌。Burberry、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger目前看來適應(yīng)良好，可也有品牌諸如Thakoon和Tom Ford先后宣布退出。“兩種模式不分對(duì)錯(cuò)，只有適合與否。所有試水即秀即買的品牌八仙過海，沒有標(biāo)準(zhǔn)化模板。”Thierry Andretta解釋說道，“擁有強(qiáng)勁的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)是優(yōu)勢(shì)”。

這意味著品牌方能夠更好地根據(jù)銷售狀況進(jìn)行全盤協(xié)調(diào)。與批發(fā)商相比，自營(yíng)店鋪顯然也更有耐心與包容，至少表面上不會(huì)像較為依賴批發(fā)渠道的Tom Ford的那樣，白白錯(cuò)失一個(gè)月的銷售周期。

Thierry Andretta解釋說：“秀款是整個(gè)品牌里最具時(shí)尚與潮流性的部分，但它在整盤生意里通常只占到25-30%，所以我們的想法是，2月份的走秀主要呈現(xiàn)時(shí)裝，即創(chuàng)意總監(jiān)Johhny Coca的靈感與思路�！倍�早春系列如期從前一年的12月開始慢慢上架，延續(xù)至2月大秀。

曾經(jīng)效勞于Céline的配件設(shè)計(jì)總監(jiān)Johnny Coca被寄予厚望。Mulberry當(dāng)然希望這任創(chuàng)意總監(jiān)能把設(shè)計(jì)出千秋包的才氣與手氣帶給自己。不過，Thierry Andretta倒是很清醒：“你從來不知道什么時(shí)候能出it單品，有時(shí)候新品要等上3、4季才會(huì)火。品牌有時(shí)候等不了這么長(zhǎng)時(shí)間，就決定砍掉這個(gè)款式�！�

但這并不表示市場(chǎng)營(yíng)銷部門無所事事。上海恒隆新店開業(yè)活動(dòng)上，Mulberry請(qǐng)來了極具人氣效應(yīng)的“帶貨女王”楊冪�！懊餍钱�(dāng)然是不可輕視的助攻手，但爆款的構(gòu)成更多在于設(shè)計(jì)和品牌DNA�！彼�以英國(guó)哈里王子的女友Meghan Markle為例，“當(dāng)Meghan在機(jī)場(chǎng)被拍到背著藍(lán)色的Bayswater，結(jié)果這只包一天就賣斷貨，但只限于這一款顏色”。相比起不可控因素，爆款熱度從巔峰跌落后更容易對(duì)品牌造成損害。據(jù)Thierry Andretta所說，品牌經(jīng)典款手袋Bayswater目前的銷售占比不少過20%。

Meghan Markle在機(jī)場(chǎng)被拍到手拎Mulberry的Bayswater

撇開市場(chǎng)層面的華麗外衣，Mulberry如今和所有歐洲品牌一樣處于跌宕的大時(shí)代。法國(guó)大選、英國(guó)公投、恐怖襲擊、民屋大火，“與其說時(shí)尚界開始關(guān)注政治時(shí)事，大家更擔(dān)憂的是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境”。Thierry Andretta覺得法國(guó)就是最佳印證——從2015年起的一系列恐怖襲擊，對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)萎靡了一年多。

而英國(guó)自從退歐公投后，奢侈品的確因?yàn)橛�磅走低而迎來一小波銷售高潮，可優(yōu)勢(shì)很快被稀釋。大部分按季調(diào)整售價(jià)的品牌已經(jīng)重新完善定價(jià)系統(tǒng)。對(duì)于Mulberry來說，由于大部分員工位于薩默塞特（Somerset），即品牌誕生地，其薪酬自然以英磅計(jì)算。只是英國(guó)本土制革工業(yè)不怎么發(fā)達(dá)，所以品牌要95%的原材料進(jìn)口自法國(guó)、意大利等海外國(guó)家。

“宏觀世界的突發(fā)狀況，我們很難避免不受影響，最多想方設(shè)法來適應(yīng)它�！彼麌@了口氣，“和以前不一樣了”。