準(zhǔn)備上交所上市的拉夏貝爾為何16年能開近9000家直營店

近日，在港股上市三年后，拉夏貝爾在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股書，擬赴上交所上市，募資16.4億人民幣。

　　《歡樂頌2》的熱播，讓幾十家廣告商樂開了懷，其中就包括拉夏貝爾等6家正在IPO的企業(yè)。

　　對熱播劇的贊助，為拉夏貝爾又?jǐn)埩艘徊�熱度。在劇中，邱瑩瑩穿的大多是拉夏貝爾的衣服，就連和應(yīng)勤的約會場地也選在了拉夏貝爾的專賣店。

多品牌戰(zhàn)略

　　自2001年成立以來，拉夏貝爾專注于大眾女性休閑服裝市場，主要從事服裝自主設(shè)計(jì)與研發(fā)、外包生產(chǎn)、品牌推廣和直營銷售。

　　招股書顯示，2014-2016年拉夏貝爾的營收分別為62.09億元、74.39億元、85.51億元，同期凈利潤為5.11億元、6.58億元、5.72億元。而2014-2016年，同行業(yè)可比公司營業(yè)收入平均值為17.90億元、18.86億元、19.34億元，凈利潤平均值為3.12億元、2.83億元、2.52億元。

　　4倍于同行的營收，2倍于同行的凈利，讓拉夏貝爾成為一個(gè)備受關(guān)注的女裝品牌。根據(jù)中國信息商業(yè)中心的統(tǒng)計(jì)，拉夏貝爾在2015年全國大型零售企業(yè)的女裝品牌中排名第四。

　　La Chapelle和Puella是拉夏貝爾最早創(chuàng)立的女裝品牌，也是其核心品牌。查詢招股書發(fā)現(xiàn)，2014-2016年度，La Chapelle、Puella的合計(jì)收入占拉夏貝爾營收的比重分別為65.44%、58.24%和50.15%。

　　拉夏貝爾推行多品牌運(yùn)作模式多年，除了La Chapelle和Puella，拉夏貝爾旗下還有Candies、La Babite、7m等多個(gè)女裝品牌，這些品牌對拉夏貝爾總營收的貢獻(xiàn)比例逐漸加大。近幾年，拉夏貝爾逐漸向全品類延伸，后又成立了POTE等男裝品牌，La Chapelle Kids等童裝品牌。

　　為何要采用多品牌運(yùn)作模式，拉夏貝爾在招股書中作了解釋：為公司贏得了更為廣泛的客戶基礎(chǔ)，提高了公司在大眾時(shí)尚休閑服裝消費(fèi)群體中的滲透率，亦使公司收入的品牌來源趨向多元化，有效緩解單一品牌運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

　　店鋪直營生產(chǎn)外包

　　區(qū)別于大部分同行“直營+加盟”的經(jīng)營模式，拉夏貝爾的一大特色是直營。

　　成立的16年里，拉夏貝爾在全國內(nèi)地31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，瘋狂開設(shè)了8907個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)（截至2016年12月31日的數(shù)據(jù)）。

　　從城市分布上看，一、二線城市有4100個(gè)直營零售網(wǎng)點(diǎn)，占比46.03%。三線及以下城市擁有4807個(gè)直營零售網(wǎng)點(diǎn)，占比53.97%；從網(wǎng)點(diǎn)分布上看，專柜有5730個(gè)，專賣店有3175個(gè)。

　　拉夏貝爾的做法是，將全國銷售市場劃分成了52個(gè)營銷區(qū)域，并將業(yè)務(wù)目標(biāo)分解到各個(gè)區(qū)域。

　　具體來說，拉夏貝爾從三個(gè)方面提升零售運(yùn)營能力，促進(jìn)業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：

　　一是人員管理。拉夏貝爾對入職人員培訓(xùn)企業(yè)文化、品牌定位等多方面的知識，還打造了階梯化的人才隊(duì)伍。

　　二是貨品管控。拉夏貝爾所有網(wǎng)點(diǎn)都安裝了統(tǒng)一提供的終端零售信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅可以通過掃描衣服的二維碼，采集各零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)和存貨變動(dòng)情況，讓公司總部可以據(jù)此及時(shí)制定銷售策略，還可以實(shí)時(shí)查詢公司總倉及其他門店的庫存信息，打通各區(qū)域之間的庫存流轉(zhuǎn)。

　　三是場地形象。拉夏貝爾在品牌形象、貨品陳列等方面有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各門店可根據(jù)自身的不同情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。公司總部或第三方機(jī)構(gòu)會對此進(jìn)行抽查和體驗(yàn)。

　　拉夏貝爾表示，直營的好處在于可以樹立品牌形象，獲取終端市場銷售信息。另一方面，直營模式對存貨控制提出了更高要求，也對資金周轉(zhuǎn)帶來了一定壓力。

　　IPO最前線查詢招股書發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以貨幣基金、應(yīng)收賬款及存貨等流動(dòng)資產(chǎn)為主。流動(dòng)資產(chǎn)中，又以存貨的比例最高。同時(shí)，其資產(chǎn)負(fù)債率也高于同行。對此，拉夏貝爾解釋為，“公司采用了全直營的銷售模式，倉儲及零售網(wǎng)點(diǎn)的庫存產(chǎn)品占用了公司較大規(guī)模的流動(dòng)資金。報(bào)告期內(nèi)公司零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張規(guī)模較大，短期借款是公司新增門店商品鋪貨，裝修支出的重要資金來源�！�

　　值得一提的是，與部分品牌自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)不同的是，拉夏貝爾將生產(chǎn)外包。但是這并不意味著拉夏貝爾對生產(chǎn)不聞不問。反之，拉夏貝爾對供應(yīng)商制定了嚴(yán)格的甄選和考核力度，要求供應(yīng)商接入拉夏貝爾統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理協(xié)同系統(tǒng)，還會邀請第三方機(jī)構(gòu)對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測。此外，拉夏貝爾還會策略性的維護(hù)供應(yīng)商的整體數(shù)量，促進(jìn)各供應(yīng)商之間的良性競爭。

　　發(fā)力O2O

　　查詢招股書發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾創(chuàng)始人、實(shí)際控制人邢加興直接持股28.78%，通過上海合夏間接控股9.17%，合計(jì)控股37.95%，為公司控股股東。

　　出生于1972年的邢加興，已經(jīng)在時(shí)裝零售行業(yè)摸爬滾打了20余年。1992-1996年，邢加興先后任職于福州蘇菲時(shí)裝有限公司，上海貝斯特時(shí)裝有限公司，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)相關(guān)工作。2001年，他創(chuàng)立公司前身上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司，并一直擔(dān)任公司董事長、總裁。

　　邢加興所處的時(shí)裝零售行業(yè)競爭激烈，不只有優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等國際快時(shí)尚品牌，還有太平鳥、歐時(shí)力等國內(nèi)快時(shí)尚品牌。近年來，為了謀求更大的發(fā)展，這位零售行業(yè)老兵將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

　　早在幾年前，拉夏貝爾便試水O2O，一部分快遞通過物流中心發(fā)出（IPO最前線注：目前，拉夏貝爾在江蘇太倉擁有一個(gè)自建的倉儲物流中心，在成都、天津擁有兩個(gè)租用的物流中心），另外一部分則采用“線上下單，線下發(fā)貨”的策略，可以在線下零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨。2015年，拉夏貝爾還投資了線上服裝品牌七格格，后者為其彌補(bǔ)了線上運(yùn)營的短板。

　　在一系列的數(shù)據(jù)中，可以看出拉夏貝爾的電商業(yè)務(wù)業(yè)績亮眼，成長性顯現(xiàn)：2015年雙11，拉夏貝爾天貓單店銷售額突破1億，在平臺上女裝類目排名第三。拉夏貝爾線上營收額占營收總額的比例，從2014年0.61%的占比，一躍而成2016年的10.82%。

　　從招股書中可以看出，拉夏貝爾此次募資，也主要是為了應(yīng)對O2O戰(zhàn)略實(shí)施以及業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長對公司的運(yùn)營效率挑戰(zhàn)：一是未來三年新建3000個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，包括直營專柜網(wǎng)點(diǎn)2094個(gè)，直營專賣網(wǎng)點(diǎn)906個(gè)；二是重金打造新零售信息系統(tǒng)，包括第三方電商、門店零售系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、零售管理系統(tǒng)及ERP系統(tǒng)等。

　　只是，拉夏貝爾此次試水O2O，能否成為它在紅海中脫穎而出的重要砝碼，還有有待時(shí)間驗(yàn)證。