維密在中國(guó)不緊不慢經(jīng)營(yíng)多年后 為何突然加快進(jìn)程？

即便是周末，位于上�；春Ｂ妨�寶廣場(chǎng)的美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密旗艦店門(mén)口也鮮有人排隊(duì)了。

　　這與今年3月剛開(kāi)業(yè)時(shí)的情景大相徑庭。當(dāng)時(shí)，這家號(hào)稱是內(nèi)地首家維密旗艦店的店內(nèi)門(mén)庭若市，人們蜂擁而至不惜排隊(duì)想要進(jìn)去一探究竟�！拔沂呛臀议|蜜一起去的。但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不少女生是和男友或老公一起過(guò)來(lái)逛的�！睍r(shí)尚觀察人士、資深時(shí)裝編輯Echo告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　早在上世紀(jì)90年代，維密就已成為美國(guó)內(nèi)衣銷售巨頭。截至2016年1月底，維密在美國(guó)、英國(guó)和加拿大的零售店超過(guò)1100家，同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)方式在全球超過(guò)75個(gè)國(guó)家擁有390多家零售店。因?yàn)槠湟荒暌欢鹊膬?nèi)衣走秀，維密聲名在外。

　　維密早在數(shù)年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)的皆為面積較小的零售店鋪。且因?yàn)榇�理商授�?quán)有限，早前國(guó)內(nèi)維密的店中無(wú)法銷售其最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

　　記者了解到，從2016年開(kāi)始，維密母公司L Brands從它的中國(guó)代理商手中收回了20余家中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，打算親自運(yùn)營(yíng)。3月公司在上海和成都連開(kāi)兩家店面，上海店更是號(hào)稱“亞洲首家全品類旗艦店”。此外，其在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開(kāi)店計(jì)劃也在籌備中。

　　為什么在中國(guó)不緊不慢經(jīng)營(yíng)多年后，維密突然加速了進(jìn)程？

　　記者注意到，L Brands于日前發(fā)布的新財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司銷售額出現(xiàn)下滑，同比下跌6.8%；凈利潤(rùn)更是同比大跌38%。其中，維密這個(gè)品牌的同店銷售大跌14%。

　　L Brands 對(duì)此的解釋是維密退出泳衣和成衣業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)的銷售額造成了一定負(fù)面影響。第一季度，公司支付了3450萬(wàn)美元用于和業(yè)務(wù)重組相關(guān)的遣散費(fèi)、取消面料合約和注銷商品目錄文件等費(fèi)用。此外，在中國(guó)開(kāi)店及升級(jí)美國(guó)門(mén)店的費(fèi)用都使得一季度成本增加。

　　據(jù)了解，在本土美國(guó)，維密目前正被卷入一場(chǎng)內(nèi)衣的戰(zhàn)爭(zhēng)，越來(lái)越多的品牌商在加入這一市場(chǎng)的制造和銷售中，這意味著品牌市場(chǎng)份額的流失在加速，其昔日的霸主地位將不保。而這也影響到了為該品牌生產(chǎn)加工的供貨廠商，比如維珍妮，由于其最大客戶L Brands減少了訂單，在2016年上半年，維珍妮的利潤(rùn)暴跌了89%。前者的訂單占到其年銷售額的35%。

　　因此，挖掘新興市場(chǎng)的購(gòu)買潛能顯得尤為重要，特別是在極具購(gòu)買力的中國(guó)市場(chǎng)。

　　說(shuō)到維密，就不能不提其從1995年起開(kāi)始舉辦的維密秀。如今維密已將這場(chǎng)一年一度的內(nèi)衣時(shí)尚秀變成了一個(gè)橫跨時(shí)尚圈和娛樂(lè)界的大IP。由維密這個(gè)品牌延伸出的高關(guān)注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容為維密這個(gè)品牌增加了不少附加值。

　　“國(guó)內(nèi)很多人都是在網(wǎng)上看了維密秀才知道維密這個(gè)牌子的。他們對(duì)維密有好奇心�！盓cho認(rèn)為這也是為什么會(huì)在店里看到那么多男士陪著妻子、女朋友購(gòu)物的原因之一。

　　但這樣的好奇心可以保持多久？每年的維密秀因?yàn)槠浯笸�小異，新鮮感在喪失，存在感也越來(lái)越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，維密大秀收視率2015年比2014降了32%，2016年再降9%。去年是維密秀20周年的大生日，結(jié)果收視率創(chuàng)新低，甚至刷新了2006年的最慘紀(jì)錄。

　　維密曾經(jīng)的代理商及合作伙伴曾表示，維密沒(méi)有下放內(nèi)衣業(yè)務(wù)的授權(quán)是因?yàn)橹袊?guó)女性和美國(guó)女性的身材存在差異，直接引入銷售不適合。但根據(jù)記者了解，目前的維密在中國(guó)銷售的內(nèi)衣也并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)女性而改良。

　　不可否認(rèn)的是，維密的大秀迅速為其在新市場(chǎng)打開(kāi)名氣，吸引粉絲。如何利用這樣好的基礎(chǔ)緊緊捉牢中國(guó)消費(fèi)者的心？維密似乎還沒(méi)有找到很好的方案。