Burberry業(yè)績回暖，該不該感謝吳亦凡？

1856年，一位名叫Thomas Burberry 21歲的年輕小伙子一手創(chuàng)立了Burberry品牌，并在英國南部的Hampshire Basingstoke開設(shè)了第一家戶外服飾店。以創(chuàng)新的設(shè)計、面料和優(yōu)良的品質(zhì)俘獲了一大批粉絲。

Burberry集團(tuán)一直深受皇室青睞，先后獲得“皇家御用徽章”和“皇家御用保證徽章”。 但是Burberry集團(tuán)近幾年開始出現(xiàn)業(yè)績明顯下滑的現(xiàn)象，這位成長了160多年的奢侈品，是在慢慢衰老還是重新發(fā)育？

博柏利業(yè)績增長，代言人吳亦凡是最大功臣？

近日，英國奢侈品巨頭Burberry集團(tuán)，發(fā)布最新一季財報稱：在剔除英鎊貶值的影響后，截止今年6月底第一財季營收增長3%，盡管美洲業(yè)務(wù)同店的銷售額呈低單位數(shù)下滑，但是亞太地區(qū)增速高達(dá)14%——16%，EMELA也呈現(xiàn)高個位數(shù)的增長。

博柏利集團(tuán)在當(dāng)季全球同店銷售額總體增長4%，超過了分析師預(yù)測的兩倍。博柏利表示：在中國集團(tuán)在線銷售額自去年以來增長一倍以上，主要歸功于中國社交媒體的推動，在微信上看到營銷材料的中國消費者數(shù)量增加兩倍以上。

2016年Burberry集團(tuán)受英鎊貶值以及中國游客減少的影響，在中國市場進(jìn)入低迷狀態(tài)，銷售額同比錄得雙位數(shù)的跌幅。為了在中國市場迎合千禧一代的消費者，Burberry簽約中國當(dāng)紅小鮮肉吳亦凡為其品牌第一位非英裔代言人。

在此之后， Burberry品牌在中國社交媒體微信和微博的影響力明顯提高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計：在吳亦凡2180萬粉絲的推廣下，宣布吳亦凡成為其品牌代言人的微博裝發(fā)量達(dá)到26萬。以此來看，吳亦凡的確是Burberry在中國區(qū)第三季度業(yè)績增長的大功臣。甚至有人說Burberry2016年做的最正確的決定便是選擇吳亦凡為代言人。

在千禧一代慢慢發(fā)展為奢侈品消費主力軍后，不止Burberry選擇偶像明星為其品牌代言，其他奢侈品牌像迪奧、香奈兒等一眾奢侈品牌在中國市場紛紛選擇當(dāng)紅偶像明星為自己產(chǎn)品的形象代言人。畢竟，能得到年輕消費者的青睞，才能提升品牌的關(guān)注度。反之，將會慢慢淡出市場，其品牌影響力也會大大折扣。

事實上，品牌選擇偶像明星為自家品牌代言，的確能拉動粉絲經(jīng)濟(jì)拉動集團(tuán)的業(yè)績增長。Burberry在選擇吳亦凡為品牌代言人之后，也看到了實際效益。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明：一季度集團(tuán)零售按年上漲13%達(dá)到4.78億英鎊，稍勝市場期望4.71億英鎊，出去英鎊貶值的影響漲幅減至3%。

因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)的時代，選擇一個適合自己的代言人對一個集團(tuán)的業(yè)績來說也是相當(dāng)重要。不過，從從另一個方向講：好的產(chǎn)品是會自己講話的，能為品牌真正代言的，只有產(chǎn)品本身。

三年近一半董事離職，集團(tuán)發(fā)展面臨困境

近幾年受奢侈品寒冬的影響B(tài)urberry的發(fā)展持續(xù)低迷，不過，除了受大環(huán)境的影響，博柏利自身也存在一定的問題。

首先，Burberry集團(tuán)因業(yè)績下滑，導(dǎo)致高層管理人員動蕩多變。由于Burberry近幾年業(yè)績低迷，集團(tuán)在財務(wù)方面得不得采取的緊縮政策。但是這一政策已經(jīng)影響到高層的薪酬和獎金，因此產(chǎn)生了不少矛盾，讓不少人出走。

（紅框為已離職或即將離職）圖片來源：無時尚中文網(wǎng)

從2014年至今，博柏利集團(tuán)的11位董事已經(jīng)有4位執(zhí)行董事離職，而已經(jīng)在該集團(tuán)任職16年的John Peace也將從董事會主席一職卸任。就在上周，Burberry迎來了它的新任CEO Marco Gobbetti。在外界看來，Marco Gobbetti接受博柏利集團(tuán)CEO的職位就像接了一個燙手山芋。不過從最新一季的業(yè)績增長來看，Marco Gobbetti似乎是中了一個好彩頭。

其次，美妝品牌叫好不叫座，曾兩度轉(zhuǎn)授。在2013年4月份Burberry將美妝業(yè)務(wù)收歸之前，Burberry一直國際香水集團(tuán)Interparfums合作。今年4月，在Burberry將美妝業(yè)務(wù)收歸自營四周年之際又宣布，再度以授權(quán)的模式將香水和美妝業(yè)務(wù)出售。授權(quán)對象為美妝巨頭Coty，此次交易總價為2.25億美元，今年10月生效。

關(guān)于Burberry的美妝產(chǎn)品，被人們熟知的恐怕只有其品牌的香水。有數(shù)據(jù)顯示：Burberry的彩妝在整體美妝銷售額中一度只占3%，而其余的97%則全部不來源于香水。這也從另一方面表明，Burberry的美妝部門主要是靠香水支撐。

由此可見，不論是高管的人士變動，還是美妝業(yè)務(wù)發(fā)展的坎坷，對于 Burberry集團(tuán)來說都是一種惡性循環(huán)，并不利于集團(tuán)發(fā)展。Marco Gobbetti在博柏利任職一周，就有了一個開門紅。那么，Marco Gobbetti會成為博柏利的未來發(fā)展的領(lǐng)路人嗎？

業(yè)績回暖但還不夠好，在奢侈品行業(yè)仍然墊底

Marco Gobbetti在博柏利上任之后，好多人都為其接手一個“爛攤子”而捏了一把汗。而現(xiàn)在Marco Gobbetti也因為Burberry集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)增長松了一口氣，不過仍距離 集團(tuán)為其在兩年后設(shè)定的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。

集團(tuán)為Marco Gobbetti設(shè)立目標(biāo)要在2018財年縮減成本5000英鎊，到了2019財年要將縮減成本的目標(biāo)更新為1億英鎊。在此之前，博柏利集團(tuán)已經(jīng)持續(xù)幾個季度出現(xiàn)業(yè)績明顯下滑的現(xiàn)象，而最新過去的2016財年業(yè)績超過了10%的下跌，Marco Gobbetti要接受的挑戰(zhàn)可想而知。

為了完成這一目標(biāo)Marco Gobbetti出任博柏利集團(tuán)CEO之后做的第一件事就是與集團(tuán)高層商討后決定，將在利茲建廠的計劃暫時擱置。但是利茲支持中心的建設(shè)和部署還未停，Burberry也已經(jīng)將 300個重要職位從倫敦調(diào)往利茲。據(jù)說，這項決定被視為集團(tuán)5000萬英鎊瘦身計劃的重要組成部分。

除此之外，關(guān)于投資者對集團(tuán)高管薪資過高的不滿也是Marco Gobbett亟待解決的事件。目前，已有不少高管放棄自己的獎金。盡管采取財政壓縮政策會短時間內(nèi)為集團(tuán)減少開支帶來收益，但是奢侈品的發(fā)展并不是只靠控制企業(yè)成本所決定，更重要的是靠產(chǎn)品的創(chuàng)新和銷售增長。

其實，Burberry集團(tuán)看似2017年上半年的業(yè)績時出現(xiàn)增長，但實際銷售依然是處在下滑狀態(tài)，對比LVMH、愛馬仕等奢侈品集團(tuán)，Burberry的業(yè)績在整個奢侈品行業(yè)仍然墊底。因此，Burberry集團(tuán)要將眼光放的更長遠(yuǎn)一些，畢竟奢侈品還是要面向全球發(fā)展。

總而言之，Burberry集團(tuán)在連續(xù)經(jīng)歷幾個季度的業(yè)績下滑之后，終于迎來了業(yè)績增長的好消息。但是Burberry集團(tuán)在此之后能否轉(zhuǎn)入正軌，還有待觀察。

Burberry一直強(qiáng)調(diào)自己是“成長型企業(yè)”，那么，這位英國奢侈品巨嬰，什么時候才能長大成人呢？