完成40%轉(zhuǎn)型任務(wù)的李寧離百億運(yùn)動(dòng)品牌俱樂(lè)部還有多遠(yuǎn)？

自2015年李寧重新執(zhí)掌自己創(chuàng)辦的公司以來(lái)，它一步步走出低谷期，在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，李寧繼續(xù)帶領(lǐng)公司前進(jìn)。北京時(shí)間8月11日，李寧在香港中環(huán)廣場(chǎng)發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)，截至2017年6月30日，集團(tuán)收入達(dá) 39.96 億元，較2016年同期上升 11%，毛利較2016年同期的 16.78 億元上升 14%至 19.04 億元。公司收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、利潤(rùn)率持續(xù)提升，李寧繼續(xù)在正確的道路上穩(wěn)步前行。

轉(zhuǎn)型任務(wù)完成40%，產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力提升助推業(yè)績(jī)

2015年8月8日，李寧回歸后將口號(hào)變回原來(lái)的“一切皆有可能”，并開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

去年李寧曾表示：“將通過(guò)三年時(shí)間完成從批發(fā)到零售的思維方式以及管理業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理思路的轉(zhuǎn)變，提高公司整體運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力�！被貧w兩年之后，李寧在發(fā)布會(huì)上表示“公司轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！比〉眠@樣令人振奮的成績(jī)，自然與李寧堅(jiān)定執(zhí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略密不可分。李寧公司認(rèn)為，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)主要源自產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力等的提升。

縱觀李寧2017年中財(cái)報(bào)，幾組數(shù)據(jù)值得注意。第一，相比于去年，李寧公司主營(yíng)業(yè)務(wù)逐步改善，核心品牌“李寧牌”作為公司收入的主要貢獻(xiàn)來(lái)源，占集團(tuán)總收入的99%，達(dá)到39.66 億元，較去年同比上升 12%，這也是推動(dòng)集團(tuán)收入增長(zhǎng)最主要的原因。第二，在銷(xiāo)售渠道方面，李寧電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)展，收入占總收入的比重持續(xù)上升，占李寧品牌收入占比達(dá) 18%。2017年上半年，李寧牌電商業(yè)務(wù)保持較高效的運(yùn)營(yíng)效率，收入同比增長(zhǎng) 58%。第三，2017年上半年，公司主動(dòng)調(diào)整渠道，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p少 111 個(gè)，開(kāi)高效大店關(guān)閉虧損小店成為今后的方向。

今后，在以李寧主品牌為核心的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌多元化組建品牌矩陣，加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)同時(shí)優(yōu)化線下店鋪結(jié)構(gòu)提高單店盈利水平成為李寧繼續(xù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

發(fā)力女子、童裝市場(chǎng)，李寧穩(wěn)步推進(jìn)多品牌建設(shè)

營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)持續(xù)提升，這得益于李寧主營(yíng)業(yè)務(wù)的逐步改善，李寧牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)99%的收入來(lái)源，這是公司最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。不過(guò)這顯示出目前集團(tuán)品牌單一，尚不能形成多元化的、相對(duì)來(lái)說(shuō)也更為合理的收入結(jié)構(gòu)，要知道，李寧的老對(duì)手安踏主品牌以外的收入占到集團(tuán)總收入的20%左右。

不過(guò)，這樣意味著如果李寧的多品牌戰(zhàn)略能順利實(shí)施，未來(lái)集團(tuán)的收入將存在很大的想象空間。事實(shí)上，在這方面，李寧已經(jīng)在穩(wěn)步推進(jìn)，目前，除了李寧品牌，集團(tuán)旗下還有女性運(yùn)動(dòng)品牌Danskin、主打休閑運(yùn)動(dòng)的彈簧標(biāo)以及童裝品牌李寧YOUNG、以及樂(lè)途，凱盛（Kason）、艾高（Aigle）等等。

去年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin品牌在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)，借助Danskin進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)立于1882年的Danskin是美國(guó)女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌。女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)普遍被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)的一座金礦，除了耐克等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭、一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于此。

2017年上半年，李寧將旗下Danskin 品牌產(chǎn)品線細(xì)化，形成、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列(Dansfit) 、純時(shí)尚系列(Danslife) 、高端時(shí)尚系列(Danslux)和芭蕾舞系列(Dance)。根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計(jì)在超大城市具有影響力的地標(biāo)性商場(chǎng)，2017年底開(kāi)設(shè)3至5個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

▼2018年1月1日，李寧將正式接管現(xiàn)有授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷(xiāo)商及店鋪

同樣被市場(chǎng)期待的童裝領(lǐng)域，成為今年李寧新業(yè)務(wù)探索的重點(diǎn)。今年李寧正式?jīng)Q定收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG（《童裝市場(chǎng)爆發(fā)元年 李寧推出全新李寧YOUNG發(fā)力運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)》）。2017年上半年，李寧 YOUNG 在全國(guó) 14 個(gè)省份開(kāi)設(shè)約 20 個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域。2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和 Q 云童鞋產(chǎn)品，以時(shí)尚、專業(yè)、安全、炫彩等賣(mài)點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞。下半年，李寧YOUNG預(yù)計(jì)還將新增70家店鋪。

定位休閑運(yùn)動(dòng)快時(shí)尚品牌的李寧彈簧標(biāo)，目前已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn) 8 個(gè)，依據(jù)自身渠道拓展計(jì)劃，李寧將以成熟商場(chǎng)為主要目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，并繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

除了品牌的多元化，李寧在產(chǎn)品方面也提高了運(yùn)營(yíng)水平。跑步、綜合訓(xùn)練、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是李寧目前最核心的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，李寧也在不斷強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)。占銷(xiāo)售收入26%的跑步是李寧目前第一大項(xiàng)目，對(duì)此，李寧改變以往每季主推單一產(chǎn)品的模式，打造了多樣化的跑鞋矩陣�；@球產(chǎn)品則兼具功能性與時(shí)尚，比如利用簽約代言人韋德偏推出時(shí)尚的李寧韋德悟道X和針對(duì)專業(yè)愛(ài)好者的韋德之道6，打造了“BAD FIVE"系列產(chǎn)品。

在接受媒體采訪時(shí)，李寧表示不排除未來(lái)與符合集團(tuán)發(fā)展的項(xiàng)目進(jìn)行可能的合作和并購(gòu)，“市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)還是很多的，我們現(xiàn)在也在積極尋找�！崩顚幗忉尩溃骸拔覀儗⒗^續(xù)加強(qiáng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)公司未來(lái)盈利的健康及可持續(xù)增長(zhǎng)。我們會(huì)繼續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力為依托打造李寧式體驗(yàn)價(jià)值。我們亦會(huì)持續(xù)加大在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造的投入，合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用資源探索新業(yè)務(wù)機(jī)遇及市場(chǎng)潛力�！�

上半年店鋪數(shù)量減少110家，開(kāi)高效大店關(guān)虧損小店加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)

在發(fā)布會(huì)上，李寧提出不再追求店鋪規(guī)模，今后將明確店鋪分類(lèi)，建立以高效大店為主的渠道基礎(chǔ)。具體的策略為“擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)已有高效門(mén)店，選擇重要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)有影響力大店，關(guān)閉虧損店及低效店�！苯刂两衲�6月底，李寧門(mén)店數(shù)量為6329個(gè)，凈減少111個(gè)。李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華峰預(yù)計(jì)，包括李寧牌、此前收購(gòu)的Danskin牌、李寧彈簧標(biāo)等，2017年全年，李寧門(mén)店的數(shù)量將凈減少100-200家。

▼李寧（右）與集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾華鋒

“過(guò)去是80-200平米的門(mén)店為主，但很難囊括所有品類(lèi)。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。”而大店也根據(jù)定位不同，分為綜合店、品類(lèi)店等，如上海世博園體驗(yàn)店和北京五棵松華熙HI-UP的籃球主題店。這也是李寧更加注重消費(fèi)需求的區(qū)域化差異所做的調(diào)整。

“傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不十分關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商后，消費(fèi)體驗(yàn)變得越來(lái)越重要�！崩顚幈硎�，更過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)造符合運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，提供靈活多樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

在線上，李寧電商渠道的收入持續(xù)擴(kuò)展，占總收入的比重持續(xù)上升，其中，李寧品牌收入占比達(dá) 18%，同比增長(zhǎng) 58%，成為帶動(dòng)營(yíng)收的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。李寧表示，將通過(guò)建立基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)體系和加強(qiáng)線上店鋪的自媒體屬性，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2010年，當(dāng)時(shí)還是的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧營(yíng)業(yè)收入94.79億元，離百億大關(guān)一步之遙，但隨后李寧未能更進(jìn)一步。如今，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的李寧已經(jīng)在正確的軌道穩(wěn)步前行，在交出40億的半年?duì)I收成績(jī)單后，李寧離曾經(jīng)的目標(biāo)也越來(lái)越近。