用達(dá)芙妮的價(jià)格買(mǎi)Opening Ceremony的設(shè)計(jì)能讓這個(gè)老牌回春?jiǎn)幔?/h1>

分享到： | | | | 2017-8-30 08:18

和大多數(shù)在十年前遍地開(kāi)花的品牌一樣，他們共同面臨的首要問(wèn)題是面向消費(fèi)者的銷售渠道。新千年開(kāi)始之初，達(dá)芙妮避免了依賴加盟商的模式，靠著自營(yíng)專賣店幫助其順利打開(kāi)了局面，以每年150家門(mén)店的速度在內(nèi)地全面擴(kuò)張，區(qū)別于百麗較高定價(jià)的路線，達(dá)芙妮以大眾平價(jià)的定位迅速向低線城市下沉，憑借在消費(fèi)者之間的高曝光率，營(yíng)收水漲船高。

從Acne Studios的購(gòu)物袋到Kinfolk的封面，再?gòu)木W(wǎng)紅餐飲店到設(shè)計(jì)師家具，近幾年粉色似乎又重新侵入到千禧一代生活的方方面面，不同色度的粉色也被重新定義為——“千禧粉”。

但對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有注意到，或者說(shuō)已經(jīng)忘記粉色同樣是一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌的代表色，那就是達(dá)芙妮。

八月份炙熱的三伏天里，上�；春Ｂ愤B卡佛門(mén)口人頭攢動(dòng)，透過(guò)擁擠的人群，可以看到同為粉色的圍欄和LED屏幕——好像放在馬路上的一塊大蛋糕。甚至，就連一眾黑色制服的安保人員，舉著的都是粉色的遮陽(yáng)傘。

達(dá)芙妮 × Opening Ceremony活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

而在層層圍觀群眾包圍下的，是一座粉色的潛水艇造型裝置，其上印著黑色方框和“OPENING CEREMONY”字樣的標(biāo)志大概是多數(shù)年輕人慕名而來(lái)的原因，但下方同樣用全大寫(xiě)字體印著“DAPHNE”，似乎就會(huì)讓人一時(shí)間摸不著頭腦了。

“DAPHNE”其實(shí)是國(guó)產(chǎn)女鞋品牌達(dá)芙妮的英文名稱，這是他們?cè)诮衲陮?duì)品牌形象進(jìn)行更新的一部分結(jié)果——去掉了中文達(dá)芙妮，也去掉了原本圍繞在英文名周圍的花卉圖案，取而代之的就是這樣簡(jiǎn)潔的全大寫(xiě)英文Logo。

而這次人滿為患的活動(dòng)，就是達(dá)芙妮和Opening Ceremony最新合作系列的發(fā)布會(huì)，前者的主題色——粉色變成了這次合作的主題顏色，其實(shí)為了更貼近千禧一代的審美，現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)的粉色已經(jīng)被調(diào)整了顏色比例，但普通消費(fèi)者很難察覺(jué)。

由兩名亞裔設(shè)計(jì)師Carol Lim和Humberto Leon創(chuàng)立的Opening Ceremony是一家受到年輕一代擁躉的美國(guó)潮流買(mǎi)手店和當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌，但他們并非傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)師，甚至沒(méi)有受過(guò)任何服裝設(shè)計(jì)訓(xùn)練。

倆人最擅長(zhǎng)做的就是挖掘世界各地的新興設(shè)計(jì)師，獨(dú)到并且準(zhǔn)確的眼光就是他們的利器，像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌還沒(méi)成名之前，其作品就擺在了Opening Ceremony的店里進(jìn)行售賣。

也正是因?yàn)榭粗辛怂麄兙珳?zhǔn)的觸覺(jué)，Leon和Lim被任命為Kenzo的創(chuàng)意總監(jiān)，并且成功將這個(gè)原本以浪漫為賣點(diǎn)的法國(guó)時(shí)裝屋轉(zhuǎn)變成類潮牌的當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌。

除此之外，Opening Ceremony大概也是擁有最多合作項(xiàng)目的買(mǎi)手店之一——當(dāng)和時(shí)裝品牌的聯(lián)名已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮時(shí)，他們就和硅谷巨頭Intel一起設(shè)計(jì)了兩款智能手表。

Opening Ceremony創(chuàng)始人、Kenzo創(chuàng)世總監(jiān)Carol Lim和Humberto Leon

“這次和Opening Ceremony的合作，源于我們通過(guò)共同的朋友找到了彼此�！边_(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬在接受界面新聞采訪時(shí)表示，其中“共同的朋友”指的是迅馳時(shí)尚品牌管理公司，他們專注于時(shí)尚品牌的營(yíng)銷合作，為品牌之間的聯(lián)名牽線就是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

今年1月，迅馳時(shí)尚和美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）簽訂了為期5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在加強(qiáng)中美兩國(guó)時(shí)裝業(yè)的溝通，CFDA本身是一家以支持美國(guó)設(shè)計(jì)師并引導(dǎo)美國(guó)時(shí)尚行業(yè)為目標(biāo)的非營(yíng)利組織，這和迅馳支持本土設(shè)計(jì)師品牌的愿景不謀而合。

CFDA整個(gè)組織下共有507位美國(guó)設(shè)計(jì)師會(huì)員，他們希望通過(guò)迅馳的營(yíng)銷策略讓名單上的這些設(shè)計(jì)師在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而Opening Ceremony就是名單中的一員。對(duì)于還未完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)局面的海外設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，迅馳時(shí)尚成為了他們本地化進(jìn)程的加速器。

這次合作系列最后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一共有6款鞋子，每款配以3-4種顏色，以及一款小手提包，基本上是由Leon和Lim兩人設(shè)計(jì)的，“但Nelson（張智喬）在過(guò)程中為我們提供了很多技術(shù)上的建議，比如如何設(shè)計(jì)鞋頭才能讓腳趾更舒適。”Leon向界面新聞?wù)f道。

從最開(kāi)始的籌備到正式啟動(dòng)，雙方前后大約花費(fèi)了一年的時(shí)間�！拔覀冇芯C合考量很多品牌，但最后還是選擇了Opening Ceremony，我個(gè)人也很喜歡他們的產(chǎn)品�！睆堉菃陶f(shuō)道。他將這次合作看做達(dá)芙妮的一個(gè)“里程碑”，這個(gè)詞在他字典中的解釋是一段旅程的開(kāi)始，而非結(jié)束，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)走完這一步，還有更深層次的東西需要我們做，這個(gè)‘里程碑’只不過(guò)是提供了一次自我審視的機(jī)會(huì)�！彼�這樣解釋道。

中國(guó)傳統(tǒng)女鞋品牌在最近幾年共同面臨著巨大的市場(chǎng)變化，而“鞋王”百麗的退市表明了傳統(tǒng)女鞋要轉(zhuǎn)型升級(jí)絕非易事。

今年7月27日，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)女鞋品牌百麗（BELLE）正式從香港聯(lián)合交易所退市，這樣的消息突然讓消費(fèi)者意識(shí)到，曾經(jīng)占據(jù)了女鞋市場(chǎng)半壁江山的品牌已然光輝不再。從十年前上市起，百麗一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，收購(gòu)了Fila、Millie’s、森達(dá)等，加上旗下自有品牌，公司以平均不到兩天就會(huì)開(kāi)設(shè)一家新店的速度擴(kuò)張，也算是實(shí)踐了來(lái)自百麗首席執(zhí)行官盛百椒的那句話——“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。”

從2012年開(kāi)始，女鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象開(kāi)始浮出水面，從公司年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，百麗銷售的凈利潤(rùn)較前一年同比增長(zhǎng)僅有2.3%，此前擴(kuò)張到1.3萬(wàn)余家的零售門(mén)店反而成為公司盈利的累贅，不得已，“關(guān)店潮”開(kāi)始在女鞋市場(chǎng)席卷開(kāi)來(lái)。

卷入其中的當(dāng)然還有達(dá)芙妮，十年前能和百麗相抗衡的“另一半江山”可以說(shuō)都被達(dá)芙妮占據(jù)，該公司在2013年市值曾一度飆升至170億港元，但又在短短三年內(nèi)迅速跌至17億港元，關(guān)店、裁員和降價(jià)一時(shí)間成為達(dá)芙妮在危機(jī)中自救的路子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)關(guān)店總數(shù)已達(dá)5000余家。

雖然看起來(lái)百麗和達(dá)芙妮兩家“龍頭”企業(yè)都陷入了同樣的困境，但雙方在運(yùn)營(yíng)模式上卻有本質(zhì)性的不同。百麗主要依靠的銷售渠道是各大百貨商場(chǎng)，聯(lián)營(yíng)的模式雖然給百麗帶來(lái)了較高的坪效，但在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物的當(dāng)下，百麗過(guò)于陳舊的門(mén)店形象和產(chǎn)品無(wú)疑是致命傷。加之線上渠道、新興品牌的涌起，更導(dǎo)致百麗的邊緣化結(jié)果。

與之不同的是，達(dá)芙妮從創(chuàng)立之初走的就是獨(dú)立門(mén)店的路子，街邊店的達(dá)芙妮是大眾最�？吹降臉幼�。雖然脫離了百貨體系進(jìn)行自營(yíng)，但現(xiàn)在看來(lái)，它的問(wèn)題并不比百麗少。

和大多數(shù)在十年前遍地開(kāi)花的品牌一樣，他們共同面臨的首要問(wèn)題是面向消費(fèi)者的銷售渠道。新千年開(kāi)始之初，達(dá)芙妮避免了依賴加盟商的模式，靠著自營(yíng)專賣店幫助其順利打開(kāi)了局面，以每年150家門(mén)店的速度在內(nèi)地全面擴(kuò)張，區(qū)別于百麗較高定價(jià)的路線，達(dá)芙妮以大眾平價(jià)的定位迅速向低線城市下沉，憑借在消費(fèi)者之間的高曝光率，營(yíng)收水漲船高。

然而，靠傳統(tǒng)渠道順利無(wú)阻的發(fā)展讓企業(yè)失去了求變的能力�！耙郧吧�意比較好做，大家就比較懶惰。”張智喬向界面新聞?wù)f道，他不否認(rèn)公司在過(guò)去的十年里一直在靠慣性運(yùn)作，“以前是‘渠道為王’，你占有了渠道就足夠了”，但現(xiàn)在來(lái)講，渠道早已發(fā)生了翻天覆地的變化，電商的快速發(fā)展讓“低價(jià)”不再是達(dá)芙妮的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在線上不僅接觸到了更多的款式，價(jià)格甚至比達(dá)芙妮還要低。

達(dá)芙妮并非沒(méi)有電商意識(shí)。早在2006年，達(dá)芙妮便開(kāi)始布局線上，三年后入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”，不僅開(kāi)發(fā)線上專供款，還經(jīng)營(yíng)起了女性社區(qū)平臺(tái)。

但其電商之路隨著2010年投資“耀點(diǎn)100”項(xiàng)目而擱淺，獨(dú)立B2C的路子走進(jìn)了死胡同。目前天貓平臺(tái)成為其唯一的線上渠道，且份額仍不及整體盈利的十分之一。

在新興渠道沒(méi)有把路走通的情況下，傳統(tǒng)渠道又開(kāi)始凋敝，對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)無(wú)疑是兩面夾擊。

但究其本質(zhì)，是“渠道為王”的說(shuō)法不再準(zhǔn)確了，獲得了線上優(yōu)勢(shì)的品牌也并不能等同于成功，所謂“電商沖擊”，實(shí)際上是產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)從價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，放在過(guò)去是優(yōu)勢(shì)的“低價(jià)”現(xiàn)在成了品牌吸引顧客不得已才為之的下下策。

這也就意味著消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)，但由于達(dá)芙妮公司運(yùn)作已產(chǎn)生惰性，在鞋履款式的設(shè)計(jì)上做出的判斷就產(chǎn)生了偏差，“達(dá)芙妮早前做基本款比較多，因?yàn)楹觅u嘛�！睆堉菃陶J(rèn)為原來(lái)的達(dá)芙妮太注重大量的銷售，只求多不求精。

在早期資源不夠直接、咨詢不夠扁平化的時(shí)代，消費(fèi)者處在被動(dòng)的位置，門(mén)店里賣什么他們就買(mǎi)什么，“但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供的多樣化選擇讓消費(fèi)者越來(lái)越有態(tài)度了”，“追著顧客走”是幾乎每個(gè)品牌現(xiàn)在都在做的事情。

意識(shí)這一點(diǎn)的達(dá)芙妮開(kāi)始從根上下手——產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而和Opening Ceremony的合作就是第一步嘗試。

Opening Ceremony一直善于打造“紐約Cool girl”的形象，但達(dá)芙妮并不指望依靠這一次合作就完成品牌的形象年輕化或者風(fēng)格轉(zhuǎn)變，迅馳首席執(zhí)行官方濤在接受界面新聞采訪時(shí)也表示：“和Opening Ceremony的聯(lián)名只是一個(gè)開(kāi)始，并不意味著這種風(fēng)格就是達(dá)芙妮之后要走的風(fēng)格，畢竟轉(zhuǎn)型是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程。”但可以肯定的是，達(dá)芙妮可以通過(guò)這次合作讓消費(fèi)者看到他們開(kāi)始改變的動(dòng)作。

“其實(shí)這一年我們做了很多大動(dòng)作，在這次合作之前，我們已經(jīng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)，還有品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，以及新廣告片的拍攝�！睆堉菃陶f(shuō)道。

說(shuō)起廣告，也許大多數(shù)人還記得常年掛在達(dá)芙妮玻璃櫥窗位置的S.H.E海報(bào)，作為達(dá)芙妮的代言人，她們還為品牌唱了《月桂女神》作為廣告曲，而彼時(shí)邀請(qǐng)高人氣明星代言是達(dá)芙妮一直走的營(yíng)銷策略。

然而看看他們最新的廣告片，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何明星的身影，取而代之的是清一色的外籍模特和具有國(guó)際審美的拍攝風(fēng)格，“我們采用這種拍攝模式是希望消費(fèi)者將重點(diǎn)放在商品上，而不是靠明星抓住消費(fèi)者�！睆堉菃陶f(shuō)，而模特的動(dòng)作和拍攝的角度都讓他大傷腦筋。

升級(jí)后的達(dá)芙妮門(mén)店

達(dá)芙妮最新廣告片

“Nelson（張智喬）其實(shí)很有想法的。”方濤告訴界面新聞。

張智喬是達(dá)芙妮集團(tuán)創(chuàng)始人張文儀之子，他在今年5月完成了達(dá)芙妮的二代交接。他從2003年開(kāi)始就進(jìn)入達(dá)芙妮集團(tuán)，從事產(chǎn)品研發(fā)工作，所以張智喬對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷有著自己的見(jiàn)解，36歲就坐上執(zhí)行董事位置也不算新奇。

正如我們之前所報(bào)道的那樣，現(xiàn)在品牌更傾向于啟用年輕人才擔(dān)任公司的管理層職位，看準(zhǔn)的無(wú)非是他們更懂得千禧一代的心思�！拔覀冇袘�(yīng)聘新的國(guó)際設(shè)計(jì)師進(jìn)來(lái)，比如之前在Miss Sixty和Nine West做過(guò)的，團(tuán)隊(duì)中也加入了很多90后�！睆堉菃萄a(bǔ)充道。

在消費(fèi)者看來(lái)，這次合作可能更像是達(dá)芙妮在“攀高枝”，不過(guò)方濤否認(rèn)了這種說(shuō)法�！昂献鞑皇茄┲兴吞�，而是錦上添花�！狈綕�說(shuō)道。所以O(shè)pening Ceremony同樣是受益者，達(dá)芙妮作為本土品牌，在生產(chǎn)力和渠道上都更加有優(yōu)勢(shì)。

Leon在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)道：“我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有很大的興趣，希望能在這里開(kāi)出更多門(mén)店�！倍鴮�(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，更多關(guān)注一線城市的視野有可能讓他們忽略了低線城市的銷售渠道，達(dá)芙妮的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面極具包容性，可以讓Opening Ceremony接觸到中國(guó)不同地區(qū)的客戶群。

“我們（迅馳時(shí)尚）和Opening Ceremony也是一直以來(lái)的合作伙伴，將美國(guó)設(shè)計(jì)師帶入中國(guó)是我們一直在做的，因?yàn)槊绹?guó)設(shè)計(jì)師不缺創(chuàng)意，但在中國(guó)市場(chǎng)缺少渠道�！狈綕�告訴界面新聞，他們也在計(jì)劃將中國(guó)設(shè)計(jì)師推向國(guó)際，近十年，中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的如雨后春筍般涌現(xiàn)，也催化了“棟梁”、“時(shí)堂”等以孵化本土設(shè)計(jì)師為主的買(mǎi)手店或Showroom。在方濤看來(lái)，中國(guó)設(shè)計(jì)師現(xiàn)在缺少的是可持續(xù)性，即能否在市場(chǎng)上持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

除此之外，Opening Ceremony此前更多的合作方是時(shí)裝領(lǐng)域品牌，喜歡嘗鮮的他們此次也希望借機(jī)在鞋履配飾方面有所突破。

正在經(jīng)歷升級(jí)磨煉的品牌不只達(dá)芙妮一家，自去年開(kāi)始，中國(guó)本土?xí)r裝、配飾品牌的品牌意識(shí)都在慢慢覺(jué)醒，搶著進(jìn)行重塑，生怕被市場(chǎng)拋棄。而這其中能被稱為榜樣的非廣州品牌Mo&Co莫屬——設(shè)計(jì)開(kāi)始走歐美風(fēng)格、將門(mén)店更多地開(kāi)在購(gòu)物中心，并且在品牌包裝和推廣上下了大工夫。

但Mo&Co和其他本土品牌最大的不同，是擁有相對(duì)發(fā)達(dá)的海外銷售渠道。如我們之前所報(bào)道，Mo&Co不僅在歐洲有5家直營(yíng)門(mén)店，更是進(jìn)入了包括Opening Ceremony、連卡佛和巴黎老佛爺在內(nèi)的很多外來(lái)買(mǎi)手制度銷售商——僅海外市場(chǎng)，其年銷售額就達(dá)到3億元。

除了Mo&Co，來(lái)自寧波的本土品牌老大哥之一的太平鳥(niǎo)，最新的計(jì)劃是和風(fēng)暴音樂(lè)節(jié)進(jìn)行跨界合作，而美特斯邦威更是一次性在內(nèi)部孵化出5個(gè)更為年輕的品牌線。

與此同時(shí)，另一批本土品牌則另辟蹊徑，紛紛開(kāi)始收購(gòu)或投資其他品牌。近一個(gè)月，海瀾之家入股中國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Revivo、七匹狼投資Karl Lagerfeld同名品牌的新聞?wù)紦?jù)了各大報(bào)道平臺(tái)——相比自我升級(jí)，由于某些品牌的DNA難以承受類似轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型帶來(lái)的時(shí)間成本損耗，他們更傾向于直接收購(gòu)更具改造特性的品牌，退一步講，中國(guó)服裝企業(yè)不缺錢(qián)，缺的是可以令其有新增長(zhǎng)的資源。

對(duì)比下來(lái)，達(dá)芙妮在今年開(kāi)始品牌的全面升級(jí)，已并不算早，而品牌升級(jí)也不只是拍套新廣告或者邀請(qǐng)新設(shè)計(jì)總監(jiān)就能扭轉(zhuǎn)的，“最難的就是消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定你是什么樣的品牌，那品牌再調(diào)整的難度會(huì)比建立一個(gè)新品牌的難度還要大�！睆堉菃烫谷怀姓J(rèn)。

客群的轉(zhuǎn)換非一日之功，在聯(lián)名之外達(dá)芙妮需要做的還有很多。目前，他們?cè)跒閷?shí)體店形象改頭換面的同時(shí)，也開(kāi)始在線上進(jìn)行一系列動(dòng)作�！皼](méi)有人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有這么爆發(fā)性的增長(zhǎng)吧——可能在2010年之前都沒(méi)有這么明顯的趨勢(shì)。”張智喬笑著說(shuō)十年前，他大概怎樣也不會(huì)想到現(xiàn)在中國(guó)很多城市已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)現(xiàn)金消費(fèi)。

但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)他們來(lái)講也是種機(jī)會(huì)，城市的界限被打破，這在零售產(chǎn)業(yè)是百利而無(wú)一害的�！拔覀�?cè)诰�上開(kāi)始做一些O2O的項(xiàng)目�！睆堉菃掏嘎�，其實(shí)這樣的模式早已在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，但達(dá)芙妮可能還是個(gè)新人�！熬�上買(mǎi)貨，線下發(fā)貨”的模式可以減輕品牌的庫(kù)存壓力，也降低了物流成本。消費(fèi)者也可以選擇從網(wǎng)上買(mǎi)貨后直接到店里提貨，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)。

就像張智喬提到的，他們知道自己要做的是年輕人的生意，但現(xiàn)在千禧一代對(duì)于他們的認(rèn)知還停留在國(guó)產(chǎn)女鞋的層面，甚至對(duì)這個(gè)品牌毫無(wú)概念，后知后覺(jué)的達(dá)芙妮在擺脫低端形象方面可能真的要向Mo&Co學(xué)習(xí)，他們最成功的地方可能就在于，大多數(shù)顧客并看不出來(lái)這是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，或者說(shuō)沒(méi)有那種昔日國(guó)產(chǎn)品牌的陳舊氣息。

不過(guò)就活動(dòng)當(dāng)天的反映來(lái)看，冒著酷暑里三層外三層排隊(duì)的姑娘們似乎很買(mǎi)賬變樣后的達(dá)芙妮，只是勾起年輕人一時(shí)的心動(dòng)是容易的，但怎樣讓她們一次又一次地進(jìn)店并且滿載而歸，卻沒(méi)那么容易。

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