達(dá)芙妮上半年虧損加劇至2億 平均每月關(guān)店55家

受零售環(huán)境進(jìn)一步惡化影響，鞋履品牌達(dá)芙妮正面臨業(yè)績的困境，虧損擴大。

在截至6月30日的上半年內(nèi)，達(dá)芙妮國際(00210.HK)虧損較去年同期的1.64億元擴大至2.09億元，營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億元，毛利則大跌19.22%至15.22億元。

圖為達(dá)芙妮2017年上半年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

其中，集團核心品牌達(dá)芙妮銷售額同比減少20.8%至24.65億港元，受產(chǎn)品組合影響，品牌毛利率則減少至52.5%，凈虧損為1.91億港元。而包括愛意、STEP HIGHER、愛柔仕和ALDO在內(nèi)的電商及中高端品牌業(yè)務(wù)期內(nèi)的銷售額則同比減少2%至3.8億港元，得益于新產(chǎn)品比重的增加，毛利率增至58.3%。

報告期內(nèi) ，達(dá)芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營店。其中，第二季度共計關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營門店。截至2017年6月30日，達(dá)芙妮全國門店數(shù)下降至4292家。集團上半年共減少330個銷售點，截至6月底止集團擁有4570個銷售點，員工人數(shù)則從去年同期的1.5萬人減少至1.4萬人。

達(dá)芙妮在財報中表示，為應(yīng)對日趨激烈的市場競爭和盡可能減少集團自身的庫存壓力，達(dá)芙妮從今年春夏季就開始大幅降價，而人工成本、物流成本和租金的持續(xù)上漲則成為上半年集團凈虧損擴大的關(guān)鍵因素。今年下半年，集團預(yù)計中國內(nèi)地零售環(huán)境將延續(xù)低迷趨勢，核心品牌達(dá)芙妮會繼續(xù)關(guān)閉業(yè)績不佳門店，對店鋪結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化整合，以提升集團的盈利能力。

事實上，早在2015年達(dá)芙妮便進(jìn)入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。而2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。

值得關(guān)注的是，集團為達(dá)芙妮制定了具體的革新計劃，期望通過改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設(shè)計、重整設(shè)計團隊來增強品牌的時尚度與對年輕消費者的吸引力，品牌首家全新形象達(dá)芙妮門店已于6月正式開業(yè)。而其2017春夏大片與往年的廣告片相比，視覺和配色方面也有了很大改善，在弱化了“人”的同時，把消費者的吸引力重新引導(dǎo)回了產(chǎn)品和品牌本身。

作為品牌營銷的核心部分，跨品牌合作則成為達(dá)芙妮集團現(xiàn)階段的重點發(fā)展項目，其與美國時尚設(shè)計師品牌Opening Ceremony的首個跨界合作項目秋冬系列即將上市，達(dá)芙妮希望借此合作能夠提升品牌自身的時尚度。

此次跨界合作的＃PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人，也是KENZO的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon 和 Carol Lim親自操刀設(shè)計。靈感來自紐約上東區(qū)的it girls，產(chǎn)品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋，產(chǎn)品大片也在紐約拍攝完成，系列于社交媒體上的營銷活動已于6月啟動并獲得了消費者的積極反饋。

達(dá)芙妮集團還計劃通過官網(wǎng)及社交媒體平臺來活化并加強與消費者之間的關(guān)系，包括顧客忠誠度計劃等，在吸引消費者進(jìn)行重復(fù)購買的同時能夠吸引更多新的消費者加入。同時集團將繼續(xù)優(yōu)化其線上至線下的解決方案，以縮短產(chǎn)品發(fā)貨時間，讓線上及線下商店共享存貨，正式推出門店自提服務(wù)，網(wǎng)上訂單可在集團指定門店自助提貨，以盡可能地滿足消費者多變的需求。

集團表示，2017財年是達(dá)芙妮改革轉(zhuǎn)型的初期階段，非常關(guān)鍵，改革措施的具體效益仍有待時間考證。據(jù)達(dá)芙妮透露，由升級后的設(shè)計團隊所負(fù)責(zé)的2017秋冬季產(chǎn)品的設(shè)計及生產(chǎn)進(jìn)展順利，盡管產(chǎn)品設(shè)計的升級需要逐步推進(jìn)，以確保過渡不會損失另外的消費者群體，但達(dá)芙妮對新產(chǎn)品表示信心十足，而其與Opening Ceremony的合作也有助于推動今年下半年品牌的業(yè)績增長。

近年來國內(nèi)鞋服市場整體業(yè)績表現(xiàn)低迷，有分析指，雖然今年上半年中國整體零售環(huán)境已有所改善，消費品零售總額增幅為10.4%，但女鞋市場中的大眾板塊尚未出現(xiàn)持續(xù)的改善趨勢，產(chǎn)品的持續(xù)老化令大眾鞋履品牌在年輕消費市場中逐漸失去優(yōu)勢。

目前，加快轉(zhuǎn)型、擴展多元化業(yè)務(wù)來維持利潤成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購英國玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國際化業(yè)務(wù);女鞋品牌星期六孵化網(wǎng)紅、投資VR行業(yè)、變更經(jīng)營范圍等措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

而一代鞋王百麗最終不堪壓力，今年7月27日16點，百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元每股，公司總估值為531億港元，與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發(fā)。據(jù)悉，遭遇業(yè)績下滑壓力的百麗國際希望通過此次私有化運作，借助高瓴集團、鼎暉投資的資金支持和運營資源，為轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得關(guān)鍵窗口期。公司又指，因近年鞋類業(yè)務(wù)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，因此需要轉(zhuǎn)型，提升競爭力及鞏固在中國女性鞋類市場的長遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過，與去年凈虧損8.37億的達(dá)芙妮相比，去年凈利潤錄得24億港元的百麗似乎并未失敗，只是選擇在一個恰當(dāng)?shù)臅r機回歸私有化。在市場被嚴(yán)重稀釋的情況下，百麗早已代理了Nike、daidas、PUMA、Converse等運動品牌，和MOUSSY、SLY等潮流女裝品牌，其核心品牌以外的銷售業(yè)績在集團總收入中的占比已超50%，而達(dá)芙妮集團其它品牌在整體銷售額中的占比僅為14%。得益于代理品牌業(yè)務(wù)每年15%的增幅，百麗鞋履業(yè)務(wù)的低迷被抵消，去年銷售額更錄得業(yè)界罕見的2.2%增幅。

有分析指出，雖然達(dá)芙妮已開始意識到時尚度的重要性，但在消費升級和數(shù)字化的時代，仍舊堅持單一品牌發(fā)展的達(dá)芙妮似乎顯得有點勢單力薄。

自今年以來，達(dá)芙妮集團股價累積跌幅超過20%，目前每股0.62港元，較其2012年巔峰時期的每股11.84港元已大幅縮水94%，目前市值約為10億港元。