Prada 大中華區(qū)上半年業(yè)績反彈錄得增長5%

作為“時尚界的女魔頭”，奢侈品牌Prada的在中國市場的護城河和時尚地位依然強大。

Prada集團晚間發(fā)布在截至7月31日的上半年內(nèi)業(yè)績報告，包括大中華地區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場錄得增長0.4%至5.53億歐元，該地區(qū)市場占總集團總銷售額的32%。值得關(guān)注的是，大中華地區(qū)業(yè)績復(fù)蘇，銷售額按固定匯率計錄得增長5.2%至3.019億歐元。

期內(nèi)，Prada集團銷售額同比減少5.5%至14.68億歐元，凈利潤為1.16億歐元。同比2016年上半年同期，該集團的收入和利潤跌幅繼續(xù)收窄，受益于電商渠道的增長與集團全渠道戰(zhàn)略初見成效，其毛利率較去年同期的72.2%提升至74.1%。

集團零售額錄得約11.77億歐元，較2016年同期下降7.8%，批發(fā)渠道銷售額較上年度同期上升5.1%，該渠道的增長主要是由于向特許經(jīng)銷商及主要線上零售商的銷售額較高。此外，特許協(xié)議產(chǎn)生授權(quán)費收入2610萬歐元，同比增長4.7%。增長主要歸因于新推出的 Prada香水取得成功。

其中，核心品牌Prada銷售額同比減少4.6%至11.76億歐元，占總銷售額的81.6%；Miu Miu銷售額則同比減少9.9%至2.24億歐元；Church's銷售額同比下跌15%至3376.9萬歐元。

值得關(guān)注的是，Prada集團表示將繼續(xù)加大對生產(chǎn)制造領(lǐng)域的投資，以提高生產(chǎn)效率，從而確保更多的生產(chǎn)程序達到高工藝的標準，并將繼續(xù)翻新核心品牌Prada與年輕品牌Miu Miu的實體門店。截至目前，Prada集團在全球共有613家門店，其中Prada 385家，Miu Miu 165家，Church's 55家。

集團表示，作為廣受歡迎及備受尊敬的奢侈品牌之一，設(shè)計引領(lǐng)時尚及款式創(chuàng)新無可爭議，意味著將會在追求增長的同時，將文化與時尚基礎(chǔ)要素融合，從而彰顯品牌身份。集團已開始在競爭日益激烈的市場站穩(wěn)腳跟，并正在進行重組，操作過程進展順利，但有待進一步完成。

與別的奢侈品牌成衣低迷不同，Prada的成衣在多個季節(jié)呈現(xiàn)正面增長，另外集團表示，新皮具分部的產(chǎn)品在所有市場大受歡迎。

Prada的成衣持續(xù)收到全球名流的追捧，圖為英國凱特王妃身穿Prada公開活動。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對旗下手袋實行降價策略。據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價正在下降，并新增了18%價格相對宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達29個版本，而其競爭對手LV的在線平臺上只有80款手袋，每款手袋平均只有11個版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個版本。

值得關(guān)注的是，去年12月根據(jù)RBC Capital Markets調(diào)查顯示，Gucci 成為中國富有女性消費群體愿望清單中的首選手袋品牌，排在其后的Chanel，Prada排第三，名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

同年9月，麥格里發(fā)表研究報告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，目前銷售正在改善；Miu Miu鞋履銷售也有增長跡象。分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨，相信這是強烈的正面信息，手袋將有助于帶動銷售及盈利增長，預(yù)期同店銷售將在2018年度錄持平，而2019年度上半年可重回正增長。

今年6月，總部位于上海的i2i集團發(fā)布了一項最新調(diào)研結(jié)果：Prada位居中國千禧一代出國消費時最愛購買的奢侈品牌第二名，第一位是Dior、隨后依次是Gucci，Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

截止今年1月底，Prada集團2016財年收入錄得31.84億歐元，同比下跌10.3%，利潤錄得2.78億歐元（約合人民幣20億），下滑15.9%，遠低于2015年的27%下跌幅度。值得關(guān)注的是，集團收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢，受業(yè)績回暖，集團年度銷售額跌幅從去年上半年的15%收窄至10%。

相比于其他奢侈品牌，Prada集團對亞太市場的依賴更大，其營收占比超過三分之一，Prada集團管理層在早前表示，在中國市場銷售表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，香港市場的營運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當中中國則是最高。

有分析指出作為全球最知名的奢侈品牌之一，Prada的護城河尤其是在中國市場依然強大，其品牌效應(yīng)不是一朝一夕建立的，也不會突然間失去。而Prada的姐妹品牌Miu Miu也正在通過進一步年輕化，征服中國市場。

說起Prada，不少人會想到2006年的電影《穿普拉達的女魔頭》。這部電影講述時尚界業(yè)內(nèi)境況，許多奢侈品牌都露臉了，卻獨獨冠名普拉達，也未引起人的反感，這也說明了人們對普拉達在時尚界地位的認可。 透過女魔頭一身的裝扮氣息，我們也可以看到Prada的產(chǎn)品線：皮具用品、成衣及鞋履，

如它的代碼所示，Prada的歷史可以追溯至1913年。憑借著產(chǎn)品獨一無二的設(shè)計，上乘的用料和精湛的手藝，Prada成為了歐洲貴族階級的購物勝地。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商。 不過，在它的第二代設(shè)計師Miuccia Prada接手之前，Prada仍然只是流傳于歐洲的小牌子，并且已經(jīng)露出了陳舊的姿態(tài)。Miuccia覺察到要想讓Prada走得更遠，必須找到一條將“傳統(tǒng)與現(xiàn)代整合”的新路。

1977年尋求變革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，兩人一見鐘情，成為終身伴侶。 這對伴侶挺有意思的，Miuccia直覺敏銳，擁有獨特的時尚感悟力，而Patrizio邏輯思維清晰，具備豐富的奢侈品牌經(jīng)營經(jīng)驗。兩人的結(jié)合幾乎是天造地設(shè)的強勢互補。當1978年兩人共同接管Prada時，Miuccia的時尚靈感加Patrizio的實干管理能力，賦予了Prada新的發(fā)展元素與活力。

Miuccia是一個政治學(xué)博士，當她接手家族產(chǎn)業(yè)時，很難想像日后她會對時尚界產(chǎn)生如此深刻的影響。從Miuccia接手這個Prada起，Prada一直堅持只做最為精美和經(jīng)典的產(chǎn)品。這位政治學(xué)博士極具天賦，總能把面料和風格上的創(chuàng)新挖掘到極致，其作品極具實驗性但從不失去經(jīng)典的優(yōu)雅氣息，也因為此，Prada從80年代起，一直引領(lǐng)時尚潮流。

1985年，Miuccia從空軍降落傘使用的材質(zhì)中找到尼龍面料，以質(zhì)輕、耐用為根基，推出了經(jīng)典的黑色尼龍包，風靡全球。Prada的黑色尼龍包奠定了Miuccia在全球時尚界的地位。 90年代打著”less ismore”的極簡主義興起時，Prada已經(jīng)以簡潔的風格引領(lǐng)時尚界多年，也理所應(yīng)當?shù)爻蔀?0年代設(shè)計師品牌中的佼佼者。

2012年，Prada為電影《了不起的蓋茨比》打造了奢華戲服，并引發(fā)了復(fù)古熱潮。 另外還值得一提的是，Prada開創(chuàng)了零售與藝術(shù)相結(jié)合的業(yè)內(nèi)新標準。1983年，Prada家族在米蘭開設(shè)第二家店，這一新店將傳統(tǒng)元素糅合到現(xiàn)代建筑風格中，引領(lǐng)了奢侈品零售行業(yè)的變革。

依靠產(chǎn)品和數(shù)字化戰(zhàn)略，Prada正在持續(xù)做出改變。

Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。 集團2017年還將重點發(fā)展去年底提出的“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

該集團在中國開始利用社交媒體和明星KOL曝光產(chǎn)品，大有想要搶占It Bag席位的勢頭。

“Prada365”計劃將不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時對新品進行拍攝并發(fā)布至各大平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費者，集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團需要把握這個機遇。 花旗銀行董事總經(jīng)理Thomas Chauvet在報告會議后表示看好Prada集團2017年的發(fā)展前景，對Prada集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心感到驚訝，預(yù)計在有效地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實施營銷戰(zhàn)略后，Prada集團業(yè)績最快可在年底全面恢復(fù)增長。

從今年年初起，Prada的姐妹品牌Miu Miu也開始在中國社交媒體上大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，在春節(jié)這個熱門時間點，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當可觀的流量。電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數(shù)在春節(jié)期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點2137。

微信也成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據(jù)點。Miu Miu緊接著于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動的效果幾乎立竿見影，廣告投放為品牌微信賬號直接引流4萬粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時裝秀的契機，進行了第一次微信改版。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場報道的文章增加了115%，現(xiàn)在微信公眾號的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。

此后，Miu Miu還推出#whoisMIUlady限時網(wǎng)站，鼓勵用戶在H5界面用自拍圖片加上品牌的原創(chuàng)emoji分享到朋友圈，令消費者與品牌產(chǎn)生強聯(lián)系，不僅能夠增加品牌曝光，更能激發(fā)消費者的社交屬性。 據(jù)統(tǒng)計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標簽在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。

在社交媒體的推動下，今年以來一直在大力推廣的MIUlady手袋已經(jīng)成為當下的熱門款式，目前一包難求。值得注意的是，這款MIUlady其實在2015年春夏就已經(jīng)推出，而今年這款手袋通過在配色和細節(jié)上進行年輕化調(diào)整又重新獲得了更多關(guān)注。

值得關(guān)注的是，集團全球首個電商平臺最快預(yù)計在年底面向韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲得的消息，Prada的中國電商網(wǎng)站服務(wù)將在今年11月開通。

Patrizio Bertelli強調(diào)，集團著重進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線下與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，以刺激業(yè)績增長。 去年5月份，Prada集團宣布開始進行非家族管理層的重組，目的是給集團的管理層重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采訪時也指出，將接受一切改變，時尚就是從不斷創(chuàng)新和機遇中獲得的，如果設(shè)置了一定的規(guī)則，反而是不對的，對時尚來說沒有對錯，重要的是品牌需要找到適合的發(fā)展模式。

有分析人士表示，特別是在中國市場，Prada集團已明顯意識到手袋產(chǎn)品重要性，一款爆款手袋能復(fù)興一個奢侈品牌，當初Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele首秀推出的復(fù)古印花，也是靠一款酒神包打開市場，隨后得到市場認同，接著成衣，配飾逐步收入上漲，Prada 的Ribbon手袋和Cahier手袋，以及Miu Miu的MIUlady手袋可以說是繼Prada殺手包后再次復(fù)蘇的明星單品。

在投資層面來看，目前Prada集團的市盈率約31，對比下類似的奢侈品上市公司，如Gucci母公司開云集團與LV母公司LVMH，開云集團市盈率為34.24，而LVMH的市盈率25.28， 可以看出，Prada目前的股價并沒有高估，依然有一定的增長潛力。

在今日財報發(fā)布前，Prada集團股價錄得上漲近1%至每股27.95港元，目前市值約為715億。