手表也走快時(shí)尚，擁有343萬粉絲的DW，年銷售超2.2億美元

人們對(duì)手表的需求度正在改變...

隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚追求的不斷深化，手表不再只是功能性的需求，而是成為一種時(shí)尚配飾，年輕群體的市場(chǎng)需求后發(fā)潛力非常巨大。

瑞典腕表品牌Daniel Wellington（下面文章簡(jiǎn)稱DW），傳說中的網(wǎng)紅手表，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，抓住年輕群體的訴求。

DW已經(jīng)在世界各地積累了一批忠實(shí)的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播范圍非常廣，出鏡率極高，才創(chuàng)立短短幾年的時(shí)間，便創(chuàng)下了以下不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)：

DW品牌創(chuàng)立的次年線上銷售額達(dá)到100萬美元；

2014年，DW賣出了超過100萬塊手表，全球銷售額已經(jīng)突破 7000 萬美元；

2015年?duì)I收達(dá)到2.2億美元；

instagram官方賬號(hào)有343萬粉絲，是同類手表品牌的4倍之多。

快時(shí)尚價(jià)位成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

DW 創(chuàng)辦于 2011 年 5 月，從2011年僅僅賣出了15000塊手表到現(xiàn)在成為中檔腕表市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它之所以能成為網(wǎng)紅，到底經(jīng)歷了什么？

DW的創(chuàng)始人是一個(gè)完全不懂制表和設(shè)計(jì)的商人，卻用1.5萬美元?jiǎng)?chuàng)立了這個(gè)公司。DW公司負(fù)責(zé)人曾表示，“我們想讓每個(gè)人都能擁有一塊DW的手表�！�

1.極簡(jiǎn)風(fēng)格，時(shí)尚設(shè)計(jì)

DW的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走的是簡(jiǎn)約優(yōu)雅路線，經(jīng)典的圓形表盤，分為不同的size，男女同款。消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好更換尼龍表帶、皮質(zhì)表帶或不銹鋼表帶，加上精美的包裝，確實(shí)十分受歡迎。

長(zhǎng)期以來延續(xù)傳統(tǒng)的極簡(jiǎn)風(fēng)，保持風(fēng)格唯一性，這也是DW能在業(yè)界獨(dú)樹一幟的重要元素，符合大眾的審美觀。精致的產(chǎn)品、緊追時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，無疑是其成功的前提。

DW的手表有五個(gè)系列，分為男款和女款。除了手表以外，還有表帶、手鐲等配飾售賣。天貓店共有143個(gè)SKU，款式更新頻率快。

2.快時(shí)尚價(jià)位成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

DW主打一千元左右的手表市場(chǎng)，其定位是成為年輕人的時(shí)尚玩物，樹立了千元級(jí)別石英表的典范。DW的手表單品從890—1490元不等，具備平易近人的快時(shí)尚價(jià)位，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

DW成為中等腕表市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，迎合了那些想擁有格調(diào)和追求時(shí)尚的年輕人的消費(fèi)心態(tài)，手表對(duì)他們來說只是一件配飾，他們更在意的是好看的設(shè)計(jì)以及合適的價(jià)格。

依靠社交媒體一炮而紅

簡(jiǎn)約好看設(shè)計(jì)的手表其實(shí)不止DW一家，但它能紅很大部分是因?yàn)閺?qiáng)大的營(yíng)銷策略，在全球范圍內(nèi)依靠社交媒體一炮而紅，主要有幾大方向：

1.善于利用instagram平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)傳播

DW品牌本身的instagram官方賬號(hào)至今已經(jīng)積累了343萬粉絲，是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如Fossil粉絲量的四倍！ 從主頁上可以看得出品牌花了很多心思在維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，里面的圖片內(nèi)容豐富，具有很強(qiáng)的視覺效果，基本都是各種場(chǎng)景搭配圖，而不是單一產(chǎn)品lookbook，DW常常把品牌和旅行、愛情、美食、藝術(shù)等生活元素掛鉤在一起，這也一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的“百搭”。

DW有專人在保持著與品牌粉絲溝通，回復(fù)評(píng)論與反饋，建立起與粉絲溝通的有效機(jī)制。

2.鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容制作

DW會(huì)鼓勵(lì)粉絲參與#DanielWellington#的ins話題標(biāo)簽互動(dòng)，上傳一些佩戴DW手表的照片，到目前為止，該話題目前已有超過144萬張照片，數(shù)量非常龐大。

DW同時(shí)也運(yùn)行著一個(gè)#DWpickoftheday#的日常手表搭配圖,同樣鼓勵(lì)粉絲積極參與，目前也有4萬張照片，被選中的照片會(huì)被推薦到品牌的Instagram官方賬號(hào)首頁上去，進(jìn)一步提高粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.借助名人效應(yīng)

DW的CEO Filip Tysander 一直都沒有選擇在傳統(tǒng)媒體上做品牌推廣，而是選擇與世界各地的社交媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們一起合作宣傳，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)行大量的曝光。

DW找來明星、名人來助陣，用一定的報(bào)酬請(qǐng)他們背書宣傳，今年的新款更是找來了超模Kendall Jenner來演繹。但更多的是將手表免費(fèi)贈(zèng)送給還有免費(fèi)社交達(dá)人，借助他們?cè)谏缃幻襟w上的影響力來做免費(fèi)推廣。 

其中有INS粉絲29.3萬的加拿大年輕攝影師、INS粉絲45.4萬的澳洲主廚、各大時(shí)裝周�？蚇ick Wooster、時(shí)尚博主Andy Torres，男模Mariano Di Vaio等等，基本都是粉絲量以萬為單位的紅人，這些人都成了品牌的幕后推手。

除此之外，還有一些偶然的機(jī)會(huì)是明星們自己選擇了佩戴DW手表。比如ins粉絲量達(dá)到1.2億的歐美女星Selena Gomez、韓國(guó)明星李鐘碩、李易峰，還有宋慧喬在之前很火的韓劇《太陽的后裔》里面也佩戴了DW的經(jīng)典款尼龍手表出境，引起極大的反響。

4.15%的折扣代碼引流

DW每個(gè)月都會(huì)放出一定數(shù)量的優(yōu)惠代碼，時(shí)尚博主、ins達(dá)人們都會(huì)收到一個(gè)品牌的5-20%的專屬折扣代碼，透過他們的私人社交媒體平臺(tái)宣傳后，鼓勵(lì)粉絲們通過他們的優(yōu)惠代碼去購(gòu)買DW手表，從而成功引流到官網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)然博主們也會(huì)從中得到相應(yīng)的回報(bào)，互惠互利。

這種簡(jiǎn)單粗暴卻十分有效的優(yōu)惠方式已經(jīng)在消費(fèi)者、ins達(dá)人們以及品牌之間形成了一種默契，也是便于傳播的方式。

以上這些營(yíng)銷方式，都一定程度上為DW貢獻(xiàn)了很龐大的銷售數(shù)字，同時(shí)也贏得了大批忠實(shí)的粉絲用戶。

線上線下O2O，門店遍布全球

DW的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，擁有8000多家線下銷售點(diǎn)以及超過200家線上網(wǎng)點(diǎn)。 

2015年5月，DW正式進(jìn)入中國(guó)，至今在中國(guó)內(nèi)地有27家專門店，位于北上廣深等多個(gè)主要城市，進(jìn)駐像上海大悅城、北京西單大悅城、廣州天河百貨、杭州銀泰百貨、廈門SM城市廣場(chǎng)等中高端購(gòu)物中心。

同時(shí)，在天貓、京東、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都開設(shè)了線上旗艦店，線上線下同步開放布局O2O，全方位推動(dòng)DW的市場(chǎng)拓展，目前中國(guó)已成為DW品牌發(fā)展最快、增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。

DW于2014年6月進(jìn)駐天貓，月銷售很快超過了2000只，2015年的“雙11”，一天內(nèi)銷售就晉級(jí)手表品類單店第一。其中這個(gè)月銷量最好的經(jīng)典款手表月售2300只左右。