Daniel Wellington如何能成為現(xiàn)象級(jí)的輕奢配飾品牌？

DW在知名度打開(kāi)后深耕線(xiàn)下渠道布局，圖為該品牌位于美國(guó)第五大道旗艦店

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)，成為品牌發(fā)展天然的加速器。

真正把握了互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)、完全發(fā)揮了社交媒體潛能的品牌，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得爆炸性的增長(zhǎng)。瑞典人Filip Tysander創(chuàng)立的輕奢配飾品牌Daniel Wellington（簡(jiǎn)稱(chēng)DW）就是社交媒體時(shí)代新型品牌的成功范例。

2011 年，F(xiàn)ilip Tysander 投資 25 萬(wàn)瑞典克朗（約 3 萬(wàn)美元）成立了Daniel Wellington。短短7年，Daniel Wellington在從未進(jìn)行融資的情況下獲得近47倍的增長(zhǎng)，并被歐洲權(quán)威商業(yè)媒體INC.COM評(píng)為 “歐洲增長(zhǎng)最快的獨(dú)資企業(yè)”。

品牌的迅速成功離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。甚至可以說(shuō)，Daniel Wellington是借勢(shì)線(xiàn)上市場(chǎng)紅利發(fā)展壯大的第一批品牌。這個(gè)比Instagram晚一年成立的品牌，極具前瞻性地意識(shí)到社交媒體對(duì)消費(fèi)者決策的影響力，因此從最開(kāi)始就選擇通過(guò)線(xiàn)上模式進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。

社交媒體嘗鮮者

購(gòu)物的本質(zhì)是社交，而社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是能否講好故事。DW在創(chuàng)始之初就確定了一個(gè)十分利于傳播的品牌故事，創(chuàng)始人Filip Tysander去澳大利亞的旅行中遇到了一位英國(guó)紳士，其著裝風(fēng)格低調(diào)簡(jiǎn)約，其佩戴的一款帶有尼龍表帶的古董手表令Filip Tysander過(guò)目難忘，他于是以這位紳士的名字Daniel Wellington創(chuàng)立了配飾品牌。

除了社交媒體這一“天時(shí)”因素外，DW還趕上了時(shí)尚潮流從繁復(fù)向簡(jiǎn)約風(fēng)格演變的宏觀趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)，一股名為Normcore的時(shí)尚風(fēng)格借助社交媒體快速流行開(kāi)來(lái)，而DW的極簡(jiǎn)輕時(shí)尚風(fēng)格，及其可以更換表帶的實(shí)用性恰好符合消費(fèi)者的心理變化。

有了產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)作基礎(chǔ)，DW具備了社交媒體規(guī)�；瘋鞑サ臐撡|(zhì)。但是當(dāng)時(shí)紙媒正處于衰落前的最后輝煌，很多時(shí)尚品牌依然習(xí)慣于投放雜志廣告，Instagram還未像今天一樣成為時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。沒(méi)有資本進(jìn)行廣告投放的DW，另辟蹊徑選擇進(jìn)行時(shí)尚博主營(yíng)銷(xiāo)，選擇粉絲量不多但富有個(gè)性的小眾博主，這些博主粉絲往往粘度很高。

DW通過(guò)贈(zèng)送他們手表，來(lái)?yè)Q取Instagram植入照片，讓手表出現(xiàn)在旅行、享用美食、與家人相處等真實(shí)的生活場(chǎng)景中。博主還往往提供獨(dú)家折扣碼，將消費(fèi)者引流至品牌的官網(wǎng)電商中，更為直接地促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。隨著Instagram增加購(gòu)物櫥窗功能，這樣的轉(zhuǎn)化變得更加便捷。

Instagram上消費(fèi)者的自發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為DW營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力

在博主的帶動(dòng)下，佩戴DW手表變?yōu)閮?yōu)質(zhì)生活方式的代表。DW邀請(qǐng)消費(fèi)者佩戴手表并發(fā)布附帶#danielwellington標(biāo)簽的貼文，在媒體賬號(hào)與官網(wǎng)為消費(fèi)者生活照開(kāi)辟了專(zhuān)區(qū)。在此過(guò)程中，DW以較低的成本就獲得了大量有機(jī)的社交媒體曝光。目前DW在Instagram上擁有440萬(wàn)粉絲，品牌自身事實(shí)上已經(jīng)成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。全球最大奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter調(diào)查顯示，有近70%的女性受訪者和60%的男性受訪者表示現(xiàn)在的購(gòu)物決策都會(huì)受到 Instagram的影響。

DW為如今風(fēng)靡全網(wǎng)的社交電商模式建立了雛形，一系列環(huán)節(jié)的打通為品牌節(jié)省了大量成本，令品牌得以擁有較高的毛利率，在沒(méi)有外部資金的情況下保持財(cái)務(wù)健康。依托互聯(lián)網(wǎng)和全球化社交媒體平臺(tái)，也令這門(mén)生意從最開(kāi)始就不局限于單一地域市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)。種種因素的共同作用支撐著這個(gè)獨(dú)資品牌獲得七年內(nèi)銷(xiāo)售額47倍的增長(zhǎng)。

線(xiàn)上到線(xiàn)下，逆向運(yùn)營(yíng)

當(dāng)然，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)在加速信息傳播的同時(shí)也打破了時(shí)尚行業(yè)的信息差，令時(shí)尚市場(chǎng)從未變得如此擁擠。在變化莫測(cè)的線(xiàn)上市場(chǎng)，品牌的階段性成功稍縱即逝。隨著越來(lái)越多輕奢品牌紛紛押注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略也越發(fā)雷同。藝術(shù)家Andy Warhol預(yù)言每個(gè)人都能出名15分鐘，但是對(duì)品牌而言，成名15分鐘后的道路才是能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

線(xiàn)下市場(chǎng)是品牌根基是否牢固的重要指標(biāo)，這也成為DW的下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

在開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上增長(zhǎng)神話(huà)的同時(shí)，DW從早期就擁有一個(gè)很明確的意識(shí)，那就是要在品牌知名度打開(kāi)后采用從線(xiàn)上到線(xiàn)下的逆向運(yùn)營(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下均衡發(fā)展，完善銷(xiāo)售渠道布局，加固品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是品牌在創(chuàng)立后，與100多個(gè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商建立了合作，共有8000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，成為配飾行業(yè)中發(fā)展最快的品牌，而僅僅是線(xiàn)上的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法令DW達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模。

近期，DW再次加快了在全球各大城市開(kāi)設(shè)旗艦店的速度，預(yù)示著品牌經(jīng)歷線(xiàn)上快速發(fā)展，積累了穩(wěn)定的消費(fèi)群體后，繼續(xù)加碼線(xiàn)下全球化布局，提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括倫敦，紐約，首爾等。

Daniel Wellington位于美國(guó)第五大道旗艦店近日已經(jīng)開(kāi)幕，新店位于美國(guó)紐約洛克菲勒中心核心商業(yè)地段，以品牌標(biāo)志性藍(lán)色為主色調(diào)配合北歐風(fēng)格室內(nèi)裝飾。10月份，DW在韓國(guó)首爾最核心商業(yè)區(qū)的中路區(qū)開(kāi)設(shè)旗艦店。值得注意的是，DW為兩家旗艦店策劃了盛大的開(kāi)幕活動(dòng)，包括邀請(qǐng)2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星藝人并舉行私人晚宴。韓國(guó)旗艦店的開(kāi)幕活動(dòng)則邀請(qǐng)頗具人氣的韓國(guó)歌手李宣美。

圖為DW美國(guó)第五大道旗艦店

圖為DW倫敦的店鋪

圖為DW法國(guó)巴黎香榭麗大街的店鋪

圖為DW日本東京的店鋪

在中國(guó)市場(chǎng)，DW是最早正式進(jìn)駐電商的輕奢品牌，從2014年起先后開(kāi)設(shè)了天貓、京東和唯品會(huì)的線(xiàn)上旗艦店。2014年6月進(jìn)駐天貓之后，DW開(kāi)始挺進(jìn)歷年天貓雙十一占據(jù)手表品類(lèi)榜單。

有了線(xiàn)上市場(chǎng)積累的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，DW雖然于2017年才開(kāi)始正式從進(jìn)入中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)，但其在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量高達(dá)100家。目前DW已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國(guó)的多個(gè)城市。2018年，品牌店鋪數(shù)量翻倍，已實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下店鋪數(shù)量200家的目標(biāo)。今年12月即將開(kāi)業(yè)的第200家店位于炙手可熱的上海來(lái)福士廣場(chǎng)，這意味著DW正在搶占線(xiàn)下零售的高地，深入上海商圈腹地。DW預(yù)計(jì)2019年中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店即將達(dá)到300家。

圖為DW深圳九方門(mén)店

對(duì)于DW這樣發(fā)展至一定規(guī)模的品牌，線(xiàn)下門(mén)店的渠道布局和體驗(yàn)的重要性被提升至戰(zhàn)略高度。事實(shí)上，有了此前線(xiàn)上市場(chǎng)的多年數(shù)據(jù)積累，品牌在線(xiàn)下拓展時(shí)反而可以降低試錯(cuò)成本，并在關(guān)鍵市場(chǎng)發(fā)力擴(kuò)張。

從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，在這個(gè)階段消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成認(rèn)知后，但缺乏將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的推動(dòng)力，需要品牌推動(dòng)消費(fèi)者形成消費(fèi)決策。博主營(yíng)銷(xiāo)依然奏效，但是這種營(yíng)銷(xiāo)在變得越發(fā)普遍后效果較之前遜色，也不利于品牌與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。消費(fèi)者注意力十分有限，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度正在變得愈發(fā)重要。

DW雖然是輕奢配飾品牌，但從其創(chuàng)立之初就與生活方式緊密關(guān)聯(lián)

品牌要做出深度，需要為消費(fèi)者提供更多維的體驗(yàn)。線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)一個(gè)明確的主題空間，可以集中地制造體驗(yàn)。線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)成為DW深耕品牌形象的載體與平臺(tái)，其目前開(kāi)設(shè)的門(mén)店在形象和風(fēng)格上保持高度一致，可以保證品牌為全球各地的消費(fèi)者提供相對(duì)一致且精準(zhǔn)的體驗(yàn)，深化消費(fèi)者印象。

此外，門(mén)店還為DW提供了展示生活方式的平臺(tái)，DW雖然是輕奢配飾品牌，但從其創(chuàng)立之初就與生活方式緊密關(guān)聯(lián)，品牌堅(jiān)持用品牌內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者生活的靈感，引發(fā)更多消費(fèi)者關(guān)注生活美學(xué)。真實(shí)的情境能夠令腕表進(jìn)一步場(chǎng)景化，從而形成線(xiàn)上線(xiàn)下的良好聯(lián)動(dòng)。

今年5月，DW舉行了品牌首個(gè)大型線(xiàn)下互動(dòng)展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經(jīng)典學(xué)體驗(yàn)展”，明星許魏洲出席

除了日常的商品展示，DW在全球明星店鋪定期舉辦特色活動(dòng)，旨在充分利用門(mén)店空間來(lái)制造體驗(yàn)。例如其在紐約門(mén)店與藝術(shù)家聯(lián)手打造DW愛(ài)情墻，香港門(mén)店明星探店活動(dòng)等。5月，DW舉行了品牌首個(gè)大型線(xiàn)下互動(dòng)展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經(jīng)典學(xué)體驗(yàn)展”，活動(dòng)邀請(qǐng)品牌眾多時(shí)尚博主和新生代偶像許魏洲。

DW擁有8萬(wàn)名博主資源不定期舉辦博主游艇大會(huì)

作為品牌與消費(fèi)者的中介，博主往往能夠率先體驗(yàn)品牌并分享心得。但是如今博主也不再滿(mǎn)足于品牌寄禮物的溝通方式，他們希望在線(xiàn)下體驗(yàn)品牌。因此DW也將營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)下進(jìn)行滲透，通過(guò)定期舉辦博主活動(dòng)，例如不定期舉行的博主游艇聚會(huì)，還有每年兩度的頂級(jí)博主派對(duì)，從而盤(pán)活和調(diào)動(dòng)其長(zhǎng)期積累的8萬(wàn)名博主資源。

“立體化”的品牌

從最初的“網(wǎng)紅”品牌發(fā)展至今，Daniel Wellington通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)的深耕變?yōu)橐粋�(gè)完全意義上的輕奢配飾品牌，徹底與成千上萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。為了進(jìn)一步提升品牌綜合實(shí)力，讓品牌更為“立體”，DW近來(lái)在品牌的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌內(nèi)涵建設(shè)上都付諸了更大的努力。

首先是在手表之外，正著力推廣其手鐲類(lèi)產(chǎn)品，包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手鐲系列。產(chǎn)品品類(lèi)的豐富不僅能夠防止消費(fèi)者對(duì)單一手表品類(lèi)的審美疲勞，并且通過(guò)手鐲與手表的搭配加強(qiáng)銷(xiāo)售上的協(xié)同作用，更為DW的未來(lái)拓展了配飾業(yè)務(wù)的可能性，保證品牌擁有與市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)應(yīng)的豐富品類(lèi)。

手鐲產(chǎn)品為DW的未來(lái)拓展了更多業(yè)務(wù)品類(lèi)的可能性

除此之外，DW在早期作為生活方式的符號(hào)之外，需要更加觸及消費(fèi)者內(nèi)心的品牌內(nèi)涵。情感營(yíng)銷(xiāo)往往是一大利器。今年情人節(jié)期間，DW推出以“聲紋印刻”服務(wù)，將“情話(huà)”這一概念具象化，消費(fèi)者收到情侶贈(zèng)送的聲紋手表后，通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入H5頁(yè)面并輸入手表后方的專(zhuān)屬序列號(hào)，即可聆聽(tīng)對(duì)方的語(yǔ)音。

去年情人節(jié)期間，品牌則為選購(gòu)皮質(zhì)表帶的消費(fèi)者附贈(zèng)一顆限量愛(ài)心狀的“臻心扣”，該部件可被安置在表帶的針孔上，象征“真心緊扣”。  Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著“唯一”的概念，令DW在更換表帶之外變得更加個(gè)性化。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計(jì)語(yǔ)言這一個(gè)入口，他們開(kāi)始有更多的渠道來(lái)了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費(fèi)者的距離，令品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費(fèi)者需求。品牌的概念更加趨于立體化，從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一次露出都成為品牌的一部分，這也為品牌滲透式的發(fā)展賦予了更多機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

DW用七年創(chuàng)造線(xiàn)上神話(huà)后，更迫切地需要回到線(xiàn)下和品牌自身，深度發(fā)展很多品牌幾十年才沉淀下來(lái)的渠道能力和品牌價(jià)值，這些是社交媒體無(wú)法賦予品牌的。但是從線(xiàn)上回到線(xiàn)下的逆向經(jīng)營(yíng)，反而賦予品牌明確的方向，將風(fēng)險(xiǎn)降低。品牌從早期就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輻射全球，也降低了品牌后期通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)行全球渠道布局時(shí)的阻力，這無(wú)疑為更多新興品牌提供了新的模式借鑒。

事實(shí)證明，后Instagram時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)模式，依然殊途同歸回到了品牌的本質(zhì)，這是任何品牌的必修課。