海瀾之家后，國(guó)內(nèi)服裝品牌的海外拓展之路好走嗎？

Lily “5.0版”歐洲首家旗艦店

這家Lily門店坐落于城中繁華地帶，緊鄰Paseo de gracia商業(yè)中心的Rambla Catalunya。店內(nèi)采用了最新的5.0店鋪視覺，炫彩玻璃隨著顧客行走時(shí)的視角變化，整個(gè)室內(nèi)空間都會(huì)呈現(xiàn)出不同角度的觀感，營(yíng)造了極具現(xiàn)代感和明快節(jié)奏的時(shí)尚空間。

值得關(guān)注的是，Lily巴塞羅那旗艦店將采取全球同步的經(jīng)營(yíng)模式，與中國(guó)零時(shí)差發(fā)布每季新品，2017  Lily秋冬新款產(chǎn)品也已悉數(shù)亮相門店。

繼巴塞羅那后，Lily還將進(jìn)駐馬德里、巴塞等商務(wù)中心地區(qū)，以及西班牙百貨，未來三年計(jì)劃入駐20家。

部分中國(guó)服飾品牌海外市場(chǎng)表現(xiàn)

海瀾之家第一家海外店落地馬來西亞

2017年7月，海瀾之家在馬來西亞開出第一家海外店鋪，正式加入中國(guó)品牌國(guó)際化的行列。與國(guó)內(nèi)海瀾之家成熟、商務(wù)的品牌形象略有不同，馬來西亞首店的整體風(fēng)格選用白色系作為主色調(diào)，店鋪的陳列布局也經(jīng)過多次測(cè)試與調(diào)整，店面則以HLA為名稱。從品牌選用的海報(bào)模特到店面裝潢，都走了一把年輕化、時(shí)尚化的差異路線。

海瀾之家憑借中國(guó)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，創(chuàng)造了總市值第一的龍頭地位，拓展海外市場(chǎng)是必然的選擇。馬來西亞只是海瀾之家海外拓展的第一站，未來還會(huì)考慮在泰國(guó)、新加坡等亞洲版塊有更多建樹。近幾年，在全球范圍內(nèi)，亞洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變化最快、最具創(chuàng)新性，真正迎來了機(jī)會(huì)。與Lily明顯不同的是，海瀾之家選擇比較有信心的東南亞市場(chǎng)去爭(zhēng)取更大的份額，走了一步穩(wěn)棋。

波司登關(guān)閉倫敦旗艦店

去年初，在考慮到英國(guó)脫歐后經(jīng)濟(jì)局勢(shì)與投資回報(bào)的不確定等因素后，波司登正式關(guān)閉了總面積達(dá) 6292平方英尺的倫敦旗艦店。

2011年，品牌以2100萬英鎊收購了倫敦South Molton Street的這棟房產(chǎn)并開設(shè)了其第一家海外旗艦店，共有六層樓，創(chuàng)始人高德康將其視作海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一步。此后，波司登還相繼登陸美國(guó)、意大利等市場(chǎng)。

倫敦旗艦店在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)開張，出售由 Nick Holland 和 Ash Gangotra 設(shè)計(jì)的高端男裝系列成衣和配飾，以及品牌標(biāo)志性的下裝和棉外套�？上У氖�，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，波司登的旗艦店一般都十分冷清，時(shí)常進(jìn)行促銷活動(dòng)。

彼時(shí)，波司登英國(guó)網(wǎng)站也停止運(yùn)作，意味著線上銷售業(yè)務(wù)同樣被關(guān)閉。波司登倫敦的 Instagram 帳戶當(dāng)時(shí)只有400個(gè)關(guān)注者，最后一次更新狀態(tài)是在2016年11月，宣傳 50%的折扣。

英國(guó)高端男服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一向都非常激烈，同時(shí)TOPSHOP,NEW LOOK,NEXT,PRIMARK等品牌性價(jià)比高又符合當(dāng)?shù)厝说目谖�，�?duì)于波司登來說，想要在英國(guó)市場(chǎng)取得一方立足之地確實(shí)不易。

在拓展國(guó)際版圖時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌該怎么做？

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能夠集中體現(xiàn)文化創(chuàng)意和時(shí)代變遷，品牌借助自己的全球視野去汲取養(yǎng)分，在開拓市場(chǎng)搶占高地的同時(shí)，也承擔(dān)起文化輸出的使命。品牌一旦成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，在品牌形象、聲譽(yù)等方面將會(huì)收獲巨大的回報(bào)。所以，即便本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)對(duì)外來的入侵者高度敏感，也仍有不少品牌前仆后繼往外走。

此前，Lily已經(jīng)入駐俄羅斯、沙特、泰國(guó)、新加坡、科威特等國(guó)際市場(chǎng)，開設(shè)超過80家店鋪，說明品牌已經(jīng)拾取了足夠豐富的拓展資本。

問題是，眼前的阻力也不小。Lily將自身定位在年輕化的商務(wù)時(shí)裝，核心消費(fèi)人群是25-30歲的年輕職業(yè)女性。這些女性正處于職業(yè)上升期，有著積極的生活態(tài)度，消費(fèi)觀念超前、消費(fèi)金額也高。然而這一類群體，也是各女裝、快時(shí)尚品牌的必爭(zhēng)之地。將西班牙作為發(fā)展歐洲市場(chǎng)的首個(gè)切入點(diǎn)，對(duì)Lily 產(chǎn)生極大助益還是限制，無外乎需要天時(shí)地利的配合：成熟的時(shí)機(jī)、門店運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品本土化又保持個(gè)性。具體到可以是對(duì)海外店鋪進(jìn)行升級(jí)和改版，更適合年輕人的口味；產(chǎn)品的特性和價(jià)格也隨之產(chǎn)生變化等等，最終看的還是如何打動(dòng)本地消費(fèi)者。