安踏掌舵人丁世忠：不做中國的耐克，要做世界的安踏

“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情，都有一種比別人更強的好勝心�！倍∈乐以捳Z里的底氣，似乎遠遠大于福建人的低調(diào)。

　　最近，丁世忠有點忙，除了召集手下開各種會議，還要時刻瀏覽網(wǎng)絡上的消息。是的，隨著9月12日，國內(nèi)體育用品排名第一的安踏體育用品有限公司（2020.HK，下稱“安踏”）在港交所公布了“一則收購的內(nèi)幕消息”，整個中國的體育用品圈子乃至企業(yè)圈都沸騰了。

　　網(wǎng)友的態(tài)度，足以用震驚二字來形容�！鞍蔡べI下了始祖？”“李大爺要哭了！”之類的議論充斥了坊間。

　　“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏掌舵人丁世忠的夢想。今天，他似乎離這個目標不太遠了。

　　01：我選擇，我喜歡

　　晉江商人似乎天生就有一種企業(yè)家的氣質(zhì)。盡管文化程度參差不齊，但他們嗅覺敏銳、敢闖敢拼、勤奮精進——這在過去十年造就了晉江品牌的勃勃生機，也使它們從草創(chuàng)階段逐漸邁入資本層面。丁世忠這半輩子就是這樣的寫照。

　　丁世忠1970年出生，福建晉江人，現(xiàn)為安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。除了喝茶，福建人還深具做鞋的基因。丁世忠從小在父親的鞋作坊里耳濡目染，眼睜睜地“看著家里人以極低的價格，將半手工制作的鞋作為OEM訂單，提供給國際大牌，再以高價銷往世界各個角落。錢都被人家賺去了�！碑敃r的小丁憤然，他開始隱約浮現(xiàn)“做自有品牌，做內(nèi)銷市場”的念頭。而在當時，這是一個大膽又瘋狂的想法。

　　17歲時，他帶著向父親借的一萬元和600雙鞋到北京推銷。1994年，丁世忠揣著賺到的20萬元回晉江，加入了岳父丁思忍創(chuàng)辦的安踏公司�！澳菚r的安踏，商標僅僅是簡單的漢語拼音，甚至沒有進行注冊，一年的營業(yè)額也只有幾百萬�！�

　　1999年，丁世忠力排眾議，花80萬重金聘請世界冠軍孔令輝擔任安踏品牌代言人，并賭上了全年利潤在央視大打廣告。那時的安踏，銷售額不過5000萬元，利潤只有400萬。出人意料的是，那一次的賭注獲得了前所未有的成功。

　　丁世忠推出“我選擇我喜歡”的品牌口號，并在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式。品牌的提升拉動銷售的強勁增長，營業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個億。晉江的其他品牌開始爭相效仿，這個彈丸之地也迅速聚集了前來淘金的廣告人與明星經(jīng)紀人。

　　從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透�！拔覀冃枰�變成價值鏈的領(lǐng)導者�！倍∈乐艺f道，面對越來越多的模仿者，他時時思考著如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據(jù)先機。

　　02：改革“先從去家族化下刀子”

　　但一段時間后，企業(yè)高速的發(fā)展開始出現(xiàn)問題——快速增長的營業(yè)額，不斷膨脹的團隊，內(nèi)部管理體制的制約，自身培養(yǎng)人才的速度——都讓丁世忠開始思考“去家族化”這個安踏繞不開的坎。

　　2006年起，安踏高層“橫下一條心”花了大量精力，與咨詢顧問們一起發(fā)現(xiàn)和解決問題。

　　那段時間里，安踏的各個部門充斥著西裝筆挺、噴著淡淡古龍水的咨詢顧問們：科爾尼幫公司規(guī)劃了戰(zhàn)略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔任了會計，智威湯遜則外包了品牌管理。

　　“安踏未來的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠多次強調(diào)。站上資本競逐的競爭層面后，他所要做的，就是繼續(xù)把握好變革與穩(wěn)健的平衡。

　　做完內(nèi)部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做公司從家族控制走向系統(tǒng)化運營的一個標志。與此同時，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請到了安踏，管理團隊正日益變得多元化。

　　外人看來，想理清楚安踏錯綜復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，確實需要一定的理解力和耐心。畢竟，丁世忠的岳父也姓丁，這一大家子姓丁的，要安排好彼此的權(quán)益是破費心思的。好在，丁家的共識是把企業(yè)做大做強，個人的得失被放在次要的位置上。從另一方面來說，反正是肉爛在鍋里�！爸挥邪训案庾龃罅�，才是我們不斷發(fā)展的關(guān)鍵。”丁世忠在公開場合不斷強調(diào)了這一觀點。

　　2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過投資3000萬元的生產(chǎn)設備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60％的股份。晉江世發(fā)是丁世忠的家族100％控股的家族企業(yè)，丁世忠的父親持有60％股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10％股份。

　　2002年5月，丁思忍將安踏福建和安踏中國的實益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。而在同日，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實益權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。這樣，丁世忠就成了安踏福建以及安踏中國的唯一實益擁有人。

　　2006年，丁世忠又注冊成立了安踏長汀和安踏廈門，以建造和經(jīng)營安踏的服裝生產(chǎn)設施。并在這一年，安踏通過其全資附屬公司廈門投資成立上海鋒線，從事出售adidas、銳步和Kappa等品牌運動服飾的零售業(yè)務。而上海鋒線進一步在2006年及2007年成立了北京鋒線、廣州鋒線、哈爾濱鋒線、蘇州鋒線和廈門鋒線，以經(jīng)營和管理安踏在中國不同城市的零售店面。

　　理順了結(jié)構(gòu)，丁世忠越發(fā)有底氣進行新的冒險。隨即，他做了兩件大事，一是成功競標為2009-2012年中國奧委會（COC）的合作伙伴，二是花4億港元收購意大利品牌FILA的中國商標所有權(quán)及港澳零售業(yè)務。對丁世忠而言，收購國際高端品牌多少讓公司在與阿迪達斯的賽跑中更進一步。

　　03：“會買的”安踏跑贏了“會賣的”李寧

　　丁世忠可能是中國體育界最早意識到溢價來自品牌的企業(yè)家。而安踏在2009年獲得FILA中國經(jīng)營權(quán)，的確是抓住了一個難能可貴的的機會。

　　用大眾市場積累的資本，安踏2009年從百麗手中以6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務。FILA當時還不怎么知名，在中國市場依然虧損。除了這個品牌的潛力，人們還質(zhì)疑安踏能否運營好這個DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。

　　目前，按照FILA中國區(qū)總裁姚偉雄在2017年中期報透露：當時FILA對安踏銷售額占比約為30%。FILA在大中華區(qū)的銷售額可能已超過50億元人民幣。

　　事實上，安踏在2009年接手FILA之前都專攻中低端市場。與此同時更早起步的李寧打算升級自己的品牌，和耐克、阿迪達斯爭奪中高端體育用品市場。但2011-2013年體育品牌在中國市場集體遭遇庫存問題。當耐克和阿迪達斯打折的時候，首當其沖的是定位最接近二者的李寧。2012李寧虧損了20億元人民幣，主要是因為回購經(jīng)銷商庫存。

　　無論如何，在這場豪賭中，曾經(jīng)在奧體半空中閃展騰挪的李大爺，無疑是落后了一大步。相比起了個大早的國內(nèi)最早的體育品牌李寧而言，安踏在資本方面的長袖善舞，的確是超乎競爭對手的“大手筆�！�

　　2014年12月1日，“2014年度華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典”在北京隆重舉行，安踏集團董事長丁世忠獲得本年度華人經(jīng)濟領(lǐng)袖大獎。丁世忠站在領(lǐng)獎臺身上感慨萬千，他的臉上洋溢著開心的笑容，是的，此時的老丁的確有資格開懷。

　　就在當年，安踏實現(xiàn)了營收89.23億元人民幣，創(chuàng)下公司成立以來的年營收記錄�！�2015年安踏的戰(zhàn)略目標是突破100億人民幣的營收。進一步鞏固市場份額和行業(yè)領(lǐng)導地位�！倍∈乐以陔S后接受媒體的采訪時表示。

　　代表中國體育品牌，安踏丁世忠出任平昌冬奧會火炬手

　　04：依托贊助國際體育賽事和體育巨星造勢

　　“贊助一個品牌，最重要的是跟商品要有關(guān)系。跟商品沒關(guān)系，就跟消費者沒關(guān)系。”丁世忠說。

　　2014年8月4日，安踏體育用品有限公司成為國家體育總局體操運動管理中心的合作伙伴，雙方的合作簽約發(fā)布會在國家體育總局訓練局的體操館內(nèi)隆重舉行。丁世忠與國家體育總局體操運動管理中心主任羅超毅、運動員代表鄒凱、張成龍、姚金男、董棟、何雯娜、張豆豆等出席了發(fā)布會，共同見證了安踏與中國體操正式攜手，開啟冠軍傳奇隊伍的全新榮耀征程。

　　2014年10月13日，NBA中國與安踏體育用品有限公司在京宣布結(jié)成長期合作伙伴，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商。此次合作是NBA首次授權(quán)中國體育用品公司使用聯(lián)名品牌。除了推出聯(lián)名品牌球鞋外，安踏還將攜手NBA在中國推廣籃球運動，并參與包括“NBA籃球國度”、“NBA全明星票選”等球迷活動。

　　其實最初，對于安踏提出的很多權(quán)益，NBA是拒絕的�！爱敃r的談判很艱難，談了大概兩年�！倍∈乐艺f，“我們跟他們說，NBA是一個聯(lián)盟的品牌，但是這個聯(lián)盟的品牌如果在中國做，就要有能力的企業(yè)來幫你跟消費者合作�！苯Y(jié)果是沒有懸念的，老丁又贏了。

　　05：成長為國內(nèi)體育市場的“一哥”

　　看上去，安踏的發(fā)展平穩(wěn)而迅捷，丁世忠似乎作對了每一件事：1994年至2000年間，丁思忍分別注冊成立安踏福建和安踏中國，制造和銷售運動鞋。2000年至2002年間，丁思忍又以安踏企業(yè)的名義注資1400多萬到安踏福建。丁世忠先擔任安踏福建的董事，并于2000年起一直擔任安踏中國的總裁。

　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2007年，他帶領(lǐng)安踏在香港聯(lián)交所（代碼：2020）掛牌上市，融資超過35億港元，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀錄。截至2017年11月，市值首破千億港元，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

　　據(jù)安踏2018年中期報告顯示，截至2018年6月30日，收入為105.54億元人民幣，同比增長44.1%。破百億的數(shù)據(jù)也刷新了國內(nèi)體育品牌半年度最高營收的歷史記錄。在凈利潤上，安踏更是以26.89億元的成績躍居李寧、361度、特步凈利潤總和之上。

　　最近轟動業(yè)界的“內(nèi)幕消息”是，安踏已連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向芬蘭高端體育用品巨頭Amer SportsCorporation（下稱“Amer Sports”）發(fā)出收購要約，擬以40歐元/股的價格現(xiàn)金收購AmerSports全部股份。請注意，是“全部股份”，而不僅僅只是要個“控股權(quán)”或“控制權(quán)”。

　　Amer Sports就是始祖鳥的母公司。雖然亞瑪芬體育（AMER SPORTS）可能大家印象不深，但是其旗下品牌絕對知名：始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（SALOMON）、ATOMIC、威爾勝（Wilson）、MAVIC、Suunto······這些在各個領(lǐng)域做到頂尖的品牌，絕對讓人震撼。而如果安踏可以順利得手，也可以想象對于他們是怎樣的補充。

　　06：重編中國體育用品市場的資本教科書

　　事實上，善于靠國際化并購來提升品牌影響力的方式，已經(jīng)被丁世忠運用得非常純熟了。

　　此前，安踏也曾被熱炒想收購橫跨時尚與體育界的彪馬（PUMA）品牌，但最終失之交臂。失之東隅，得之桑榆，安踏從不會止步于一個小目標：2009年成功收購FILA在中國大陸的業(yè)務；2015年，丁世忠完成對英國戶外休閑、登山運動品牌SPRANDI的收購；2016年，安踏成立合資公司，開始在中國經(jīng)營DESCENTE業(yè)務；2017年，安踏收購KINGKOW業(yè)務，并成立合資公司在中國經(jīng)營KOLON SPORT業(yè)務。

　　這使得安踏進一步完善了自己的多品牌布局——安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌，且各有“專攻”，不過，這其中FILA取得了明顯的成功。

　　“如果從單純的市值管理角度考慮，安踏已經(jīng)走到了一個顯見的瓶頸期，在傳統(tǒng)運動服裝領(lǐng)域，未來增長乏力，能維持原有份額和利潤情況已屬不易�！痹诶隙】磥恚�安踏要想成為一家比肩阿迪達斯、Nike的國際公司，單純依靠內(nèi)生的成長幾乎是不可能的任務。所以通過合理的國際并購去“滿足市場未來中長期的想象力�！本妥兊梅浅５捻樌沓烧铝�。

　　此次瞄準的Amer Sports或許就是安踏物色已久的對象。在2018年半年報中，安踏明確表示將持續(xù)物色國際體育用品品牌的收購及合作機會，為股東創(chuàng)造更大的回報。

　　老丁的此次收購，還有一個暗含的“彩蛋”——距離2022年北京冬奧會還有3年時間，在他的規(guī)劃中，安踏能夠在這之前完成收購，以冬奧會為跳臺再做一次飛躍。