Chanel下個(gè)月起手袋漲價(jià)，已是今年第三次

雖然奢侈品牌以生產(chǎn)、原材料成本上升以及匯率波動(dòng)作為漲價(jià)理由，但最重要顯然是供求關(guān)系

奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了充滿想象的溢價(jià)空間。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，法國(guó)奢侈品牌Chanel近日內(nèi)部發(fā)布通知，由于生產(chǎn)、原材料成本上升以及匯率波動(dòng)的影響，該品牌將上調(diào)三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的價(jià)格，預(yù)計(jì)本次價(jià)格上調(diào)幅度約為6%，將于11月1日正式生效。至于中國(guó)市場(chǎng)，有接近Chanel高層的消息人士稱，為了不讓價(jià)差擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)價(jià)格將同步提價(jià)，漲價(jià)幅度在1000至2000人民幣不等。

這是Chanel繼今年5月和7月調(diào)整部分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格后又一次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。10月初，Chanel還在歐洲地區(qū)已經(jīng)上調(diào)了幾個(gè)mini款手袋與錢包的價(jià)格，已成為調(diào)價(jià)頻率和幅度最大的奢侈品牌。

圖為社交媒體流傳的Chanel宣布漲價(jià)內(nèi)部郵件截圖

近兩年來，Chanel幾乎都保持隔數(shù)月漲價(jià)一次的頻率。去年5月、9月和11月Chanel也分別上調(diào)了箱包飾品等產(chǎn)品的價(jià)格。今年4月，曾有非官方消息稱Chanel將漲價(jià)逾20%，引起消費(fèi)者一片恐慌，隨后該消息被認(rèn)為是代購(gòu)炒作促銷的手段。但從長(zhǎng)線走勢(shì)看，Chanel手袋價(jià)格漲幅雖未一次性達(dá)到20%，卻一直保持上漲趨勢(shì)。過去5-8年內(nèi)，Chanel的部分手袋漲幅高達(dá)70%，Chanel無疑已成為最保值的手袋品牌之一。

Chanel集中漲價(jià)的款式多為經(jīng)典款, 但銷量特別好的新款也會(huì)提價(jià)，例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包，從今年年初起在包括中國(guó)的不同市場(chǎng)實(shí)行過漲價(jià)措施，以美元結(jié)算提價(jià)漲幅高達(dá)8%至10%，去年YSL和Gucci的部分包款漲幅達(dá)到30%。

Chanel Classic Flap中號(hào)和Jumbo Classic Flap的價(jià)格走勢(shì)

不過，Chanel于2015年曾極為罕見地在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。當(dāng)時(shí)Chanel因中國(guó)外匯和關(guān)稅差距，成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌，在持續(xù)衰退的窘境之下，一貫保持高端路線、全球亞洲地區(qū)定價(jià)最高的Chanel開始調(diào)整營(yíng)銷模式。在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，使得一場(chǎng)席卷整個(gè)中國(guó)奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開。

當(dāng)時(shí)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍未走出寒冬，此舉用意在于縮小中國(guó)市場(chǎng)與其他地區(qū)價(jià)差，提振中國(guó)市場(chǎng)銷售，同時(shí)打擊代購(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者為全球奢侈品銷售貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)績(jī)，但實(shí)際發(fā)生在中國(guó)大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國(guó)人旅游購(gòu)物或通過海外代購(gòu)產(chǎn)生的交易。

在平行市場(chǎng)，代購(gòu)曾猛烈的擠壓奢侈品牌國(guó)內(nèi)實(shí)體門店業(yè)績(jī)，通過在國(guó)外漲價(jià)，Chanel目前成為價(jià)差最低的奢侈品牌之一。Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時(shí)稱，Chanel在遏制灰色代購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額方面取得了成功。 品牌擁有完整的團(tuán)隊(duì)，包括外聘律師來檢測(cè)二級(jí)市場(chǎng)，也就是這幾年瘋狂暴漲的代購(gòu)市場(chǎng)。不過當(dāng)時(shí)巴黎銀行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca曾對(duì)此表示擔(dān)憂，稱Chanel似乎已過度曝光，而價(jià)格調(diào)整措施進(jìn)一步加劇了這個(gè)問題。

在2015年全球范圍的平衡價(jià)差過后，Chanel除了今年6月在馬來西亞市場(chǎng)因免除增值稅而應(yīng)聲降價(jià)以外，其手袋價(jià)格在其他市場(chǎng)呈現(xiàn)節(jié)節(jié)高升。這背后是消費(fèi)者對(duì)Chanel手袋強(qiáng)勁的需求和熱情。因此，雖然品牌通常以生產(chǎn)、原材料成本上升以及匯率波動(dòng)的影響作為提價(jià)理由，但是最重要的原因顯然是供求關(guān)系。

也正是在強(qiáng)勁需求支撐下，Chanel業(yè)績(jī)多年保持高位平穩(wěn)。根據(jù)Chanel今年發(fā)布的公開財(cái)報(bào)，其2017財(cái)年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.9億美元，凈利潤(rùn)錄得18億美元。Chanel目前沒有債務(wù)，且擁有16億美元的現(xiàn)金。

這是Chanel自成立108年以來首次主動(dòng)公開詳細(xì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其總營(yíng)業(yè)額超過Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與Louis Vuitton齊頭并進(jìn)，顯示了該品牌至今仍在奢侈品行業(yè)擁有不可撼動(dòng)的地位。但是據(jù)早前被披露的業(yè)績(jī)，Chanel 2016年銷售收入和利潤(rùn)曾連續(xù)2年錄得大幅下滑，這依然不能不引起品牌警惕。在成衣業(yè)務(wù)蕭條的情況下，Chanel正通過不斷強(qiáng)化配飾業(yè)務(wù)和美妝業(yè)務(wù)，來夯實(shí)品牌護(hù)城河。

不過耐人尋味的是，Chanel每一次宣布提價(jià)都會(huì)引發(fā)代購(gòu)借機(jī)促銷，這或與Chanel打擊灰色市場(chǎng)的意圖相悖。

代購(gòu)者們?cè)诤Ｍ赓?gòu)買產(chǎn)品，再賣給中國(guó)內(nèi)地顧客以賺取價(jià)差利潤(rùn)。他們通過各種渠道避開關(guān)稅以節(jié)省成本，其代購(gòu)的主要商品之一就是價(jià)差豐厚的奢侈品。咨詢公司貝恩的一份報(bào)告指出，單單在2014 年，奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模在 550 億到 750 億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。

與以往打擊代購(gòu)的嚴(yán)厲態(tài)度不同，目前奢侈品牌與代購(gòu)的關(guān)系進(jìn)入微妙階段。

本月初，在國(guó)內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)消息傳出后，LV、Gucci等母公司股價(jià)反而應(yīng)聲大跌，市值一度蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒，有業(yè)界人士稱，盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍擁有很大的增長(zhǎng)潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國(guó)的懲罰性關(guān)稅或令中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力再次放緩，分析師正在對(duì)奢侈品股進(jìn)行重新評(píng)估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。 

有分析人士表示，奢侈品牌并不擔(dān)心經(jīng)濟(jì)放緩，考慮到中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，個(gè)人開支水平也不差，他們擔(dān)心的是代購(gòu)，因?yàn)榇��?gòu)打亂了奢侈品牌供應(yīng)和定價(jià)機(jī)制，但如何順滑的調(diào)節(jié)價(jià)差這個(gè)“閥門”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來越高的中國(guó)市場(chǎng)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都將造成不利影響。