雙11銷售破1億，YINER音兒女裝為什么能成為細(xì)分領(lǐng)域的翹楚？

全球時(shí)尚零售持續(xù)洗牌，從2009到2018年，阿里巴巴在將“11.11”這四個(gè)數(shù)字變成一場(chǎng)轟動(dòng)全球的購(gòu)物狂歡節(jié)的同時(shí)，也讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾零售商們搭上了一輛轉(zhuǎn)型升級(jí)的“順風(fēng)車”，成為品牌和顧客交互的重要途徑之一。 

據(jù)調(diào)查顯示，2017年全球服飾和鞋履市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)4％至1.7萬(wàn)億美元，服裝零售額增速高于整體零售，雖然結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)五年的增速下滑態(tài)勢(shì)，但不乏傳統(tǒng)品牌遭到淘汰。 

在這樣的大環(huán)境下，作為南派女裝的標(biāo)桿，成立至今已22年的深圳女裝影兒時(shí)尚集團(tuán)正試圖抓住一切機(jī)遇，在深耕近9年的線上市場(chǎng)不斷創(chuàng)下新記錄。 

據(jù)官方數(shù)據(jù)，“雙11”開場(chǎng)僅4分鐘，影兒集團(tuán)旗下品牌YINER音兒成交額率先突破1000萬(wàn)元，并于8分鐘超越2000萬(wàn)，截至12日凌晨，YINER音兒天貓總成交額破1億，再次獲得天貓大淑女裝銷售第一名的位置，影兒時(shí)尚集團(tuán)全渠道總成交額也突破4億元，成功刷新上一年的3億戰(zhàn)績(jī)。 

不過(guò)，在YINER音兒總經(jīng)理曾燕看來(lái)，銷售額的節(jié)節(jié)攀高不能算是最大驚喜，她更看重的是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)YINER音兒的認(rèn)同。今年9月，YINER音兒首次踏上米蘭時(shí)裝周發(fā)布全新2019春夏系列“穿越時(shí)光的優(yōu)雅”，正式開啟全新的新生時(shí)代。 

今年9月，YINER音兒首次踏上米蘭時(shí)裝周發(fā)布全新2019春夏系列“穿越時(shí)光的優(yōu)雅”

區(qū)別于以往的風(fēng)格，YINER音兒2019春夏系列，全面創(chuàng)新，明亮大膽的配色、混搭對(duì)撞的材質(zhì)運(yùn)用、品牌全新標(biāo)志性元素的演繹，賦優(yōu)雅以穿越時(shí)光的生命力。同時(shí)，這是YINER音兒向行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)出屬于自己的聲音，即煥發(fā)年輕活力，擁抱新生代。

縱觀YINER音兒秀場(chǎng)始終，可見(jiàn)這是一次重要的轉(zhuǎn)型。 活力與優(yōu)雅相遇，便是全新的YINER音兒。YINER音兒以年輕新優(yōu)雅對(duì)話千禧一代，向世界展示了品牌穿越22年時(shí)光而依舊蓬勃的生命力。 

回顧YINER音兒22年的成長(zhǎng)史，仿佛中國(guó)服飾行業(yè)崛起過(guò)程的一個(gè)縮影。 

YINER音兒于1996年由影兒時(shí)尚集團(tuán)在深圳創(chuàng)立，時(shí)值國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)萌芽期，集團(tuán)決定將目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)最具潛力的都市白領(lǐng)消費(fèi)者，開啟都市女性的優(yōu)雅序幕，迅速在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的積極反響。 

得益于毗鄰香港的天然優(yōu)勢(shì)，YINER音兒的創(chuàng)新意識(shí)一直走在市場(chǎng)前面。為匹配中高端的品牌定位，YINER音兒自一開始便定下了高標(biāo)準(zhǔn)的行為準(zhǔn)則，更率先采用名人策略，在1997年特邀國(guó)際名模琦琦擔(dān)任形象代言人，開啟了深圳乃至全國(guó)女裝品牌推廣的先河。

21世紀(jì)初，中國(guó)服裝開始由經(jīng)典向優(yōu)雅過(guò)渡轉(zhuǎn)換，女性對(duì)美的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，YINER音兒在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了更多突破。在三件職業(yè)套裝的基礎(chǔ)上，YINER音兒首次選擇了粉紅、粉藍(lán)等鮮艷彩色元素，采用提花面料，為職業(yè)套裝增添趣味和新鮮感。同時(shí)，YINER音兒也運(yùn)用簡(jiǎn)單的黑白斜條紋設(shè)計(jì)元素，凸顯女性追求的簡(jiǎn)約時(shí)尚的都市麗人形象。 

與此同時(shí)，YINER音兒也試圖把自己的版圖向北擴(kuò)張，想要把先鋒的時(shí)尚高端女裝美學(xué)傳遞給更多的消費(fèi)者，于2001年在上海新世界百貨開設(shè)了首家門店，并于2002年入駐北京王府井。短短一個(gè)月內(nèi)，YINER音兒迅速成為王府井當(dāng)月的銷量冠軍，即收入最高的女裝品牌之一。 

2005年，對(duì)于YINER音兒等國(guó)內(nèi)服飾品牌而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等外來(lái)的快時(shí)尚突然涌入，紛紛開始在中國(guó)進(jìn)行大面積的擴(kuò)張圈地，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的注意力被物廉價(jià)美的產(chǎn)品所吸引，國(guó)內(nèi)服飾零售商們一時(shí)間從巔峰跌入谷底。 

面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，YINER音兒選擇直面困難，從“產(chǎn)品升級(jí)、推廣升級(jí)、形象升級(jí)”三個(gè)方面進(jìn)行年輕化。 首先是設(shè)計(jì)風(fēng)格上的年輕化，在面料，圖案和用色方面都更為明亮和大膽，以突顯更加輕松的優(yōu)雅，同時(shí)也增加了T恤、腰封等多種產(chǎn)品，豐富搭配選擇。 

其次是視覺(jué)上的年輕化，包括大片、街拍等的拍攝，YINER音兒對(duì)線下門店的設(shè)計(jì)陳列也進(jìn)行了更新。2011年YINER音兒發(fā)布首個(gè)童裝和手袋系列，正式進(jìn)入全品類時(shí)代。 

曾燕向時(shí)尚頭條網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，在年輕化升級(jí)的過(guò)程中，YINER音兒并非盲目地跟隨潮流，拋棄原有的客戶群，而是在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。除上述舉措外，YINER音兒還特別推出副線品牌“音兒GoodLand”，旨在通過(guò)更加充滿活力的設(shè)計(jì)吸引更多年輕消費(fèi)群體。

有分析表示，GoodLand這一新產(chǎn)品線的推出，很大程度上拓寬了YINER音兒線上產(chǎn)品的豐富度，同時(shí)能夠更高效地反映市場(chǎng)需求，從而讓品牌得以更好地年輕化。 

YINER音兒的品牌升級(jí)之路需要改變的勇氣和與時(shí)俱進(jìn)的魄力。由阿里巴巴主導(dǎo)的中國(guó)式電商的出現(xiàn)，很大程度上給予了國(guó)內(nèi)服飾零售商一條能夠超車的快車道。 

2010年，YINER音兒成為影兒時(shí)尚集團(tuán)首個(gè)試水天貓“雙11”的領(lǐng)頭羊，建立電商項(xiàng)目組開設(shè)線上專供款，以更能適應(yīng)85后、90后的產(chǎn)品迅速擴(kuò)展原有客群。當(dāng)時(shí)的中國(guó)電商正面臨著一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺，在第一階段的紅利期過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)于線上產(chǎn)品價(jià)格的敏感度逐漸降低，開始追求更具品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。 

區(qū)別于最初以促銷為主的出發(fā)點(diǎn)，“雙11”經(jīng)過(guò)10年的演變?cè)缫褦[脫低價(jià)路線，取而代之的是一場(chǎng)以品質(zhì)和創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)技場(chǎng)。因此，YINER音兒自從踏入電商市場(chǎng)開始，要尋求的是從量的變化到質(zhì)的變化，不以低價(jià)取勝，而是努力為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 

據(jù)悉，YINER音兒本屆“雙11”的備貨量高達(dá)去年的三倍，同時(shí)，為提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，YINER音兒“雙11”產(chǎn)品成本及單價(jià)較去年同期都有所提升，但卻依然穩(wěn)居大淑女裝品牌銷售榜首，除了在潮流趨勢(shì)的引導(dǎo)下推出了更年輕化、更具潮流感的全新產(chǎn)品，也離不開創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。為了更生動(dòng)地向消費(fèi)者傳遞品牌美學(xué)，YINER音兒今年選擇通過(guò)戶外街拍的形式搭配生活化的場(chǎng)景來(lái)展示新系列產(chǎn)品。 

在這場(chǎng)電商升級(jí)戰(zhàn)的背后，YINER音兒之所以能夠連續(xù)5年獨(dú)占鰲頭，還得益于其勇于擁抱新科技的開放心態(tài)。 

為了能夠更加精準(zhǔn)地分析線上數(shù)據(jù)，進(jìn)行人群定位營(yíng)銷，同時(shí)提升商品反應(yīng)速度，影兒時(shí)尚集團(tuán)于 2017年9月上線SAP Hybris中臺(tái)系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)，針對(duì)全渠道商品庫(kù)存管理及訂單管理，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，尋源發(fā)貨，以最快的速度，將最合適的商品送到消費(fèi)者手中。在技術(shù)的支持下，影兒時(shí)尚集團(tuán)今年“雙11”的中臺(tái)訂單分配效率再次破紀(jì)錄，發(fā)貨周期由原來(lái)的7天降低到1.6天。 

就像阿里巴巴CEO 張勇所說(shuō)的，現(xiàn)在的“雙11”不只是天貓的節(jié)日，更是商業(yè)界的奧林匹克。YINER音兒品牌也是借“雙11”，實(shí)現(xiàn)從天貓旗艦店到微商城平臺(tái)，再到線下實(shí)體店的聯(lián)動(dòng)，在這個(gè)流量最大的狂歡盛典上進(jìn)行品牌營(yíng)銷。 

在談及YINER音兒品牌升級(jí)的歷程時(shí)，曾燕表示，除產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)涵也越來(lái)越重視，因此YINER 的品牌升級(jí)歷程不僅是商業(yè)模式的主動(dòng)變革，更是凝聚年輕、獨(dú)立、有自我表達(dá)的新一代中國(guó)女性的需求所致。 

在這樣的契機(jī)下，YINER音兒品牌向消費(fèi)者傳達(dá)故事的方式也有所轉(zhuǎn)變，通過(guò)與符合品牌定位的KOL們合作，以KOL的形象和傳播渠道作為品牌營(yíng)銷的重要渠道，積極擴(kuò)大與年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)，與目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，“商業(yè)的本質(zhì)在于消費(fèi)者，而不是利潤(rùn)”，曾燕補(bǔ)充道。 

值得關(guān)注的是，每10年就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在新一輪洗牌中穩(wěn)固立足的影兒時(shí)尚集團(tuán)似乎已做好準(zhǔn)備，走向更大的市場(chǎng)。 

有報(bào)告指出，中國(guó)高消費(fèi)女性和名媛對(duì)于服裝的要求與十八世紀(jì)歐洲王室的女性如出一轍，她們不僅對(duì)品質(zhì)有很高的要求，在個(gè)性和自我表達(dá)上的要求也非常明確，這意味著消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的“炫耀性”需求逐漸減弱，將會(huì)更加注重創(chuàng)作體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。 

隨著新篇章的開啟，曾燕對(duì)YINER音兒依然保持信心，未來(lái)該品牌將憑借一貫專注的態(tài)度和專業(yè)的眼光，繼續(xù)引領(lǐng)現(xiàn)代女性高品質(zhì)、幸福的生活方式，成為中國(guó)女裝最具影響力的品牌。