維密為盲目跟風買單，曾砍掉的泳裝線又要回歸了

據(jù)《女裝日報》消息，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（下稱維密）計劃在2019年春季重新推出泳裝產(chǎn)品，想挽回曾喜愛維密泳裝的顧客們，并借此增加實體店和線上店鋪的流量。近期，維密還任命了前Tory Burch總裁John Mehas為新CEO，明年初上任之時，推行泳裝上市可能會是他的第一個任務。

曾決絕地砍掉泳裝線是維密發(fā)展策略中的一大失誤。

2016年初，春夏泳裝秀的拍攝剛在波拉波拉島完成沒多久，維密便宣布要停止1994年創(chuàng)立的泳裝線，加強運動類服飾。時任品牌CEO的Sharen Jester Turney 表示，要陸續(xù)把運動產(chǎn)品線加入150多家門店之中。

雖然2015年泳裝業(yè)務營業(yè)額約為5億美元，只占總營業(yè)額的6.5%，但泳裝已是維密增速最快的品類，超過了內(nèi)衣。而且對于主打性感牌的維密來說，泳衣扮演著增加贏利點和加強品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀，和內(nèi)衣秀一樣，能為品牌帶去不俗的公眾效應。

可當時的維密看到了運動服飾市場的崛起，便一心追求新增長點。

相比Nike、Adidas，維密的整體品牌形象更符合女性口味，而比起專攻運動服市場的Lululemon，維密又具有極強的價格優(yōu)勢。這樣的大環(huán)境下，維密以為自己可以在運動服飾界大展拳腳，于是在2015年把運動服品類擴展到了150個。

“我們?yōu)槲覀兊倪\動生意感到非常興奮和欣慰，尤其是運動內(nèi)衣這個分支。運動產(chǎn)品將是我們接下來的工作重點，我們從中看到了巨大的增值空間。”Turney曾在接受Business Insider采訪時說。2015年，維密的運動服銷售額達到了2.5億美元。

但后來的劇情走向卻與維密的預期不同。丟掉了泳裝這個有前景的業(yè)務后，維密的銷量開始逐年下滑，導致其母公司L Brands的財報也一直不太好看，在此后的多次財報中，L Brands都提到維密業(yè)績下滑與砍掉泳裝線有關。

富國銀行分析師Ike Boruchow認為：“砍掉泳裝線就像是辭退了一個優(yōu)秀司機，一些忠實顧客也隨之流失了。”

像推倒了多米諾骨牌一樣，維密時至今日都還身受自身策略和消費環(huán)境的多方影響，許多業(yè)務都陸續(xù)出現(xiàn)了問題。例如隨著女性對健康身材的追求，性感營銷魔力失效，一年一度的維密大秀收視率越來越低、內(nèi)衣和Pink紛紛銷量下滑。加之品牌周邊的負面新聞，如質(zhì)量差、采取網(wǎng)紅營銷、打折影響品牌形象等，導致品牌口碑一日不如一日。

2018維密大秀

盡管維密仍主導著124億的美國女性內(nèi)衣市場，但它正處于極度脆弱的時期，任何新品牌刮起的風潮都有可能動搖它的地位。

由于維秘天使、大秀等營銷方式，早已把維密的品牌形象和美好身材綁定在了一起，隨著女性越來越強調(diào)對身材的包容性，這一品牌形象對維密有著不小的反噬。一些年輕品牌則抓住了這一心理變化，在廣告中展示著各種身材、種族的女性形象，例如American Eagel旗下的Aerie，以及線上品牌ThirdlOv、True & Co和Knix等。蕾哈娜今年新推出的內(nèi)衣品牌Savage X Fenti也主打身材包容性和產(chǎn)品細分的特點。

11月20日，L Brands公布第三季度財報。期內(nèi)集團銷售額增長5.9%至27.7億美元，利潤大跌76.5%至5440萬美元，凈虧損約合3億元人民幣。而維密的可比銷售額下降了2%，凈銷售額下滑至15.3億美元。

L Brands首席財務官Stuart Burgdorfer又一次提到了砍掉泳裝業(yè)務的原因，稱當年是為了采取集中性戰(zhàn)略發(fā)展內(nèi)衣，如今重新評估后決定重返泳裝業(yè)務�！熬S密不會花太多時間追溯過去，什么時候說什么話，”他說，“以當下的情況來看，是重新拾起泳裝業(yè)務的好時機，這也是顧客們的反饋�！�

同時，他還表示維密會繼續(xù)品牌改革。包括縮減中國和北美市場的小規(guī)模店鋪數(shù)量，并在店鋪中售賣UGG的靴子、眼鏡等有授權(quán)許可的商品。