裁員7500人的宜家，何時(shí)能上電商界C位？

宜家要裁員了。

據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》今天（11月22日）的報(bào)道，宜家表示，將在兩年內(nèi)裁掉大約7500個(gè)工作崗位，主要涉及行政職員，如公關(guān)、人事和行政等辦公室職務(wù)，以專(zhuān)注于線(xiàn)上交易、推動(dòng)在城市中心的發(fā)展；同時(shí)也計(jì)劃在各地市中心新增30家門(mén)市，并投資物流配送、數(shù)位化。目前，宜家的總員工數(shù)約為16萬(wàn)人。

宜家集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)暨總裁布勞汀則表示：“零售業(yè)版圖正在轉(zhuǎn)變，規(guī)模和速度都前所未見(jiàn)。”

這將是宜家史上最大規(guī)模的組織調(diào)整。觀(guān)察者網(wǎng)寫(xiě)道：“通過(guò)削減7500個(gè)工作崗位，來(lái)應(yīng)對(duì)因消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變對(duì)全球零售業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊�！�

保守的宜家

宜家一直是組合式家具界的“老大”。1998年，宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，截至目前，宜家已在20座城市開(kāi)設(shè)了25家宜家商場(chǎng)。但隨著電商的發(fā)展，宜家因“只做線(xiàn)下不做線(xiàn)上”險(xiǎn)些被時(shí)代拋棄。

目前，宜家在中國(guó)提供的網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)非�！奥浜蟆保壕W(wǎng)上下單后，仍然需要到門(mén)店按訂單付款提貨，“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提”的方式幾乎是形同虛設(shè)。 

因?yàn)樵陔娚填I(lǐng)域的“缺位”，宜家在中國(guó)消費(fèi)者心里的地位大幅下降。

據(jù)此前觀(guān)察者網(wǎng)報(bào)道，鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的50大品牌”報(bào)告顯示，在中國(guó)，宜家僅用了一年時(shí)間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位。彭博社情報(bào)分析師也認(rèn)為，宜家等外國(guó)品牌成績(jī)滑落在于它們?cè)诶�用線(xiàn)上社交媒體吸引消費(fèi)者方面做的很差。

這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上：2016財(cái)年至2018財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售額的同期增長(zhǎng)率，從18.9%到14%，再?gòu)?4%快速下降到到9.3%。

《中國(guó)企業(yè)家雜志》曾在今年11月的文章中指出，從實(shí)體店模式到大規(guī)模推廣電商，宜家遲到了整整十年。如果按時(shí)間線(xiàn)來(lái)梳理過(guò)去這十年間的電商之路，可以發(fā)現(xiàn)宜家非常謹(jǐn)小慎微。

2008年，電商業(yè)務(wù)首次被提上議程，但被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否了。他在駁回運(yùn)營(yíng)電商的回復(fù)中寫(xiě)道：電商買(mǎi)賣(mài)會(huì)減少來(lái)店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

2009年，天貓雙十一誕生。 到了2014年，阿里已經(jīng)創(chuàng)造了571億元的“雙十一”成交額。這個(gè)數(shù)字在2016年翻到了1207億元。就這一年，宜家才剛剛開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。此后，宜家的線(xiàn)上布局謹(jǐn)慎又地進(jìn)行著。

宜家如此遲緩的動(dòng)作顯然無(wú)法趕上消費(fèi)者多變的需求。根據(jù)2018財(cái)年數(shù)據(jù)，將近1550萬(wàn)粉絲通過(guò)不同的社交平臺(tái)接觸宜家，相比2017年同期，這一數(shù)據(jù)增加了72%。

宜家的困難

宜家遲遲不愿邁開(kāi)步子，源于一些實(shí)際的困難。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普曾有過(guò)這樣的擔(dān)憂(yōu)：開(kāi)展電商后，線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問(wèn)題。他曾表示：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西�！�

這樣的情況確實(shí)存在�！吨袊�(guó)企業(yè)家雜志》曾指出：大件家具消費(fèi)低頻，宜家商場(chǎng)內(nèi)常年人頭攢動(dòng)，離不開(kāi)那些價(jià)格低廉又不失設(shè)計(jì)感的小件商品。這種喜好很明確地反映在價(jià)格上，宜家平均客單價(jià)僅為140元。但這些小件商品同樣是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型線(xiàn)上還會(huì)影響到宜家其他的業(yè)務(wù)，比如割掉宜家餐廳這塊肥肉。在2015年，宜家中國(guó)餐廳銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，光是瑞典肉丸就賣(mài)出了600萬(wàn)份。除此之外，線(xiàn)上布局困難重重——依靠自身網(wǎng)站的流量還是借助第三方購(gòu)物平臺(tái)？投入重資金讓自有物流觸角鋪遍中國(guó)，還是放棄對(duì)物流環(huán)節(jié)的把控、信任第三方？要利潤(rùn)還是要規(guī)模？即便如此，宜家仍然需要頂住壓力作出大改變。

從今年開(kāi)始，消費(fèi)者看到了宜家的變化。

8月底， 宜家與微信合作，以小程序的形式開(kāi)設(shè)了一家快閃店。

到了今年10月底，宜家籌備已久的中國(guó)網(wǎng)上商城10月底正式上線(xiàn)，宜家中國(guó)將網(wǎng)購(gòu)范圍擴(kuò)展至149個(gè)城市。

11月1日，宜家中國(guó)首家市中心體驗(yàn)店落地北京五棵松。這也是宜家在中國(guó)第一家市中心商業(yè)模式。為了強(qiáng)化體驗(yàn)，銷(xiāo)售面積增加了近50%，新增了設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園和家居設(shè)計(jì)區(qū)。與此同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)功能大幅度剝離。這家體驗(yàn)店甚至對(duì)宜家傳統(tǒng)自提方式做了改動(dòng)，大部分商品不能現(xiàn)場(chǎng)提貨，會(huì)從天津中央配送中心發(fā)貨，并通過(guò)第三方物流送貨上門(mén)。

宜家零售中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳曾在11月接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“2019財(cái)年，宜家將有6家新商場(chǎng)在徐州、天津、廣州、鄭州、長(zhǎng)沙和貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)，宜家還會(huì)在北京和上海開(kāi)設(shè)新的體驗(yàn)中心，并進(jìn)一步提升線(xiàn)下商城的“科技含量”，全面推廣虛擬儲(chǔ)物設(shè)計(jì)臺(tái)、微信下單等數(shù)字化互動(dòng)工具。”

對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，想要在電商界C位出道，宜家還有很長(zhǎng)的路要走——在整體500億歐元的未來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占到了10%。有媒體計(jì)算，這意味著宜家需要保持總銷(xiāo)售額平均每年10%的增長(zhǎng)，線(xiàn)上的增長(zhǎng)要超過(guò)37.5%。