年輕人都在買快時(shí)尚的平價(jià)牛仔褲，Lee是如何脫圍而出的？

如今的八零、九零年代生人，多少都曾在學(xué)生時(shí)代憧憬過一條Lee的牛仔褲，在當(dāng)時(shí)這意味著生活品質(zhì)和老牌牛仔褲品牌的好口碑，口袋邊緣繡著品牌logo的標(biāo)簽更是一種低調(diào)的時(shí)髦象征。

隨著優(yōu)衣庫、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，他們售價(jià)僅兩三百元的基本款牛仔褲似乎將這一光環(huán)奪去了——對(duì)一些年輕消費(fèi)者而言，一條牛仔褲不再需要擁有穿幾年的好品質(zhì)，也不需要打磨細(xì)節(jié)。

不過對(duì)于那些以品質(zhì)設(shè)計(jì)見長的老牌牛仔褲而言，快時(shí)尚帶來的挑戰(zhàn)并非沒有破局的辦法。

美國牛仔品牌Lee就正通過貼近中國千禧一代的潮流文化、用營銷戰(zhàn)役號(hào)召年輕人突破傳統(tǒng)冒險(xiǎn)、發(fā)力電商等種種方式，讓這個(gè)1889年成立的牛仔品牌不斷吸引更多的年輕消費(fèi)者。

當(dāng)年輕人被問及為何喜愛牛仔褲時(shí)，舒適好搭配往往是最常聽到的理由之一——牛仔褲是人們衣柜最常見的單品之一，也是最“沒有架子”卻也能保證時(shí)尚度的服裝。

Lee在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于牛仔彈力和修身效果會(huì)有片面的理解，特別是男性消費(fèi)者，他們會(huì)認(rèn)為彈力就代表著緊身、不舒服和女性化。其實(shí)彈力也可以很有型、很酷、很舒服并且滿足多功能及各種場(chǎng)合的需求，基于此，Lee成功開發(fā)了突破性牛仔面料——4向彈力面料運(yùn)動(dòng)到都市騎士系列中。

除了彈力面料創(chuàng)新，牛仔褲的面料其實(shí)大有可說之處。布重、染色、水洗、針腳，包括褲身的拉鏈五金都決定了一條牛仔褲的好壞。Lee的夏季精玉透涼牛仔系列在面料中織入玉石微粒，提高夏日穿著牛仔褲的清涼感，而冬天則有暖巖恒溫系列，同樣是通過面料保證人們穿著的舒適度。

不過僅有產(chǎn)品創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在這個(gè)注意力極其分散的時(shí)代，Lee要做的是用好的品牌和產(chǎn)品故事重新抓住年輕人的眼球和注意力。品牌主們都深知，如今在中國市場(chǎng)社交媒體、數(shù)字化營銷對(duì)于品牌存亡的關(guān)鍵程度：根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)The Trade Desk的報(bào)告，全球超過80%的CMO表示，未來一年半計(jì)劃增加對(duì)中國市場(chǎng)的營銷投入，特別是線上媒介的營銷投放和各個(gè)社媒平臺(tái)的不同玩法。

“Move your Lee誰跟我走？”在一支由品牌代言人彭于晏拍攝的廣告片中，他利用繚亂繽紛的視覺錯(cuò)位表現(xiàn)出牛仔品牌不甘平凡、敢于探險(xiǎn)的精神。

在Lee的廣告代理商麥肯光明看來 ，這一洞察來自于年輕人群體所迸發(fā)的冒險(xiǎn)和探索精神。他們以“Move your Lee誰跟我走” 作為營銷關(guān)鍵詞，“我們想要鼓勵(lì)千禧一代從多種角度自由探索生活；宣傳片也強(qiáng)調(diào)了身體和心靈雙重的自由律動(dòng)�！盠ee 中國高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)Vincy Ho說，“這是Lee2018年啟用的全新品牌溝通平臺(tái)�！�

“Move your Lee誰跟我走”平面廣告

除此之外，與上新速度更快、SKU相對(duì)更高的快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)則在電商。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)護(hù)具監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata數(shù)據(jù)，2018年第三季度，中國的移動(dòng)電商用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4億，并仍在穩(wěn)步增加�！爱�(dāng)我們看到爆發(fā)式增長的網(wǎng)購率，我們就知道，這是一片待我們挖掘的市場(chǎng)空白。線下店鋪買不到的網(wǎng)店專屬款，是打動(dòng)00后新生代消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此，我們打造了這一條年輕、潮流又經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品線，”Vincy Ho說。

Lee為中國電商渠道首創(chuàng)了一條新的產(chǎn)品線：X-line系列。這個(gè)系列可搭配性更強(qiáng)、價(jià)位也相對(duì)更低，在其推出的服飾中有不少彩虹、涂鴉和街頭元素——明黃色和寶藍(lán)色的羽絨服，與樂事薯片聯(lián)名推出的刺繡牛仔外套，搖粒絨質(zhì)感的毛絨外套……完全脫離了傳統(tǒng)牛仔褲品牌的規(guī)矩形象，顯得相當(dāng)大膽。

該系列的營銷渠道也相應(yīng)作出了一些調(diào)整。Lee的X-Line系列主要在網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)音樂平臺(tái)以及各大社交媒體投放，還與抖音合作了裂變x舞活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人一起參與裂變x舞比賽。

Lee X-Line系列平面廣告

在今年迎來爆發(fā)期的抖音如今是公認(rèn)的帶貨利器。通過抖音的傳播模式的優(yōu)點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺(tái)，關(guān)注的是單向傳遞，僅能提高品牌和產(chǎn)品的曝光度；而抖音則為雙向互動(dòng)和二次傳播創(chuàng)造了可能，并更容易導(dǎo)流至購買鏈接。

X-Line系列與在抖音APP擁有900萬粉絲的張欣堯、250萬粉絲的小安妮大太陽合作推出了’裂變x舞’的舞步，并在三天內(nèi)獲得了超過500萬的播放量和40多萬的贊。這也是不少品牌選在在抖音營銷的方式——推出互動(dòng)活動(dòng)，吸引年輕人參加，并希望通過有趣的內(nèi)容讓他們自發(fā)傳播。用戶的自發(fā)傳遞能在很大程度上降低品牌傳播的成本并提高投資回報(bào)比。這一系列也于今年11月獲得了大中華地區(qū)廣告營銷相關(guān)的艾菲獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。

不過Lee面對(duì)的形式仍然嚴(yán)峻。服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如今Lee在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上都做了不少有趣大膽的嘗試，但如何讓95后乃至00后關(guān)注這一百年牛仔品牌，并在衣柜里多添置Lee的服飾，仍然是品牌需要著重考慮的事。畢竟好的牛仔褲磨損率太低了，比起那些快時(shí)尚品牌，那些專業(yè)牛仔褲品牌生產(chǎn)的褲子往往更經(jīng)得起水洗和磨損——這既是他們的優(yōu)勢(shì)，也是他們的挑戰(zhàn)。