本土化不利 太平洋咖啡嘗試入局“精品”市場(chǎng)

屢次嘗試在產(chǎn)品中引入國(guó)酒、茶葉等本土化元素但收效欠佳，太平洋咖啡嘗試入局“精品”市場(chǎng)，將精品咖啡門(mén)店Brew Bar開(kāi)到國(guó)貿(mào)商城，在手沖咖啡標(biāo)注咖啡豆生長(zhǎng)海拔、處理方式、處理站、烘焙程度等細(xì)節(jié)，并主打單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，目前精品咖啡的市場(chǎng)份額并沒(méi)有很突出，精品咖啡店能否在藍(lán)海中異軍突起還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

進(jìn)軍“精品”市場(chǎng)

北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡旗下推出首家精品咖啡店Brew Bar，位于北京國(guó)貿(mào)商城北區(qū)地下一層。目前全國(guó)只有一家門(mén)店。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，Brew Bar咖啡店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品種類(lèi)與以往太平洋咖啡差異很大，設(shè)計(jì)更偏向“網(wǎng)紅”風(fēng)格。目前店內(nèi)只售賣(mài)咖啡、茶等商品，與其他店相比品類(lèi)更少。在價(jià)格上，手沖咖啡在48元左右，與市場(chǎng)上同類(lèi)咖啡品牌相比略顯價(jià)高。

針對(duì)有關(guān)太平洋咖啡新的戰(zhàn)略布局等問(wèn)題，北京商報(bào)記者多次向太平洋咖啡公司溝通采訪，但截至記者發(fā)稿，未收到任何回復(fù)。

值得注意的是，Brew Bar店的咖啡產(chǎn)品主打“單一產(chǎn)區(qū)原材料”概念。據(jù)店員介紹，該店原材料、菜單都與太平洋咖啡不一樣，無(wú)論奶咖還是手沖咖啡，都選擇單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆進(jìn)行制作，如埃塞俄比亞、印度尼西亞、巴拿馬等，且在烘焙程度上都選擇淺度烘焙。

據(jù)一位不愿具名的咖啡領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡豆選擇單一產(chǎn)區(qū)或混合產(chǎn)區(qū)僅僅代表一種風(fēng)味的選擇，方便體現(xiàn)產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，但不能就此認(rèn)為單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆作為原料更優(yōu)。不過(guò)他也坦言，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化和產(chǎn)品了解程度尚且不夠，市場(chǎng)需要逐步培育。

在原有品牌具有一定知名度基礎(chǔ)上拉開(kāi)檔次差異，推出升級(jí)品牌的玩法已屢見(jiàn)不鮮。餐飲品牌中，呷哺呷哺推出“湊湊”火鍋?zhàn)悠放�，肯德基推出“KPRO”子品牌。星巴克早在2014年就推出星巴克臻選烘焙工坊這一精選咖啡業(yè)務(wù)，據(jù)官網(wǎng)顯示，目前北京已開(kāi)設(shè)6家臻選店。

本土化不利

咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，太平洋咖啡面臨不小壓力。中國(guó)咖啡市場(chǎng)起初以速溶咖啡為主，隨后星巴克將現(xiàn)磨咖啡推廣開(kāi)來(lái)。目前星巴克全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家，北京地區(qū)開(kāi)設(shè)有300多家。不久前，新入局者互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景切入，以短時(shí)配送上門(mén)模式迅速擴(kuò)張。同時(shí)，全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業(yè)務(wù)也在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。

實(shí)際上，為了迎合市場(chǎng)需求，太平洋咖啡近年來(lái)一直嘗試在產(chǎn)品上做文章。2011年曾推出“國(guó)酒咖啡系列”，在咖啡里加入花雕、桂花陳、二鍋頭等國(guó)酒；2018年6月，順應(yīng)健康茶飲需求，以中國(guó)茶葉為原材，推出“太茶”系列；7月，聯(lián)合瑞典燕麥飲品牌OATLY，在內(nèi)地300多家門(mén)店中推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品。

不過(guò)，北京商報(bào)記者在餓了么平臺(tái)看到，國(guó)酒咖啡系列目前已下架，隨機(jī)調(diào)查酒仙橋店、花鄉(xiāng)奧萊店、萬(wàn)豪中心店、CBD國(guó)際大廈店、中央美院店5家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，“太茶”、燕麥飲品等新品的月銷(xiāo)量不足10筆，普通咖啡月銷(xiāo)量平均在30筆左右。

太平洋咖啡自2011年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，也曾經(jīng)歷迅猛擴(kuò)張周期。截至目前，太平洋咖啡在內(nèi)地門(mén)店數(shù)量超300家，北京有49家。2017年太平洋咖啡曾將北京、上海、廣州、深圳等6個(gè)直營(yíng)城市作為核心拓展目標(biāo)，并開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。迅速擴(kuò)張也隨之帶來(lái)管理難題，2017年8月，太平洋咖啡一度陷入食品衛(wèi)生風(fēng)波。

模式風(fēng)險(xiǎn)

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加之新成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)者更熱衷手沖、冰滴等精品咖啡的制作手法，在這一新消費(fèi)需求下，越來(lái)越多企業(yè)朝精品化方向發(fā)展。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，精品咖啡店的推出貼合了新一代追求個(gè)性化、高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)群體，如今咖啡廳已經(jīng)比較普及，像商務(wù)環(huán)境比較濃厚的區(qū)域，咖啡廳已處于飽和狀態(tài)，而真正需要中高品質(zhì)空間的消費(fèi)群體卻不能被滿足。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，如今市場(chǎng)上的咖啡同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌很難拉開(kāi)明顯的定位差距。太平洋咖啡希望以新業(yè)務(wù)體現(xiàn)品質(zhì)格局，吸引特定的部分群體，與過(guò)去的品牌拉出等級(jí)差別，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)目前并沒(méi)有非常廣闊，在流量客群上還需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看,全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅為約16%。在咖啡品類(lèi)的選擇上，口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額將會(huì)提升。

通過(guò)精品咖啡這一高端業(yè)務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)將面臨多方挑戰(zhàn)。朱丹蓬表示，太平洋咖啡的中高端試水效果還需要時(shí)間沉淀。精品咖啡未來(lái)在消費(fèi)端一定會(huì)有需求，但是從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，布局中高端的精品咖啡店需要強(qiáng)大的品牌支撐力，讓品牌高度不斷匹配精品咖啡店的屬性。

此外，新的形式對(duì)門(mén)店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面都提出了更高的要求，這也是太平洋咖啡將面臨的挑戰(zhàn)。

賴(lài)陽(yáng)表示，雖然精品咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈，但是在探索過(guò)程中需要保證品質(zhì)、環(huán)境與品牌定位相匹配。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)上要控制成本，可以通過(guò)高附加值的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶動(dòng)業(yè)績(jī)。

（來(lái)源：北京商報(bào) 王曉然 郭繽璐）