布局新零售 安踏未來競(jìng)爭(zhēng)力在這間400平米的智慧門店里

作為安踏全國(guó)三家智慧門店(武漢、天津、 福州)之一，天津?yàn)I江道步行街安踏旗艦店里有很多顧客看到和看不到的小心思。

　　當(dāng)你跨進(jìn)店門時(shí)，門口兩個(gè)安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)的高清攝像頭一番掃視，判斷出了你的性別和年齡區(qū)間。此外，店內(nèi)數(shù)十個(gè)攝像頭時(shí)刻捕捉每一位消費(fèi)者的購物路線和軌跡，診斷出店里的冷區(qū)和熱區(qū);

　　在400平米的店鋪一層左側(cè)，一個(gè)壓桿互動(dòng)屏下擺著四排運(yùn)動(dòng)鞋。你拿起一雙，鞋的基本信息在大屏幕上出現(xiàn);同時(shí)，你拿鞋和試穿的動(dòng)作都會(huì)被鞋底的RFID芯片以及儀器測(cè)鞋區(qū)的設(shè)備感知和記錄。這些記錄形成的拿及率和試穿率，將被用于和這雙鞋的最后購買次數(shù)對(duì)比，判斷它對(duì)顧客的吸引力;

　　你想購買，不用去收銀臺(tái)，工作人員手里的一體化設(shè)備刷一下商品條碼，購買和支付就完成了;你想買的另一雙鞋店里沒貨，于是，你在店內(nèi)安踏云貨架電子屏上搜到了這雙鞋并下單，不久這雙鞋就能送到你家;

　　結(jié)算之后，你此次消費(fèi)進(jìn)入了后臺(tái)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，這里放著你線上線下所有渠道的消費(fèi)記錄，你的消費(fèi)特征逐漸清晰，你也成為了安踏精準(zhǔn)營(yíng)銷的下一個(gè)對(duì)象。

　　你繼續(xù)往上逛，進(jìn)入了二層女性運(yùn)動(dòng)專區(qū)，畢竟，進(jìn)安踏門店的60%都是女性�；疑�和粉色的空間了燈光偏暖，代言人關(guān)曉彤正在四周的海報(bào)上展示著秋冬新款，專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備和生活方式類服裝都在此陳列;逛累了，你還可以在抱枕、皮質(zhì)長(zhǎng)凳和桌面盆栽裝點(diǎn)十幾平米的休息區(qū)歇歇腳，透過落地窗看看街景。

　　你可能沒注意到，從BOSE音箱里傳出的歌曲是分析消費(fèi)者心理后專門選擇的;室內(nèi)燈光系統(tǒng)是飛利浦特意調(diào)節(jié)的;不多久，你還可以在店里聞到一種特制的“安踏味道”香氛 ……

　　在安踏的零售空間里，智慧門店尚屬新鮮。但是，充滿智能科技、著重營(yíng)造購物體驗(yàn)的線下購物空間，已經(jīng)被很多運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)。就在這間安踏旗艦店的對(duì)面，阿迪達(dá)斯和耐克旗艦店比肩而立。兩個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)服裝巨頭，都在中國(guó)你追我趕地進(jìn)行門店升級(jí)。

　　2018年6月21日，阿迪達(dá)斯位于北京三里屯的品牌中心升級(jí)完成重新開業(yè)，四層的購物空間里嵌入了互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、競(jìng)賽實(shí)況區(qū)、個(gè)性化訂制區(qū)、RunGenie(跑步測(cè)試機(jī))等功能分區(qū);

　　一百多天后，耐克在上海開出了全球首家“House of Innovation”實(shí)體零售店——耐克上海001，各種展示分區(qū)之外，這里最突出的就是數(shù)字化的購物體驗(yàn)——門店內(nèi)全面啟用移動(dòng)支付，NikePlus 會(huì)員制接入線下商店，會(huì)員在此享受各類定制、專屬化服務(wù)，Nike 微信小程序也出現(xiàn)了“耐克上海 001” 移動(dòng)端入口……

　　由于受眾和市場(chǎng)定位的不同，以及一線城市消費(fèi)格局的突破難度，安踏沒有將智慧門店放在北京和上海等城市，其門店內(nèi)的設(shè)備和技術(shù)還處于試驗(yàn)和成長(zhǎng)階段。但這是安踏在零售和渠道方面長(zhǎng)期更新迭代的最新產(chǎn)物——目前安踏已經(jīng)在全國(guó)開出了10000多家門店，八代形象店占比超過50%，實(shí)現(xiàn)了同店業(yè)務(wù)22%以上的增長(zhǎng);2019年，安踏的第九代店鋪也將落地;在渠道上，街鋪店為主的安踏門店中，商場(chǎng)店占比已經(jīng)超33%，一二線城市門店占比40%以上。

　　渠道的轉(zhuǎn)型與安踏品牌的升級(jí)是同步的。 現(xiàn)在的安踏，希望從過去消費(fèi)者的“買得起”變成“喜歡買”。

　　這需要在安踏主要消費(fèi)者類型——價(jià)格敏感型之外，拓展更多追求運(yùn)動(dòng)生活方式、具有相當(dāng)審美水平和品質(zhì)要求的消費(fèi)者。為此，安踏要在產(chǎn)品、零售、營(yíng)銷等各個(gè)層面與以往走一條不同的道路。

　　產(chǎn)品是根本。通過收購，安踏已經(jīng)積累起了迪桑特、斐樂、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌組合，還內(nèi)部原創(chuàng)了高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌AntapluS，覆蓋了更多價(jià)格和風(fēng)格定位;據(jù)安踏集團(tuán)副總裁李玲介紹，安踏的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有來自16個(gè)國(guó)家、200余位海外設(shè)計(jì)師，集團(tuán)內(nèi)也通過共享供應(yīng)鏈體系、加大研發(fā)投入等措施提升產(chǎn)品質(zhì)量，未來，安踏的品牌主張也會(huì)更貼近消費(fèi)者實(shí)際生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，凸顯年輕和個(gè)性。

　　對(duì)于不能忽視的零售環(huán)節(jié)，安踏將其定義為 “價(jià)值零售”。

　　據(jù)李玲介紹，“價(jià)值零售”分為四個(gè)維度：數(shù)據(jù)價(jià)值，即通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，做好客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、效率提升;融合價(jià)值，線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗(yàn);體驗(yàn)價(jià)值，從渠道、店鋪建設(shè)以及貨品陳列，洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化體驗(yàn); 文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值，以“只有一個(gè)甲方”的概念，統(tǒng)一安踏與分銷商，共同為消費(fèi)者服務(wù)。

　　過去，“渠道為王”的安踏，通過直營(yíng)零售模式，控股各地分銷商，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，形成了李玲口中現(xiàn)行“比較有效”的合作方式。但是這樣重資產(chǎn)的做法，會(huì)給公司帶來了不小的成本和庫存壓力。在安踏2018年中期財(cái)報(bào)中，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)就增加了15天，達(dá)到83天。

　　而安踏的電商業(yè)務(wù)，還需要在提升在總體業(yè)務(wù)中的比重。2017年財(cái)報(bào)公布后，安踏總裁鄭捷曾透露，安踏電商業(yè)務(wù)每年發(fā)展速度超過60%，但是總業(yè)務(wù)占比尚未達(dá)到20%。而另一國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在2018年中期財(cái)報(bào)中公布，電商業(yè)務(wù)占總收入20.8%。

　　安踏當(dāng)然希望大力發(fā)展電商的。據(jù)安踏電商負(fù)責(zé)人張冰介紹，安踏的電商收入兩年后將突破100億。而安踏2018年全年總體收入可能超過200億。

　　因此，提升消費(fèi)體驗(yàn)，洞察消費(fèi)者需求，收集、分析和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、推動(dòng)線上線下融合，能夠一定程度上克服實(shí)體零售中出現(xiàn)的問題，并帶動(dòng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　2017年全年?duì)I收166.9億元的安踏，希望能夠提前完成2025年流水1000億的目標(biāo)，價(jià)值零售是實(shí)現(xiàn)這一愿望的重要環(huán)節(jié)，而現(xiàn)有的三家智慧門店，或許就是安踏通往未來的入口。