打通線上線下，解讀絲芙蘭如何做到“讓顧客離不開”

絲芙蘭 Sephora 雖然穩(wěn)坐全球美妝專營零售商的第一把交椅，但在主動創(chuàng)新求變上從來不敢松懈，在數(shù)字營銷創(chuàng)新、打造全渠道無縫連接的客戶體驗等方面有頗多值得其他零售商和品牌商學(xué)習(xí)的獨到之處。

傳統(tǒng)零售門店的銷售人員正在失效，真正有效的推銷在顧客們到店之前就完成了。這是Euromonitor在跟蹤絲芙蘭 Sephora后得出的結(jié)論。

據(jù)BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費者熱切期望與品牌全渠道互動。今天這樣的互動已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅局限在線上購買，而是建立更多的數(shù)字化觸點。全渠道一致無縫的客戶體驗，可以大幅提升品牌在消費者心中的正面形象。

讓顧客“離不開”的Sephora體系-體驗服務(wù)中的數(shù)字化營銷

據(jù)絲芙蘭 Sephora歐洲運營經(jīng)理Bruno Gouisset對外透露，“體驗服務(wù)”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷售戰(zhàn)略之一。三大銷售戰(zhàn)略中另外兩大戰(zhàn)略分別是“品類運營”、“推出新品”。

據(jù)透露，在絲芙蘭 Sephora，20%的銷售業(yè)績與服務(wù)直接相關(guān)。以往，實體門店會幫助顧客設(shè)計化妝品、做皮膚護(hù)理、贈送禮品和提供免費服務(wù)，加強消費者好感度。今天絲芙蘭 Sephora還會通過網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等讓顧客感覺時刻離不開絲芙蘭 Sephora體系：更多的付費方式、社交互動方式以及增加工作時間都讓顧客感到任何時候都可以光臨消費。

具體到線上營銷，KOL營銷是絲芙蘭 Sephora在全球市場的一大主要戰(zhàn)略。

2016年，絲芙蘭 Sephora將品牌策略重點轉(zhuǎn)向了長期合作關(guān)系，其中就包括與美妝博主和KOL的合作。絲芙蘭 Sephora 認(rèn)為，長期合作關(guān)系更能為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定性，有利于維護(hù)品牌形象。2018年，絲芙蘭 Sephora在全球范圍內(nèi)挑選了10位美妝博主作為品牌項目大使，繼續(xù)推廣KOL戰(zhàn)略。

絲芙蘭 Sephora曾表示，除了實現(xiàn)顧客線上和線下購物體驗的無縫對接外，還希望自己的數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時顯得直觀而有趣。

例如春節(jié)期間，絲芙蘭 Sephora就利用AR技術(shù)，在中國市場打造了一場生動有趣的營銷活動。當(dāng)消費者使用手機AR掃描絲芙蘭 Sephora門店櫥窗上的活動海報時，手機端會躍出一只逼真的法斗犬，為消費者叼來不同的新年禮包。

上圖：與絲芙蘭 Sephora合作的十位美妝博主之一 Olivia Jade

Sephora在中國市場的數(shù)字化創(chuàng)新

作為全球最大的化妝品零售商，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭 Sephora的門店已覆蓋33個國家，在中國設(shè)有207家門店，擁有世界化妝品零售市場6%的份額。

2005年正式進(jìn)入中國的絲芙蘭 Sephora在數(shù)字化創(chuàng)新方面從未缺席。2006年即宣布：引入美國最成功的化妝品購物網(wǎng)站的經(jīng)營模式，啟動“24小時美麗購物新捷徑”-中國網(wǎng)上商店 Sephora.com。

除了具備銷售功能的官網(wǎng)，絲芙蘭 Sephora還在2015年和2016年分別進(jìn)駐了京東和天貓進(jìn)行線上銷售。

線上銷售之外，這家善于利用網(wǎng)紅經(jīng)濟和數(shù)字化營銷打造“體驗式服務(wù)”的美妝零售商，在中國本土市場的嘗試也都頗具實操性和參考性：

2015年3月，絲芙蘭 Sephora利用IBeacon技術(shù)，推出微信搖一搖領(lǐng)優(yōu)惠券活動，引導(dǎo)更多消費者進(jìn)店消費，關(guān)注微信賬號；

2015年9月，絲芙蘭 Sephora為自有品牌面膜投放微信朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發(fā)布廣告的美妝零售商；

2016年12月，在中國香港等地推出“Sephora Virtual Artist”App，為顧客提供 3D增強現(xiàn)實化妝渲染技術(shù)。用戶只需打開應(yīng)用程序，用手機鏡頭對著照片或視頻上的模特臉部掃一掃，就可以查看模特妝容試用到自己臉上的虛擬效果；

2017年初，絲芙蘭 Sephora更新了Virtual Artist應(yīng)用程序，新增Cheek Try On 功能，讓用戶嘗試超過 1000 種腮紅，修容高光粉等；

2017年圣誕節(jié)，絲芙蘭 Sephora舉辦業(yè)內(nèi)首個全直播形式的美妝大賽，打造了一場千人網(wǎng)紅線上直播活動，更通過邀請網(wǎng)紅進(jìn)入絲芙蘭 Sephora實體門店直播的方式，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下的進(jìn)店客流；

2018年2月春節(jié)期間，絲芙蘭 Sephora與中國本土公司支付寶合作，推出手機AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭 Sephora門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法斗犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導(dǎo)消費者到店取貨，留存用戶信息。

線上線下全渠道營銷

剛剛過去的春節(jié)-這個中國最重要的節(jié)日，是各大品牌本土化營銷集中火力PK的戰(zhàn)場。如星巴克、優(yōu)衣庫等走在數(shù)字化變革前端的零售商們，都推出了類似的春節(jié)營銷活動，最終目的還是希望實現(xiàn)與消費者的線上線下全渠道整合營銷：

使用支付寶“AR掃一掃”功能掃描星巴克咖啡杯表面的美人魚標(biāo)識，就會看到隨機出現(xiàn)的法國斗牛犬、柯基犬、新春煙火、星巴克小熊Bearista等多只AR萌友，在與萌友互動后可領(lǐng)取禮包和代金券；

優(yōu)衣庫推出“線上AI笑臉識別領(lǐng)紅包”及“店鋪尋寶AR智能紅包”活動，消費者使用手機掃描個人/全家笑臉合照，可根據(jù)笑臉數(shù)量領(lǐng)取同等數(shù)量的支付寶代金券，或在優(yōu)衣庫門店內(nèi)掃描“春節(jié)紅包標(biāo)識”，就會收獲品牌代言人井柏然的拜年動畫并領(lǐng)取金額隨機的現(xiàn)金紅包。

春節(jié)活動中，絲芙蘭 Sephora位于中國大陸的所有207家門店，以及官網(wǎng)、App、微信公號、官方微博等線上線下多個渠道，都參與了此次營銷活動。據(jù)悉此次參與絲芙蘭 Sephora春節(jié)營銷活動的用戶超過46萬人，獲獎人數(shù)約1.55萬。

如果說絲芙蘭 Sephora 2017年圣誕節(jié)舉辦的千人網(wǎng)紅線上直播活動，是將線上消費者帶入線下門店，那么此次春節(jié)營銷活動，就是絲芙蘭 Sephora線上線下全渠道整合營銷的又一次嘗試：

戶外跨屏等多渠道投放，在線下營造讓顧客感覺“離不開”的活動體系；

所有參與活動的用戶，都將被告知絲芙蘭 Sephora門店及官網(wǎng)買贈活動，當(dāng)用戶想購買相關(guān)從產(chǎn)品時，就會想到絲芙蘭 Sephora；

獲得大獎的用戶將在絲芙蘭 Sephora留下用戶信息并對活動進(jìn)行分享，沉淀用戶數(shù)據(jù)之外，對活動進(jìn)行二次傳播；

“滿減現(xiàn)金券”鼓勵用戶通過官網(wǎng)、門店進(jìn)行更多消費，提高消費金額；

需在門店領(lǐng)取的“新年禮包”，讓用戶了解絲芙蘭 Sephora實體門店位置的同時，走入門店產(chǎn)生更多消費；

最后的活動獎勵是線上引流線下的關(guān)鍵一環(huán)，在星巴克和優(yōu)衣庫都可以看到類似的環(huán)節(jié)：比如消費者領(lǐng)取星巴克代金券的同時，會收到附近門店的位置信息，到店消費滿足一定金額后可使用代金券；優(yōu)衣庫隨機領(lǐng)取可體現(xiàn)的現(xiàn)金紅包，會配有門店春季服裝產(chǎn)品活動信息，代金券則需要消費者到店購買結(jié)賬時才可使用。

當(dāng)今市場環(huán)境瞬息萬變，同業(yè)競爭也比以往更為激烈和多元化，絲芙蘭 Sephora一直堅持在線上和線下同步創(chuàng)新，在為品牌本地化運營積累豐富一手?jǐn)?shù)據(jù)的同時，更積極與新一代消費者對話，強勢占領(lǐng)她們的心智。讓我們密切關(guān)注絲芙蘭未來更多的創(chuàng)新舉措，看他們能否持續(xù)實現(xiàn)“讓顧客離不開”的遠(yuǎn)大志向。