全棉時代如何從虧1.5億逆襲年銷30億

中國制造走過幾十年，如今正在大步朝“中國質(zhì)造”邁進(jìn)。

　　華為、海爾、美的、聯(lián)想、小米等國貨品牌已經(jīng)越來越多地被國外市場所認(rèn)可和接納。

　　這些品牌都是久經(jīng)考驗(yàn)才達(dá)到今天的高度。就像劉強(qiáng)東曾經(jīng)說的，“做品牌是需要花時間，更需要耐得住寂寞，保證品質(zhì)，做好口碑�！�

　　早幾年憑借電商紅利，國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品市場成形，品牌崛起，不過屁股剛坐熱，就迎來了紅利期快速消退、市場競爭加劇的新挑戰(zhàn)。

 　　新零售帶來了全新的思路，而要成為消費(fèi)者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現(xiàn)中國制造品質(zhì)的新國貨，也并非簡單的實(shí)體加電商就能做到。

　　1.京東狗年第一個品牌日，全棉時代打響新年首戰(zhàn)!

　　京東超級品牌日是京東從2016年開啟的一個專門針對單個品牌的活動，戰(zhàn)略合作意義大于賣貨。

　　相比6.18和雙十一這種全平臺促銷，超級品牌日將推廣和銷售資源集中于一個品牌，從預(yù)熱到品牌日當(dāng)天將近一個月，平臺加品牌的營銷效果十分明顯。

　　從2017年開始，京東將超級品牌日合作范圍擴(kuò)大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉時代這一年做了第一個京東超級品牌日。

　　今年第一個品牌日，也是全棉時代，主題是“生命之光，真愛如棉”。

　　預(yù)熱從2月1日開始，走了一波預(yù)售，再來一輪加購，最后到27日全民開搶。

　　今年，全棉時代還和《時尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”。

　　春節(jié)期間，《時尚芭莎》集團(tuán)總裁蘇芒還以“壓歲禮”的名義，將該生命之光全棉禮盒送給了數(shù)位有寶寶的明星爸媽，如陳妍希、戚薇、朱亞文、嚴(yán)屹寬和杜若溪。

　　2月26日，全棉時代在京東總部大廈舉行了2018年戰(zhàn)略發(fā)布會，蘇芒、陳妍希共同出席，與此同時生命之光禮盒公開發(fā)售，并正式啟動2018全棉時代·京東超級品牌日。

　　新年第一戰(zhàn)，全棉時代收獲滿滿，平時根本不打折的商品都給以極大的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者享受了巨大的實(shí)惠。品牌日全天，全棉時代銷售額破億，售出純棉柔巾39555萬張，為人類保護(hù)了33,505,201棵大樹，售出27萬+包奈絲公主純棉衛(wèi)生巾，幫助7萬+位女性遠(yuǎn)離化纖傷害。

　　2.從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾市場，靠死磕一朵棉花成新國貨品牌

　　或許有些還沒有當(dāng)父母的人并不知道全棉時代，就算知道全棉時代的人，也未必知道這是一家什么樣的公司。

　　李建全，50后，全棉時代的創(chuàng)始人、總經(jīng)理，公司全稱深圳全棉時代科技有限公司(英文簡稱Purcotton)，成立于2009年，這也是他第二次創(chuàng)業(yè)。

　　8年過去，全棉時代連續(xù)幾年銷售翻番，2017年銷售額突破30億元，李建全的目標(biāo)是把全棉時代打造成一個高品質(zhì)國民品牌。

　　1. 一朵棉花、一種纖維開創(chuàng)一個品類

　　1978年，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)校畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司當(dāng)了10年外銷員，1988年放下“鐵飯碗”，南下珠海。

　　就業(yè)并不理想，輾轉(zhuǎn)到1991年，36歲的李建全開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，做醫(yī)用敷料OEM，比如紗布。

　　憑借對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求和誠信經(jīng)營，穩(wěn)健醫(yī)療成為擁有數(shù)千名員工的國際化集團(tuán)，中國醫(yī)用敷料產(chǎn)品標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)入全球600多家醫(yī)院和近2萬家藥店，并在美國上市。

　　2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)“全棉水刺無紡布技術(shù)”，使用該技術(shù)生產(chǎn)的全棉無紡布，質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激，能避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題，并且將原來傳統(tǒng)紡紗織布所需的1~2個月縮短至2到3天。

　　然而李建全沒想到，因?yàn)榧夹g(shù)超前，缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，新技術(shù)得不到國內(nèi)外的醫(yī)療認(rèn)證，無法進(jìn)入市場，且多年開發(fā)占用了大量企業(yè)資金。

　　這樣的新技術(shù)還有什么用?

　　后來不少衛(wèi)生巾廠家采購這種全棉無紡布生產(chǎn)高端產(chǎn)品，他終于看到了希望�；�于此，他創(chuàng)立全棉時代，把新技術(shù)對準(zhǔn)大眾產(chǎn)品。

　　單靠一朵棉花，一種天然纖維，就創(chuàng)立一家公司，開創(chuàng)一個品類，李建全說，那時候沒人相信。

　　但是，全棉時代做到了。全棉水刺無紡布技術(shù)在美國、加拿大以及歐洲等30多個國家和地區(qū)取得專利，被譽(yù)為“中國紡織業(yè)的偉大創(chuàng)新”。

　　2. 死磕棉花，從傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)大眾品牌

　　個性使然，李建全對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，把品質(zhì)作為核心基因，這是他的公司能夠快速成長起來的根本。

　　做穩(wěn)健醫(yī)療如此，做全棉時代也是如此。

　　李建全總結(jié)了棉花的十大優(yōu)點(diǎn)：最天然的纖維;最悠久的纖維;最安全的天然纖維;最佳的透氣性、保暖性、舒適性;最耐旱;最耐鹽堿;最可持續(xù);最具正能量;最環(huán)保的天然纖維;最具社會價值的農(nóng)作物之一。

　　在這些之外，全棉時代的產(chǎn)品研發(fā)是穩(wěn)健醫(yī)療來負(fù)責(zé)的，大部分產(chǎn)品也是穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)的，因此，其做產(chǎn)品的理念也完全是用醫(yī)療的理念去做的，帶著做醫(yī)療的人的責(zé)任感去做。

　　而開發(fā)全棉水刺無紡布技術(shù)，就是從醫(yī)療紗布的安全性出發(fā)考慮的。同時也體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)近30年來，李建全本人對于棉花和棉花制品的情懷。

　　從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物，到衛(wèi)生巾、化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、一次性內(nèi)褲、貼身純棉衣褲等，全棉時代不光填補(bǔ)了國內(nèi)母嬰市場全棉材質(zhì)產(chǎn)品一大空白，也形成了品牌本身對多產(chǎn)品類別的“全棉”覆蓋，且無一不是競爭激烈的領(lǐng)域。

　　3.抓住消費(fèi)升級風(fēng)口，品質(zhì)母嬰電商戰(zhàn)略崛起

　　李建全在80年代就到國外走過，見過那時候中國與外國的差距，也見證了改革開放以來國內(nèi)發(fā)生的變化。

　　他說中國經(jīng)歷了4次消費(fèi)升級：第一次，是他上班的10年，解決溫飽;第二次是80年代末，人們開始追求一定的生活品質(zhì)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、手表越來越多地走進(jìn)普通人家;第三次是2000年到2015年間，中產(chǎn)開始崛起。

　　現(xiàn)在是第四次消費(fèi)升級，需求與發(fā)展之間的矛盾爆發(fā)。最明顯的就是國人都喜歡買國外的東西。

　　他認(rèn)為，全棉時代正站在第四次消費(fèi)升級的風(fēng)口上。

　　現(xiàn)在國人不缺購買力，缺少的是對消費(fèi)品質(zhì)的滿足，尤其在母嬰產(chǎn)品這一塊。

　　從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元，全年銷售30億，電商平臺品類第一，連續(xù)多年雙十一品類單日銷售額第一，全棉時代靠品質(zhì)走在了消費(fèi)升級的前端。

　　這是一個母嬰品牌的崛起，也代表著一個品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的重構(gòu)。

　　所以，說全棉時代是下一個國民品牌，不如“新國貨品牌”更貼切。

　　3.擁抱新零售時代，全棉時代動了三刀

　　近幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品、新牌子、新模式，風(fēng)口之下，火了一批，消失的其實(shí)更多。同時伴隨著電商紅利期的消退，稍有不慎就會敗得一塌糊涂。

　　全棉時代走過彎路，但好在及時調(diào)整，并積極擁抱新趨勢，把新零售作為其品牌經(jīng)營的核心。

　　1. 自建門店，讓消費(fèi)者看得見摸得著

　　對于一個新品牌，一開始就自建門店，困難和風(fēng)險并重，其中的道理再簡單不過。

　　最初，李建全想的是進(jìn)連鎖商超，因?yàn)閷τ谝粋�新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入場費(fèi)太貴，并且是按照SKU收費(fèi)，就算只進(jìn)一個連鎖渠道，也需要幾千萬元的前期費(fèi)用。

　　電商渠道，雖然當(dāng)時已經(jīng)成熟，但新品牌要脫穎而出也是很難的。

　　李建全最后選擇先自建門店，讓消費(fèi)者看得見摸得著產(chǎn)品，建立品牌信任度。

　　現(xiàn)在，全棉時代在30多個城市開了150多家直營門店，更有全國首家千平大店落戶蘇州;同時商超計劃也順利推進(jìn)，成功進(jìn)駐華潤萬家、大潤發(fā)、永旺、家樂福、人人樂、天虹等2100多家商超渠道。

　　盡管線下收入不如線上，但不能否認(rèn)實(shí)體店對于全棉時代品牌力的形成起到了很大的促進(jìn)作用。

　　2. 從燒錢做電商到賠錢也要做電商

　　在全棉時代成立之初，正是中國電子商務(wù)快速發(fā)展、成熟的一段時期，線下品牌建設(shè)電商渠道正成為趨勢。

　　李建全也趕了一把時髦，從深圳來到北京，請了一批專業(yè)人士，要把電商業(yè)務(wù)全部放在北京。當(dāng)時全棉時代完全是靠打廣告、做促銷燒錢帶流量，如果停止燒錢，沒有流量，依然要承受虧損。

　　上線第一年，銷售額1000萬元左右，核算下來，還虧損1500萬元。

　　不過李建全很快就明白，電商平臺和品牌電商完全不同，平臺可以燒錢，但品牌商還是要先建立市場信譽(yù)，不能陷入燒錢打折促銷的惡性循環(huán)中去。

　　電商之路沒有停止，一番冷靜的思考之后，李建全反而加大了電商投入，從北京搬回深圳，并且決定自己干。

　　全棉時代虧損那那幾年，主要也是做電商的代價，不光產(chǎn)品定價相對成本而言很低，還免郵費(fèi)，這種高性價比的做法雖然令全棉時代虧損不少，也確實(shí)帶來了客流量。

　　在后續(xù)與京東等電商平臺的合作成熟之后，憑借長期對品質(zhì)的堅持所形成的市場信譽(yù)，全棉時代終于成長起來，并進(jìn)入一個快速增長的階段。

　　3. 全渠道布局，堅持四個統(tǒng)一

　　這第三刀的作用，更確切地說是對前兩條的一個有機(jī)融合，否則，兩條線永遠(yuǎn)無法形成一股合力。

　　直營門店，大型商超，線上(自建官網(wǎng)平臺，京東、天貓、唯品會等主流電商平臺)，移動端app，全棉時代現(xiàn)在已經(jīng)形成了多渠道銷售的結(jié)合，也在不斷強(qiáng)化品牌的影響力。

　　而實(shí)際上，全棉時代在線下和線上是配套做、共同發(fā)展的，線下做體驗(yàn)和銷售，線上做品牌傳播工作。

　　實(shí)現(xiàn)線上、線下的有機(jī)融合，全棉時代靠的是四個統(tǒng)一：一個品牌，一套產(chǎn)品，相同定價，相同品質(zhì)。

　　做電商之初，李建全沒按“行規(guī)”辦事。

　　開始做電商時，有人給他講電商經(jīng)驗(yàn)，要搞線上專供款，線上產(chǎn)品和價格定價體系是和線下不同的。當(dāng)時，很多品牌商甚至單獨(dú)開辟一個品牌放在線上，所用的產(chǎn)品也與線下不同，定價以及品質(zhì)就更加無法保證一致性了。

　　但是李建全沒那么干，就算雙十一全棉時代打5折，虧了本，但是贏來了60%甚至更多的新顧客，對于老顧客，打折是回饋。

　　線上和線下，全棉時代都是一個品牌，同款產(chǎn)品，價格及品質(zhì)一樣相同，全渠道保持一致。

　　從根本上來看，這應(yīng)該就是全棉時代形成品牌影響的關(guān)鍵因素。李建全說，只要是消費(fèi)者，自己都喜歡，但是更喜歡新時代的消費(fèi)者。

　　消費(fèi)升級的同時也是一茬又一茬新時代消費(fèi)者的崛起，打造品質(zhì)過硬的新國貨品牌才是當(dāng)下中國零售行業(yè)擁抱新時代的最大武器，只有如此過硬的品質(zhì)才是新國貨和新零售的核心。